日趋激烈的市场竞争正狂风巨浪般影响着我们经济与生活的方方面面，改变着商品和服务的创造、定价以及交付方式。从数码产品到衣食住行，甚至上门按摩，涉及范围非常之广。而且一旦实现流动，强大的网络效应使之不可替代，同时具有极强的扩展延伸性。 然而，实现整合营销却很困难，尽管我们拥有速配的市场条件，真正建立关系却很难。经过多年各类型双边市场投资经验的积累，我们已经能够对企业家产生深刻的影响。所以想分享多年来沉淀的一些见解, 帮助企业家从根源上思考取得成功的秘籍。
世界上没有完全一致的市场，一些产品，比如Deliveroo，有很高的复购率，而另一些产品受益于高访问量，但是低频。一些人发现了全新的市场，比如AirBnB，而另一些人则连接了线下市场，比如Farfetch。但是他们都有一些共同的特征，我们现在把潜心研究的每一个致力打造世界级市场的企业家都应该能够脱口而出的KPI分享给大家。
（1）规模
交易总值(GMV)是指在该平台上交易的商品或服务的总价值。这个指标用来衡量企业的总规模，它相当于电子商务企业的总收入数据。对于服务市场来说，最好的做法是区分“预约”和“交付”的商品交易总量——有时两者之间会有很大的差异，导致仅根据预约计算的商品交易总量被高估;计算GMV时要记得减去取消和退单，这样才可以真实再现交易大盘。
净收入代表了市场实际产生的收入，受“佣金率”影响。即每笔交易收取的佣金，通常在10-30%之间。不同的市场有不同的收费标准，通常根据为卖家带来的价值而定——如果你的市场是一个重要的分销渠道，可以收取25-30%的费用。但是一定要确保卖家的利益——大家都高兴才能双赢。
（2）净利润
我们通过从净收入中减去销售产品或提供服务的成本(即销货成本)来计算毛利率。衡量企业真实利润率的另一个指标是边际效益：1 减去支付成本、客户服务、员工成本、数据等其他可变成本，2 减去各种类型的销售和营销成本 (广告投入、电视/广播/邮件、公关活动、线下活动成本/电话销售等固定成本)，从而得到我们所说的边际收益，即扣除可变成本和不变成本后你实际能赚多少钱。市场的毛利率很诱人，但边际效益不高(甚至是负的)，这是很常见的，意味着获客成本高，人工流程成本高，或缺乏运营杠杆。记得把卖方采购成本加在边际效益中，需要市场的两个方面来扩大规模。
（3）趋势
增长在其他条件相同的情况下，增长越快越好，但要考虑以下因素:
•增长应伴随着有吸引力的边际效益和单位经济效益，确保经济长期可持续发展; 我们不喜欢“不惜一切代价的增长”!
•匹配适合的管控流程，以保证当前的增长速度在未来可以平稳可持续增长。有时侯，在一些初创公司处理交易的方式不是完全自动化的，目的是试错。虽然在短期内是鼓励的也是合理的，但在长期来看可能是不可宽恕的，应该注意不要积累过多的“运营债务”
•季节性——某些垂直行业(如房地产、旅游、招聘)全年的业务变化非常大。在这些情况下，衡量实际增长的年度数据将比年度数据更准确。
市场份额，当企业获得主导地位时监控在市场中的相对地位是至关重要的。计算市场份额时，应该同时考虑传统市场的参与者和新市场的参与者。此外，识别市场扩张(例如Deliveroo)或新市场创造(如BlaBlaCar)的案例也很重要。要想获得准确的结论，可以通过本地/垂直/产品来查看市场份额，从而准确地了解你在哪些领域处于市场领先地位。你可以通过类似SimilarWeb这样的流量监控工具、AppAnnie这样的下载监控工具、对求职板块的解析(以衡量增长速度)、Mattermark这样的全功能平台，或者对单个列表或服务进行web抓取来实现这一点。
（4）活力
流动性是市场的命脉。有了卖家，也有了买家，买卖双方相互交易是至关重要的，交易频次越高越好。衡量市场流动性的最佳方法是跟踪商品或服务在某一阶段的动销率，百分比越高，时间越短，卖家赚的钱就越多，买家就会成为忠实的客户。
客单价(AOV)是一个非常重要的指标。 通过了解每个用户愿意花多少钱和多久花一次钱，可以预测平台潜在的市场规模。更重要的是，它是衡量每笔订单可以从客户那里赚到多少钱的关键指标。渠道组合会因客单价（AOV）的不同而有很大的不同(例如，你可以打电话给境外的中小企业，让他们加入一个像Funding Circle那样的借贷市场，但你不能为清洁服务的客户做同样的事情)。
客单价（AOV）的一个驱动因素是加入购物车的商品数量，它代表了该平台的组合营销能力。对于有很多sku的平台(如亚马逊)来说，产品推荐工具非常便捷，而在主流sku的业务中，周边服务也很有意义 (例如，在租赁市场中，在预约下单的同时出售租客的保险)。
（5）预约
在某些高客单价或免费服务市场中，交易可能不会马上发生，让买卖双方在平台上互动作为购买的前驱。买卖双方频繁的交流互动更利于实现平台价值 (例如，如果平台成为用户与潜在供应商沟通互动的中枢管理平台，那么它就有更高的机会留住该用户并在以后从中获利)。
NPS和用户评价对于客户复购至关重要，对体验感到愉悦并计划复购的用户将会成为平台的拥护者，并且会推荐给潜在客户，在这个过程中产生良性的病毒扩散至关重要。另一个重要的指标是来自供应商的评价，这些评价通常是不容易获得的，你应该尽最大努力去收集。如果供应商没有得到足够的优质业务，他们可能会在未来转移到其他平台。
（6）存留
活跃用户代表了在特定时间段内持续活跃的一组客户。活跃用户会影响到收入、毛利贡献率和订单数量这些核心指标。通用计算方法是取近期最大规模的活跃组群，可视化在线长期稳定的区间值。建议在买方和供应商之间进行分组——任何一个漏斗环节都可能导致增长瓶颈! 我们喜欢那些用户留存率高的市场，客户很高兴，就会一次又一次地回来，而且永远无法从市场销售给他们的产品或服务中获得足够的满足感。
请注意，复购订单是需要对历史数据进行加权平均而不是简单的平均(例如“我们30%的订单是来源于复购”)来计算的，这隐藏了真实的重复模式。
一致性：帮助你更好地了解你的复购订单是来源于买卖双方自发的吸引力，还是活动的刺激?此外，理想情况下，您希望近期日活用户与早期活跃用户一样强大，甚至随着产品的改进而更强大; 这表明该业务不只是针对少数早期采用者。
（7）聚焦
鲸鱼曲线 凸显了供需两端的用户集，代表了一段时间内客户数量与业务发展的关系。例如，你发现去年你的前5大供应商贡献了90%的销售额，从而在未来采取差异化策略保障供给能力。在许多市场中，二八法则仍然有效——即80%的贡献来源于20%的买家或卖家。
综合分析非常重要，尤其鲸鱼曲线可以拉动核心供需能力，可以向下施压削减供应商佣金比例或减少办公人员成本。在极端情况下，鲸鱼供应商可以阻止竞争供应商加入平台，如果鲸鱼供应商是个内部在职者，他们可能会阻碍未来公司的发展之路。
行业/地域/产品赛道是业务发展的几个重要组成部分，专业是保障优质体验的根本；然而过度聚焦也会有负面影响，当业务增长空间有限，而你的公司又无法向更高增长的领域或产品提供多元化发展时，聚焦就会变成发展的阻力。
细分市场加强了对市场活动分布的二级观察。你的市场是少对多，还是多对多的平台?如果是少对少，可能没有业务，因为需要的中间人减少了。像Etsy这样的多对多市场实现了价值最大化，才能够处于抵御非中介化的最佳位置。
（8）获客
无论CPA还是CAC在大家眼里只是一个数字，但它影响着市场规模，关于转化漏洞市面上文章很多(例如AARRR)，所以我们只强调一点了解转化的全路径是有益的：从引流到访问，到注册再到购买。理想情况下，“用户”应该是指活跃用户——最终你只关心进行交易的用户。CPA成本要包含供需两侧的成本，包括所有S&M费用和员工成本，以及任何在线媒体(电视、广播等)。
渠道可扩展性——考虑这个问题的方式是:如果你明天筹集了资金，你会把这笔钱投资在哪些渠道上，同时如何保证a)CPA成本和b)获客户质量? 第一种可以按渠道绘制逐月的CPA成本趋势图来检测。后者更难以衡量，当公司大规模扩张难免引入质量较低的用户。并不是所有渠道的用户群体都一样，所以要仔细监控!
渠道整合是渠道获客的一个重要方面，它显示了市场营销人员通过各种渠道获客的综合能力。核心内容如下:
•避免过度依赖单一渠道。这很容易对你不利 (SEO就是一个典型的例子，因为谷歌可以在一夜之间改变他们的页面排名算法)，或者你所依赖的渠道可能无法规模化(卖给你线索的合作伙伴可能最终会打出去)
•渠道细分、CPA广告成本、存留率要关联起来分析，以了解不同渠道是否能以相似的成本和相似的ROI拉新
•口碑和有效流量越多越好
我们的建议是尽可能地跳出常规思维——尽管像SEM和FB这样的传统渠道一直都很重要，但它们可能也会很昂贵;Deliveroo通过邮寄低成本的线下传单发展了很长时间。如果可能的话可以联合供应商营销; 例如Farfetch精品店将他们的客户引导到平台进行在线购物，这些免费的客户可能是平台无法直接做到的。
（9） ROI
全生命周期价值(LTV)指的是买方或供应商在其生命周期内可以在该平台上产生的预期经济价值。投资回报率通常会以边际效益为基础(但不考虑购买成本)在1- 3年的时间周期内(对于高粘性的消费金融产品甚至更长)计算投入产出比。您可以通过计算活跃用户的加权平均值(按其大小加权)并绘制其累积总和来生成LTV曲线。
LTV/CAC本质上是通过获取递增的用户而产生的ROI。虽然存在各种垂直市场的基准，但通常应希望在边际效益的基础上获得大于1到1.5倍的1年期投资回报率LTV/CAC和大于3倍的3年期投资回报率LTV/CAC (同样，在消费金融领域也存在例外)。特别说明，这个指标与CPA成本回报时间(以月为单位)成反比。
关于单位经济效益有个基准观点，客均单笔交易是否给会给企业带来利润，通过客单价（AOV）减去与该订单相关的每笔交易的成本(包含供需两侧的CPA成本)以及任何相关的可变成本，比如客户服务。毋庸置疑，正向的单位经济效益才是一个长期可持续的业务。
（10）现金流
显而易见，资金消耗率是一个关键指标。一个企业必须保证持续经营(即一个长期可持续发展的企业)才能跑赢这个行业。认真监控资金消耗率和资金需求规模是至关重要的，尤其某些垂直领域习惯了把“花钱赢得市场份额”作为了一种军备竞赛。对于早期的企业来说，至少6-12个月的起步期积极正向的利润率是指关重要的，而对于后期的企业来说，盈利途径是关键。
企业因数据而生，又因数据而死。此处敲重点：细节,细节,细节! 企业创始人应该跟踪这些kpi，并构建自动化数据体系便于在线监测。随着市场的增长，作为企业家关注点自然应当转向这些kpi的不同子集。
市场失败的一个关键原因是，当业务变得需求受限或供应受限时（要么供给受限，要么需求受限）。在追求增长的过程中，企业家往往会努力推动市场的某一方面，而对自己正在积累的实际流动性资金不够关注。数字驱动的创始团队、强大的商业智能骨干和经验丰富的董事会将帮助初创企业成功应对这些挑战，成为下一个AirBnB、Farfetch或Deliveroo!
