用“奋斗不息，争议不止”形容喜茶一点也不为过。上一个认知阶段消费者还用3、5块钱拥有奶茶幸福的时光从喜茶诞生起一去不返，把一杯奶茶卖到二三十块，并且有大批拥趸争抢为之买单，喜茶成功的做到了。当然，争议从来都没少过，不同消费认知的人群从未相互理解。
从营销视角看，喜茶这个品牌足够特殊也足够珍贵，它开创了一个新的茶饮时代。喜茶是光鲜的，同时也是焦虑的。竞品层出不穷，跟风者熙熙攘攘，后疫情时代理性消费势头猛涨，健康饮食概念逐渐深入……喜茶的达摩克利斯之剑一把不少。做联名，出周边，做面包，出汽水，折腾不止的喜茶什么时候能停止焦虑呢？
低价的双刃剑
“下沉”这个词似乎从拼多多纳斯达克上市之后一夜爆红。淘宝京东专注于做加法做升级，拼多多趁势下沉打开局面。反应过来之后淘宝也开始加大聚划算和淘宝特价版的投入，京东成立京喜专注下沉。商业逻辑很明显，头部资源增长放缓就有必要专注长尾流量，没有任何一块市场值得放弃。
放到奶茶领域也是如此，增长疲软过后，各大巨头也开始研究下沉生意。奶茶领域的头把交椅是遍地开花的平价品牌蜜雪冰城，估计很多人都没听说过。下沉生意做好了会完全符合“真香定律”。
喜茶当然也在下沉，推出的子品牌叫做喜小茶，6-16元的价格，让你天天喝喜茶。而喜小茶的VI视觉似乎又和喜茶别无二致：喝茶的仰头小孩配上三个赫然在目的大字：喜小茶。喜茶作为奶茶高端市场的头部品牌，这样的下沉举措实在是有些“山寨”。
喜小茶要更亲民，可看着总像是喜茶的仿冒品。喜茶品牌玩的挺溜的，可这次确实是在自身的品牌边界疯狂试探。从高走到低的情况依然使用原有的视觉元素，这也玩的太大，违背传播学原理，全然不顾品牌边界的存在。大家熟悉的小米的低端品牌叫红米，网红后辈钟薛高自己的低端品牌叫李大橘，喜茶这种原封不动的操作还是挺让人担心的。
喜小茶的打法越来越让人琢磨不透。它的价格足够和蜜雪冰城pk，乐观点看喜小茶开放加盟的话会大大提高市场渗透率与覆盖率，喜茶将在三四线甚至五线城市将全部打开局面，那又是一块本土大蛋糕。与喜茶共享知名度，共享供应链，这是个好生意。
低价之于喜小茶，是蜜糖也是砒霜。
喜小茶真正的竞品是元气森林？
当观者停留在喜小茶定位是便宜的喜茶之时，喜小茶又有大动作。7月12日，喜茶这微信公众号官宣了喜小茶的新产品，0糖0脂纤维+的喜茶汽水。汽水出自喜小茶瓶装厂，喊出的口号是“一瓶随身携带的喜茶”。
对糖和脂含量的突出介绍你熟悉么？没错，这下对标的是无糖气泡水出圈的新锐品牌元气森林啊！元气森林小红书社区起家，和风日系，好喝健康，完美解决年轻女孩对饮料与奶茶“想喝怕胖”的痛点。
发现没有？人群重合了，喜茶的目标客群不也正是元气森林的目标客群么——喜好甜味，信仰颜值正义。然而随着健康化的饮食趋势，女孩们对糖和脂的戒备心逐渐加重。想戒糖，同时嗜甜的矛盾似乎不可调和。想喝喜茶，不行怕胖，默默收回下单外卖的手。元气森林的出现刚好调节了这个矛盾，放心盒，管甜，不胖。可以这么理解，元气森林夺走了一部分喜茶用户。
奶茶市场这块蛋糕因为健康饮料受到不少挤压，下沉是在奶茶有限市场的博弈，出新0糖0脂饮料则是在新的细分市场顶天立地。不要忘了，喜小茶最初的定位就是“喜小茶饮料厂”，大家可能是把茶看得太重，而忽视掉了饮料厂，这么想来喜茶的饮料产业布局已久。
喝不胖的喜茶，也许真的可以成为年轻人的新宠。看看喜茶的渠道，线下除却喜茶的直营门店另外还有广东地区的711便利店，一些南方城市的全家便利店，盒马鲜生等。很明显目标是写字楼的白领女性。喜小茶的0糖饮料也在朋友圈做了信息流广告，同时在微博不少种草KOL积极带货。
喜小茶汽水充分体现了喜茶在饮料领域的扩张野心。有了喜茶的品牌背书，喜小茶饮料不再是冷启动，好风凭借力，市场布局清晰明了，喜小茶能抓住机会在健康饮料的细分市场后来居上么？
褪去网红外衣，原来喜茶是新消费？
提到网红产品，不少人的第一反应就是喜茶。在定位理论的框架下，喜茶在网红产品这块对消费者心智的把握真的是死死的。新款的喜小茶饮料究其根本也是网红产品红利的另一张延伸，0糖0脂视觉可爱的甜味汽水这种产品本身就足够网红了。
但是【网红】可不是什么褒义词了，智商税、短线、虚有其表这些已经构成了网红的底色。很多曾经的网红品牌也都在尽力甩掉这个标签。喜茶作为第一代网红产品的出圈代表，一直饱受争议，饥饿营销的噱头如影随形，品牌溢价说得不好听就变成了智商税。
喜茶可不是一杯简单的卖的贵而已的奶茶，它精明得很。2016年更名为喜茶之时它就开始拥抱资本，拿到了1亿元的融资。最新估值更是达到了160亿，不可思议吧？虽然竞品如云，但喜茶的核心壁垒并非其口味，而在于奶茶背后积累的用户数字资产还有数字化的供应链。喜茶似乎一直在做自我证明——我不是网红品牌，我的真实面目是新消费。
新消费确实是新时代的产物。但也不能新消费是个筐，哪里需要哪里装。这个称呼不能证实，但足够证伪，很多消费者心里也是存疑的。喜茶的饥饿营销一直受人诟病，即便一次又一次的澄清。前段时间喜茶南京门店的大肠杆菌事件对产品口碑也造成了一定影响。喜茶去网红化的新消费之路，任重道远。
稳中求变，拥抱资本，喜茶一直在多路试探。瞬息万变的快消市场，喜茶能否成功突围，让我们拭目以待。
