这是熊有竹的第33篇原创文章
品牌的起源
品牌的英文名称是“brand”，来源于古斯堪的纳维亚语“brandr”，意思是“燃烧”，就是在奶牛的身上，烙下一个印记，用来区分奶牛的所有者，这样还可以防止奶牛被盗，并且把不同的牧场区分开来。
这就是品牌的起源，它最初的功能，或者说它的本质，是一个用于做识别和区分的标记（工具）。
品牌的定义
现在的品牌，依然保持着起最初的功能。
根据美国市场营销协会（AMA)的定义，品牌（brand)是一个“名称、专有名词标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与竞争者的商品与服务区分开来”。
品牌资产鼻祖，戴维·阿克在其著作《管理品牌资产》（1991）中，给出的品牌定义是：
“一个品牌就是一个独特的名称和（或）标志（如徽标、商标或包装设计）,既可以用来识别某一销售商或某一群销售商销售的产品或服务，也可以用来区别竞争对手的产品或服务。”
以上的两个定义，与品牌诞生之时的功能，似乎并无本质差别，强调的都是“识别”和“区分”。
但在商界，品牌的功能和内涵，远不止这些。
凯勒在其被誉为“品牌圣经”的著作《战略营销管理》中，称这样的品牌为“brand”，而与此对应的是“Brand”，也就是除了识别和区分功能之外，还具有知名度、美誉度和显著度、被赋予内涵的品牌。
凯勒认为，品牌是消费者持有的一系列独特、强烈、积极正面的心智联想，这些联想会增加消费者对产品或服务的感知价值。
在戴维·阿克2014年出版的著作《品牌大师》中，他又是这么定义品牌的：
“何为品牌，品牌绝对不仅仅是一个名称或标志，而是一个公司对消费者的承诺，他传递给消费者的不只是功能利益，还包括情感利益，自我利益和社会利益。但一个品牌又不仅仅是承诺的兑现，它更像是一段旅程，一段基于消费者每次与品牌接触的感知和与经验而不断发展的消费者关系。”
现代品牌理论先驱学者卡普弗雷尔认为，品牌是具有影响力的名称。因为这个定义抓住了品牌的本质，名称代表着信誉、尊重、激情甚至约定。
品牌化
谈到品牌，就不得不谈品牌化和品牌资产。
品牌化，听起来很深奥，讲个例子就懂了。
有一种石头，经过加工后，变成钻石，钻石就是商品化的石头。
而当这种石头，被命名为“戴尔比斯”，经过一些列的营销和品牌推广活动，被赋予情感和象征意义是，它就被品牌化了，就不再是石头了，也不再是普通的钻石。
另外一个例子，是可口可乐。
可口可乐这个产品的本质，就是有那么一点清爽的糖水。但是可口可乐通过持续的营销和品牌推广活动，把这个产品融入文化之中，变成文化的一部分，并赋予品牌以情感。让这个毫无特色的产品，卖了一百多年，至今依然畅销全世界。
当然，以上两个案例，都侧重于体现品牌“Brand”，实际上，当一个产品或企业，如果具有品牌“Brand”的时，那么，它就同时具备了品牌“brand”。
举例来说，前几年，以特朗普为代表的美国政府，对华为公司实施了打压和制裁，任正非曾说，特朗普给华为做了世界级的广告，如果不是美国政府的打压，全世界的人压根不知道华为有这么厉害。
我们现在想到华为这个这家公司或者这这个品牌，我们首先想到的是创新、高科技、5G技术等品牌联想，这些东西，同样具备品牌的识别和区别功能，其识别和区分的优先级别，已经超越了华为的品牌符号等品牌元素。
同样，苹果、特斯拉也是也是一样。对于这些赋予内涵的品牌，品牌所具有的识别和区别功能，远远的超越了品牌符号，而此时，品牌符号等品牌元素除了承担识别功能外，还有一个重要的作用就是，成为企业和品牌的法律和知识产权的护城河。
关于如何品牌化的的问题，囿于篇幅，另写文章讨论。
品牌资产及其来源
商业实践已经证明，品牌拥有巨大的价值，因此品牌资产这个概念便应运而生。
对于品牌资产，基于不同的理解，有不同的定义。
戴维·阿克认为，品牌资产是指与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。
而凯勒则提出了基于顾客视角的品牌资产：顾客品牌知识所导致的顾客对营销活动的差异化反应。比如，酱香酒两姊妹，茅台和珍酒，这两个酒，摆在顾客面前，顾客的反应是不一样的，顾客对茅台的购买意愿更强，愿意花更多的钱买茅台。
戴维·阿克定义下的品牌资产，其来源为：品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、除感知质量以外的品牌联想、其他品牌专属资产——专利、商标、渠道关系。
但是，在他2014年出版的《品牌大师》一书中，品牌资产来源改成了品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度。
凯勒认为，品牌资产的来源是品牌认知和品牌形象。
品牌认知是由品牌再认和品牌回忆构成的。
品牌再认是指当消费者看到商品或者品牌时，是否能辨别出哪些品牌是以前见过的。
品牌回忆是指消费者在被提示或暗示后，是否能在记忆中找出该品牌。
积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与品牌在消费者脑海中的记忆联系起来而建立的。
卡普弗雷尔认为，品牌资产的来源，由品牌概念即卓越的价值主张、品牌名称和品牌符号、接触点上的产品或服务体验构成。
虽然，上面介绍的大师们的理论和观点各有不同。
但是，大师们各自以大师的视角，自成一体，给我们展示了品牌相关的理论。
我们要做的就是：弱水三千，取能指导我们实践的而用之。
参考资料：
《品牌品牌资产》戴维·阿克
《战略品牌管理》凯文·莱恩·凯勒
《战略品牌管理》让-诺埃尔·卡普弗雷尔
《品牌大师》戴维·阿克
来源 格行营销笔记
