文/易觉
不久看了一本关于文案写作的一本书。作者是营销圈大咖，关键明。
这位来自前奥美金牌的广告人，曾服务奔驰汽车，有幸获台湾奥美高层点拨，后跳槽到一家医疗企业，帮助其业绩在4年内增长11倍。后受著名创业者强亚东邀请，为斑马精酿啤酒撰写微信推广文案，将平均订单转化率提升76.86％，其中一篇推文直接销售产品35.8万。
这个类似传奇一样的经历，让我这个广告专业的在读者真的是动心了。
真的可以从零基础到文案大师？看完后真的可以无所畏惧，上天入地了？
不是，我只能说看完后，你还是你。这句话没有说完，文末会给大家说明，那么不知道这本书的让我们一起看看这里到底写了些什么吧！
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@首先他专业的提出了一般文案写作者的普遍困惑
给出这样一个案例，如果给出你一个产品，你要怎么通过自己的表达，让别人对你的产品产生兴趣，了解并有了购买欲望，并且舍得掏出自己的腰包。
一般人说，那得首先问他有没有这方面的需求，有的话，我来向他介绍这个产品的优势，进而让他来购买这款产品。
这句话确实没有错的，有需求，才会有市场。
那么在这个快速消费，商家竞争激烈的社会谁还会有耐心得听你慢条斯理地把优点，用几个优美的词汇来表达出来呢？
很多业界的文案员在提交自己的文案时，反复阅读后还是感觉自己的文案太平了，不够吸引人。
试想，你自己作为旁观者都没有心动值，何况你的顾客，他们偏好不同等各方面的原因导致复杂的销售市场。你的文案到底能带来多少订单，实际转换的钱又有多少呢？
那这种困惑逐渐浮现在水面:到底怎么才能写出顾客看得懂，愿意看，并且舍得去购买的文案呢？
写文案真的再只需要感觉吗？有没有一套科学的方法来帮助我来信手拈来一大把走心的文案呢？
这时候作者提到了一个，科学规范的步骤:
①要有吸引人的标题。
②激发购买的欲望。
③赢得读者的信任。
④引导马上下单。
对于销售型文案来讲，掌握了这几点无疑把握了写好文案的命脉。
这么空泛地谈，肯定有人不信，那么让我们在走进这四个步骤，看看大咖们都是怎么实现的吧？
①激发购买欲望
其实这句话说白了，就是读者看到你的文案后，从没有兴趣到产生兴趣，再到有了购买动机，想要得到你描述的这款产品，想要试试真的如你所说那样吸引人吗？
那怎么才能吸引人呢？
你在夸一个产品的时候，一定会从第三人称来客观描述一下这个产品的特性。这样，你的受众也觉得是在看别人在用他所推荐的这款产品，自己也不确定真实的情况如何，进而也不会去有任何欲望。
如果是以第一人称呢？
在说一个美食香甜可口，是不是说这个美食到嘴里丝滑醇香，像是巧克力滑过你的舌尖更好一些呢？
所以这个就要做感官占领。
这样就在读者脑海里呈现一种身临其境的感觉，好像真的自己在做这件事情，参与进来一样，这种直接感受更能打动你的读者。
②恐惧诉求
有时候我们在正面夸一个产品多么多么好的时候，并不能震撼到你的受众。那么这时候我们就要把如果不去购买的话的坏处与麻烦一一列举出来。
那么有人讲这不就是去吓唬人吗？如果你的读者也这样你是在吓唬他的话，你的文案就是失败的！
那么怎么恰到好处地写出作者的“麻烦”呢？
首先你要顺着读者的意思来，找出生活中的场景来说明，这样做确实也行，但如果发生了一系列的情况，那么这样子会给自己带来多大的损失与折磨。
有这样一个例子:
有一年，台湾文化出版社迎来25周年庆，需要广告宣传一下更多的人来静下来读书。
当时台湾已经步入了快餐消费的时代，很多资讯热点吸引着人们的眼球，又在很快消失不见。人们很难有机会静下来去看书。
如果你这时候去像中学老师说我们一样，读书有帮助，如果不读书就会吃大亏，跟不上时代潮流。没有文化素养，不被人看好。
这样说，只是给人一个模糊的概念，他虽然清楚这个老生常谈的道理，但是他也不会提起什么兴趣来去读书。甚至会激起人们的逆反心理，起到反作用。
台湾奥美在分析当时的社会情况后，交出这样一份“作业”。
“我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权利的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在mp3时代的录音机；过气，无法调整。”
这篇文案背后，有一个敏锐的洞察:奥美广告人发现人们忙着做生意时，免不了应酬交际。饭桌上，总有一些博学的人侃侃而谈，谈到生意，他们能聊到国际最新的创业理念，聊到茶杯，他们能说出茶叶的发展历史，他们总是充满魅力，主导话题，当然更容易赢得尊敬和订单。
如果一句文案，让你感到句句扎心，说的就是发生在你身边或者是正在你身上出现的痛楚伤口。让你恐慌，这样的文案就算是真正运用好了这一个技巧。
③认知对比
很多时候，你的产品卖点是“更好。”
如果你要卖的产品竞争非常强烈，或者市场趋于饱和，那么什么办法可以让别人选择你而不是别人呢？
除非你有与众不同的卖点。
经典的心理学书籍《影响力》提到:“人类认知原理里有一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往认为它们之间的差异比实际的更大。”
这条原理用在文案上的表现为:我们首先指出竟品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好！
④使用场景
如果我问你:“你希望顾客什么时候用你的产品？”你会怎么回答。
“产品何时用”其实是一个思考题。而不是一个选择题。并且这道题需要我们文案员来解。
你应该把他使用产品的场景一、场景二、场景三……设计好，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，这样就会很快地打动她。
这其实也是在通过一种介绍来培养消费者的行为习惯，并且让她认为这种行为方式是一种新颖的、易接受的、幸福感爆棚的举动。
由此以来，他也更加明白知道，自己在何时何地用了。一些广告会告诉你，本产品可以当做礼品送给亲朋好友非常有面子，高大上的。这也是一种使用场景的表述。
如“今年过节不收礼，收礼就收脑白金。”
还有就是畅销，顾客证言这些是为了让大家，其他人来客观地来形容这个产品怎么样，好不好？这种文案形式大家大多都见过，就不作详细介绍。
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图片发自简书App
@其实写文案没有捷径可言
有人在写作方面可能会收到高中老师的影响，比如在赏析古诗词的时候，老师会让我们把各种形容词给背下来，这样是行不通的。
对着模板，只会限制自己的想象力。
我初读本书的时候，以为本书也是单纯地给出一些套路和模板，后来发现并不是这样的。
作者至始至终是在形成我们的文案系统。
让我们在面对一个产品的时候，能有更多的切入点，将产品的层层面面如庖丁解牛一样呈现在读者的面前。
然而这种能力的形成，不是你看一遍就会的了。
所以前文说道:“别指望，看完本书你就会熟练地操刀各种文案的写作。”
你还是你。
所以在看完本书后，你一定要行动起来，分析案例，动起笔来写作练习。
其中关于怎么去取好文案的名字，分析地更是精彩纷呈，让我读起来，无不拍案叫绝。
所以，如果想要写好文案，就走好第一步吧。
从读完这本书开始，如果你想要从事广告商业文案写作，这本书可以说是开启你思维的金钥匙。
嗯，去买这本书吧，不亏，为知识付费，回报永远是大于成本的。
就说这么多，祝你早日成功！
易觉，金牛座，一个97年的文艺男青年。 一个走很慢但一直没有停下的赶路人，幸而在简书遇见你。 想要陪你早安午安和晚安！
