文/陌染初心

文案？什么是文案呢？

文案是以文字来表现已经制定的创意策略。

起初，我并不懂得文案是什么，只是看到朋友圈中有很多做微商的小伙伴写的内容，看完之后就有一种想要购买的冲动，后来才明白，这就是文案啊！

高效成长营中有一位琥珀小伙伴，每次看到她写的内容就想转发，有一次看到萌薇老师在她的内容下面评论，“你的文案很赞，有说服力。”我也曾经尝试去写，可总也写不出那种让人一看就有购买冲动的文案。

那如何才能写出具有说服力的文案呢？《麦肯锡教我的写作武器，从逻辑思考到文案写作》中提供了较为明确的答案。本书的作者高杉尚孝是全球战略顾问，筑波大学研究所客座教授，曾任职于麦肯锡，美孚，摩根大通等世界一流企业，协助美日跨国企业与金融机构拟定经营策略及并购计划，并在美商咨询顾问公司担任常务董事，从事全球人力资源开发业务。本书根据作者高杉尚孝在麦肯锡管理咨询工作的丰富经验，详细介绍了世界一流公司的商务文案写作技巧，是一本让你学会逻辑思考方法，提高写作能力的实用工具书。

本书分为基础篇和实践篇两部分，结合实际案例，系统的介绍了制作精彩商务文案的诸多方法，包括明确区分信息的种类，并进行清晰的表达，金字塔原理，MECE（不重复、不遗漏），分辨问题类型的高杉法，SCQOR故事展开法，以及设计文案格式的方法，帮助你自动养成逻辑思考的习惯，5分钟就构思出一篇逻辑清晰，说服力十足的商务文案。

[if !supportLists]一、[endif]正确理解信息，并做到清楚的表达

你是不是也有这样的经历：在汇报工作时，你明明回答了领导所有的问题，并拼命的向领导传达自己所知道的所有信息，可是领导却轻飘飘的来了句“所以呢”“然后呢”，有时还大发脾气。你这时是不是也会感到委屈呢？

其实问题就在于，领导期望得到的信息种类，与你提供的信息完全不同，如果你能事先理解信息有哪些种类，明确领导需要的是哪种信息，你就可以避免白费功夫、白挨骂。

信息是借由主语和宾语的关系而形成的意思表现，是构成商务文案的零件。在本书中，作者将信息分成了三类：

记述类信息——不包含判断好坏的信息。如：这个宝特瓶的容量为500毫升。

评价类信息——包含判断好坏的信息。如：这把椅子非常有设计感。

规范类信息——现出事物应有的状态，或人应采取的行动，如提案建议等。如：这个水杯容量应该有500毫升。

明确对方需要的信息类别，同样的信息不同的人表达，也是会有很大差异的。有些人的表达就是给人一种清新明亮的感觉，而有的人则不然。那怎样才能让信息变得更清楚呢？作者认为只要操作好下面三种变量，就可以达到清楚表达：

使用主语与谓语关系明确的句型。

连接句子时使用正确的逻辑连接词。

只有让人产生印象的具体表现。

养成逻辑思考的习惯，还需要进行刻意练习，养成这项技巧最重要的是靠平时的积累，本书作者建议大家从报纸中进行练习。

二、运用多种结构设计出精彩的文案

除了明确表达个别的信息之外，我们还要能够设计出整份的文案。这包括了金字塔结构、结论法、推论、摘要法、抽象化、主题设定、MECE等思考表达技巧。

写作，就如同盖房子，没有人盖房子是想到哪就盖到哪，而不事先画设计图。制作文案也是如此，没有好的金字塔结构，反而急于表达想法，会让文章发展逐步偏离方向，最终主张模糊、脉络不明。而修改这样粗糙的文案，反而需要花费更多的力气。

最有效的文案结构设计方法，是麦肯锡著名的金字塔结构，金字塔结构是按照一定的层次，来配置主题或信息，把文案的中心思想表达出来，这是一个结构化的逻辑思考过程，包括信息金字塔和主题金字塔。一件事情你至少要想到三层，展现出你的思考深度。在金字塔的构图中，把最想传达的信息放在最上层，这则信息成为主要信息，只要信息之下，紧接着的是关键信息。看见信息再往下1层，则是次要信息。只要不是太长的文案，推想到3层就已经非常够用了。

一篇好的文案，同时包含主题和信息。关键信息最好是三个。

除了主题的数量，金字塔结构，还有一个在构成关键主题是很重要的概念，那就是主题之间是否为MECE，就是主题之间不重复，不遗漏。如果实在想不出自己的MECE架构，可以先用现成的结构。

在这里，作者建议，先构思好不重复不遗漏的主题金字塔，这样更容易设计信息。

三、使用解决问题的思路来展开内容

大多数的时候，商务文案就是在解决某个问题。能解决对方问题的文案，才是好文案。做事也是这样，说的再多再好，如若不能真正落实，也不是好的。

在这里，作者提供了解决问题的五步法，以及用SCQOR来展开具有说服力的故事。

解决问题的步骤：

发现问题：所谓问题就是现状与期待之间的落差。在高杉法中，依照“距离”的发生时机以及我们的期望，问题可以分为三种类型：恢复原状型、预防隐患型、追求理想型。不同的问题类型，解决之道也不同。解决之道分别是：恢复原状，维持现状和实现理想。想要解决问题，那么首要先意识到问题的类型，虽然三种问题在实际工作中会同时存在，但是我们仍然要能从中分辨出核心问题是哪一个。

设定具体的课题：问题的类型不同，对应的课题领域也不同。针对“恢复原状”核心课题是“掌握状况“。“预防隐患”时，核心课题是“诱因分析”和“预防策略”。“追求理想”时，核心课题是“选定理想”和“实施策略”。

列举具有潜力的替代方案非常重要，使用“头脑风暴法”在构思替代方案时非常有效，只要把持最重要的原则“不批评别人的想法”。只管提出想法，就能尽可能网罗所有选取到的替代方案。

然后就是评价这些替代方案，这需要确切的评价条目和评价标准，最好把其中的必要条目与优先条目分开，分别评价替代方案。好处与风险要同时予以评估。

最后实施解决策略也很重要，因为没有实际行动，就不可能产生预期的效果。不管什么策略，不外乎五步骤：一是设定实施的终止期限；二是选定实施项目；三是学习知识或技能；四是制作实施进度表；五是修正期限以及开始行动。决策者要与执行团队密切沟通，最大限度提升执行团队的实行意愿。

即使个别的信息看起来很有逻辑，也很明了，但是只要这些信息之间的相互关系不清不楚，接收者吸收的内容就极为有限，这就要求我们必须重视故事的展开，也就是在金字塔结构最重要的关键层级中，用逻辑连接词来串联信息。

作者为我们提供了故事展开的方法——SCQOR

Situation（设定状况）：介绍主角，不管好坏，都要先写出目前稳定的状态。

Complication(发现问题)：描写稳定的混乱，确定问题，类型。

Question(设定课题)：针对这个问题，确认对主角而言重要的课题是什么。

Obstacle(克服障碍)：描写替代方案或实施等课题解决的过程，并描绘如何克服困难。

Resolution(解决收尾)：将克服困难而达成的提案，定位为课题的解答。

只有故事性强的文案，才能吸引更多的人来观看，否则，就只能束之高阁。

四、巧用逻辑思考，加上心理学的技巧，提升文案的说服力

文案的最终目的是要说服阅读者做出相应的行动，我们可以用以下技巧：

在信息传达上，采用由上而下的效果最好。当我们传达信息时，不管是结论还是摘要，如果能够在论述完主张之后提出详细的根据，那么说服力将会大幅提升。

在提出高额商品或服务的提案时，将问题类型定位为预防隐患型，效果会更好。正如书中所说，教我赚一百万，不如教我怎么不赔一百万。

解决方案中必须提及风险，这样可以避免对方多疑。

提供替代方案时，一定要注意心锚效应。先思考希望对方如何评价你的方案，然后再决定你提案的顺序。

在描述信息中，说因果，举实证，描述现象变成规范行为，能提高说服技巧！

评价命题时用大家都认定的标准，用对评价命题，一句话就能让人心动，反之，说破了嘴皮也无用！用因果论证时，不能太跳跃，合理避免知识的诅咒问题！

“授人以鱼，不如授人以渔”，本书作者传授的诸多写作技巧，可以帮助读者成功塑造一篇流畅周密的精彩文案；而在写作过程中，“逻辑变现力”又可以让读者在“写出来”的同时“想明白”，提升分析、解决问题的能力和说服力。同时，作者又提醒读者在平时闲暇时间自觉养成逻辑思考的习惯。

大家不妨跟随作者一起启动大脑，刻意练习，用那些“用得着的”逻辑写作技巧，提升自己的文案写作能力。

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