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Nike为何成为运动鞋中的IBM？

   Nike消费者到底买的是什么？

   Nike怎么虏获万千少年澎湃的心？

   自3.15之后，Nike成为全名焦点。

   有人说Nike这家“广告公司”怎么嗅觉不灵了呢？可谁说这不是一次最大的一次全民广告？

   有人说Nike出了两次“气垫门”了还不痛改前非吗？说不定还有第三次也未可知。

   也有人Nike在 “选择性执法“、“报复性执法”的大环境下，不仅需要用心做产品，更需要用心做关系啊！这句话说出来奈特应该表示感谢。

   出了问题的Nike，成了众矢之的，貌似人人诛之。可Nike的诸多标签——全世界著名的体育运动品牌、最成功的体育类企业，注定此次榜上有名只是一个小插曲。在千里之行始于足下的告诫中，也存在着塞翁失马焉知非福。

   撇开Nike此次“全民公敌”的身份不说，今天不谈气垫，我们来客观认识一下Nike，为什么这个一个美国舶来品获得广大中国朋友的青睐？举报是因为关注，毕竟相爱才会“相杀”。

   源于产品

   气垫门后，让很多人气愤的不是产品，而是“欺骗性”。所以问题是出在人身上，还是产品身上，消费者需要一个完美的解释。此次事件若要归责，那谁要负责？最终当然要找Nike大东家，那大东家要找谁？肯定少不了三家：工厂、市场部、产品部。产品在此次事件中，在劫难逃。成也萧何败萧何，Nike凭借精准产品定位成为鞋业老大，也是在产品问题上两次“气”剧重演。

   1958，当时的耐克创始人费尔•奈特还只是俄勒冈大学的一名田径队选手，经常在练习时，向教练抱怨美国从未生产过一双真正好的运动鞋。1964年毕业之后，奈特与他的教练各出资500美元，共同创立了"蓝带体育用品公司"(Blue Ribbon Sports)，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克公司，Nike一词源自希腊语，喻胜利之意。从此，这个1000美元孵化出来的公司便开始不断缔造属于自己的传奇。

   从跑鞋拓展到运动鞋，再到运动鞋及运动装备，一直到所有和运动相联的产品。运动二字就像圆规的中轴，指引着耐克在运动市场画出属于自己的领地。耐克将它的运动产品都置于“可信的运动性能”这个品牌精粹之下，并不断创新，以更好地满足不同类型顾客的需要。而对于那些和品牌精粹不一致的延伸产品，比如休闲鞋，他们则非常注意避免使用耐克品牌，否则会造成在顾客心中的定位模糊。

   20世纪70年代初期，耐克公司在短短的10年内便一跃成为美国最大的鞋业公司。到80年代中叶，耐克公司的年营业额已超过37亿美元，占领美国运动鞋市场的一半以上；到1999年耐克公司年销售额已达到95亿美元，成为一家傲视群雄的世界级企业。

   源于模式

   进入21世纪运动行业竞争更加激烈，耐克继续维系其霸主地位，并不断提升。其实在自然循环定律下，运动行业内已有许多次浮沉。首先，康威士崛起，然后阿迪达斯称霸，现在是耐克。40多年来，耐克的产品在全球畅销不衰，必然是有一套不成文的“耐克模式”，才创造了这神话般的奇迹。

   这就不得不提“80年代面临困局”，这一时期，出现了一个强劲的竞争对手锐跑。锐跑比耐克更早洞察先机，紧紧抓住年轻人市场。面对对手的来则不善，奈特当时痛下决心，投注了巨额经费在新产品的研发设计和运动赞助之上，最终打败锐跑，度过了最艰难的时期，并于90年代重振雄风，又回到了顶端。这无疑是“耐克模式”的雏形。

   随后，耐克公司吸引了各种各样的跑步者，使他们感到耐克公司是品种最全的跑鞋供应商，但许多品种型号特殊而需求量较小，因而耐克公司设计了被人们今天广泛认知的“耐克模式”：把精力主要放在设计和开发新产品以及管理与发展销售体系上（它们的附加值较高），具体生产则承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家，以此降低生产成本，清除一般企业都可能碰到的经济障碍。“不要在一双鞋子里塞进十二种创新”便是在“耐克模式”的探索中讲出的。

   “营销+技术”双管齐下，是耐克创始人菲尔-奈特能够成功挤掉阿迪达斯迅速称霸全美的法宝。

   在体育休闲风盛行的时候，耐克除了拉着退役两年的李娜推出了专属Logo，意在抓住女性用户，还选择王俊凯推送微博来营销造势，一举打破微博转发记录，大大吸引了一波眼球。

   源于人格

   品牌人格化已不是新词。企业品牌只有人格化表达，才能将品牌内核的正能量激发出来，穿透用户的精神世界，让其用户清晰地感知并反复强化，才能逐渐赋予用户一个与品牌内核一致的精神标签。用户一旦被贴上了品牌的精神标签，就意味着其刚性的精神需求不断得到满足，用户对品牌就会形成深度的认同甚至疯狂的热爱，从而会自发地为品牌进行口碑传播。这种带有信任背书的口碑传播在去中心化、链式分布的移动互联网时代是最有效的，甚至可以称之为“无敌模式”。Nike无疑是品牌人格化的典型。

   奈特，这个被评价为“独自吃饭的孤独的创业者”，白手起家建起一个商业帝国的运动员，他的性格和处世之道对于耐克的品牌塑造战略有着很大的影响。

   有两个词语在耐克的世界里受排挤，那就是“时髦”和“组长”。

   在耐克人眼中，时髦代表的是一种取代持久性感情的短暂冲动，会破坏运动这个永恒的主题，所以时时强调“要运动不要时髦”。至于组长，耐克觉得这是官僚化的一种标志，而官僚会降低工作效率，扼杀创业之初的梦想和激情，所以虽然无法避免上下级，但在耐克的营运中一直存在着反组织的风气。这两点是耐克文化中不同寻常的一点，对比国内，有不少中国企业就是因为盲目追求时髦或是内部层级复杂，而始终挤入不了国际一流企业的行列，从中也是可以看出企业文化对其核心竞争力的影响。

   耐克人相信：“这个公司里有一大堆人的血里没有血小板，他们的血里只有‘对勾’”。耐克的原则就是，要成为耐克人必须具备展现耐克基本精神的行动力，和一颗狂放热情不服输的心。

   源于代言

   今日Nike以我为荣，明日我以Nike为荣。Nike在代言人的选择上，也无不体现着品牌的人格化。Nike旗下签约有多位明星代言人，科比、刘翔、詹姆斯、C罗、内马尔、费德勒、纳达尔、纳什、易建联等，含括田径、足球、网球、篮球等多个领域。

   细心观察后可以发现，他们身上有一些共性：大多气场强大，个性张扬，具有一定的时尚感，在赛场内外都是目光的焦点，除此之外，他们往往对“赢”有着巨大的渴望，并为此不懈奋斗，例如科比的“凌晨4点的洛杉矶”，而这正是Nike所倡导的，也是Nike最核心的品牌精神。“Just do it”是通向“赢”的第一步。

   Nike与品牌代言人的关系则是一种长期的，相互扶持相互成长的线状策略。Nike喜欢去发掘尚未闻名但有潜力的运动员，一路帮助他成名，并在成名后也持续使用，形成一种长期的绑定关系。例如在2001年，刘翔刚刚获得世界大学生运动会男子110米栏冠军时，Nike即与之签约，并在各个方面提供帮助，甚至派专人陪同比赛。而2004年雅典奥运会，Nike就将刘翔作为本次奥运会宣传主角并制作了宣传广告，当8月28日刘翔拿到金牌后，全部门店当天更换广告，一举使Nike成为奥运期间的大赢家。此后Nike与刘翔一路相随，无论其退赛、复出还是跌倒，都通过不同角度诠释了Nike精神。

   纵观Nike的广告，其代言人的形象都非常统一：坚定不移的眼神、运动时充满力量感的肌肉线条或是流线型优美而矫健的身姿。这些都塑造出统一的品牌形象，持续为品牌加分。

   Nike对于代言人的使用不仅仅局限在广告中，他经常将代言人使用在具体的产品上，生产明星系列产品。例如NBA球星詹姆斯从18岁初入联盟就拥有自己的签名鞋，目前已经出到第13代。仅2015年詹姆斯球鞋的销量达3.4亿美元，成为Nike的经典鞋款。可以说，代言人产品系列是代言人价值的直接销售转化，为品牌直接带来了真金白银。

   Nike品牌被赋予了人格，直接影响了消费者的精神层面，触碰到消费者的价值观，最终与消费者的人生态度和信念紧密结合。这就是品牌人格化所释放的势能。

   品牌内核的能量越大，对一度用户的影响就越深，并会通过用户真实的人际社交网络进行二度、三度甚至更多轮次的传播扩散，形成巨大的传播能址。

   近年来，国内诸如小米、乐视等新生代企业也开始觉醒，诸如罗振宇、吴晓波等跨界学者，他们之所以能在激烈的市场竞争中异军突起，在各自的领域独树一帜，主要是因为他们在品牌人格化的商业道路上进行了领先一步的探索与尝试。