首先，我是一名私域操盘手和创业者，做过和见过的私域案例也有不下上百个。当前是个企业好像都在说要做私域，那到底要不要做私域？适不适合做私域？其实很多老板都没有想清楚。我就想着结合我自己对私域的理解和跟一些操盘手的探讨，把私域这件事好好跟大家分享一下。如果你是正好想做私域，或者做的过程中出现了瓶颈，不妨今天好好听听，或许能解答你心中的疑惑。
在分享之前，我想在明确一下私域这个词的定义，其实我个人不喜欢做定义，因为每个人对每一个词或者每一件事的理解都不会一样，去探讨和深究意义不大。为了方便大家理解，我这里说的私域就是把客户加到微信里面在微信生态做运营，至于有人说app里的客户也是私域，也没问题，但我这里说的，只是微信生态的私域。
今天我将从4版块来分享，1是从业务形态上看是否适合做私域；2是从商业模式上确定私域的战略地位，3是给大家分享集中常见的私域模型，最后分享如果要做私域，那么用个微还是企微。我们先来看第一个版块：怎么从业务形态上看是否适合做私域。
大家是做什么业务的呢？是生鲜？快消品？医美？大健康？餐饮？旅游？母婴？还是什么呢？这么多的行业和业态，这么多品，是不是都要做私域呢？其实我可以很负责任的说，有50%的品都不适合做私域或者说没有做私域的必要。
从业务形态上看是否做私域，可以看这几个特征，1是客单价，2是购买频次，3次品是标品还是非标品。对于高客单的产品来讲，用户决策成本高，比如你买一个1999元的课程，你会各种对比和考虑，因为用户一次性花的钱有点多。因此要做的事情就是降低甚至消除用户的决策障碍。那私域就是非常好消除障碍的一个工具，因为有人持续维护、有人持续触达、会建立信任。对于低客单价的品来讲，用户决策成本是非常低的，比如5元一包的纸巾，比如30元的一个玩偶，用户说买就买了，这种如果做私域，如果不是大规模用户量，私域怎么做都算不过来。
高客单价的品，比如珠宝、瑜伽、课程、猫粮罐头、养生、化妆品、服装、咨询等；基本单次购买几个都是200以上，客单价相对较高了。再比如低客单价，通常50元以下的，比如卫生纸啊、咖啡、小面啊、蔬菜、洗车、游泳啊、卤味、面包甜点、便利店等，都是客单价相对较低的。诶，这里说明一点，请不要断章取义，这里的客单价高低只是相对值，只是为了方便判定业务。
除客单价，购买频次也是一定要看的。高频次的品，用户是有复购理由和动机的，比如牛奶，一般都会周期性订购，只是需要产品体验好，加上引导和提醒，用户就会持续复购，那私域其实就可以做好让用户体验更好，并且提醒让用户复购的作用，让他只在你这里买。低频次的品，比如胶水，用了一次可能再也不会用了，这种品，复购动机差甚至没有，因此你在怎么引导复购，人家没用需求，就是不买呀，这种一般啊，做好前端营销就好了。
举一些例子，高频次购买的品，比如健身、美容、猫粮、牛奶、鸡蛋、大米、餐饮、保健品、洗护品、理发等。这些品购买频次一般在1月1次及以上。低频次购买的品，比如钟表、眼镜、旅游、照相馆、民宿、买车、买房、年费会员、珠宝等。这种一般在1年5次以下，甚至一生只有一次。当然高频和低频也是相对值。
做不做私域，还有一个参考特征，就是是否非标。标品，比如抽纸、比如电视机，用户只关心价格和品牌，你说的天花乱坠也没有用，内容是不感冒的，这种品你做私域是有心无力啊，建议别做。非标品就不一样了，比如服装，可以很贵，也可以很便宜，没有明确的定义标准，这种就全靠你怎么说，溢价空间比较高，非标品就可以用私域的内容和IP获取信任，实现成交。
哪些是标品呢？刚刚说了，标品用户购买决策因素是价格、品牌和销量。比如电器、珠宝、手机、水杯、卫生纸、牛奶、白酒、茶叶等。非标品更看故事、看内容、看服务。比如蔬果、服装、餐饮、手工、定制、课程、培训、首饰等。其实是否标品，可以看用户是如何决策购买的，当用户只看价格、品牌、销量的时候，其实就可以认定是标品了，当用户还看好不好看、有没有面子、好不好吃、有没有故事的时候，就可以认定是非标品。所以其实标品和非标品并不是非此即彼，是根据市场反应来看的。
那怎么知道客单价呢？先看理论客单价，根据市场现状和用户需求，去看购买用户单次会花多少钱。比如家电维修，市场行情就是做一次清洁花100多元，比如买个卫生纸，一提卷纸就是20多元，这就是市场告知我们的理论客单价。当然也可以结合实际客单价，通过大数据来看或者看往期消费者在最近3次平均购买的单价，比如水果店，可以调取用户的平均客单价和客单价区间，测算后，客单价在20-100元。其实客单价是可以通过配品来控制的，并不是一成不变，比如做组合装，比如给用户选品等。
那怎么知道购买频次呢？首先可以看理论购买频次，就是以用户需求为出发点，去测算理论上用户的购买频次。举个例子我卖的是牛奶，一个家庭3口人，理论上一周就要消耗一箱牛奶，购买频次就是1周1次。其次，要看实际购买频次，因为有可能你的用户没钱。所以也要去通过大数据洞察一下，看一些报告，如果你有消费数据的话，可以看自己这批用户在过去一年的平均消费频次。比如我之前做猫粮的时候，后台数据显示，持续复购的这批人群，复购周期就是2月一次。当然，如果猫主粮用理论购买频次来看的话，那就是1只猫1个月要花多少钱，它的主人是习惯多久购买一次。这样基本就知道购买频次了，然后可以看实际的购买频次和理论购买频次进行对比，就知道你做的好不好了，差距越大，说明复购越有问题，值得迭代。
一般来讲，高客单、高频的品，尤其是非标品，是非常适合做私域的。高客单、低频的品，如果频次太低，则建议不做，或者轻度去做，不算算不过来。如果客单价和购买频次双底，那就不要做了，完全没必要。当然对于低客单，非常高频的品来说，如果做不到轻量化、规模化，我建议也别做。还有一种情况是高客单、无频的，比如买房，这种做好服务和推荐即可。
还是列举几个例子吧。比如生鲜超市，开在居民楼下，小区500户入驻，这种要不要做私域呢？我们来对标一下，生鲜绝对属于高频，但是客单价很低，而且绝大部分的商品都是标品，你讲不出故事，价格也很难有优势。加上小区只有500户，无法做到规模化，无法规模化，就无法在价格上做到差异。做私域没有价值。
再比如一个IP，比如小红帽，有很多30-50的垂直女性粉丝，这种能做私域嘛？首先，用户信任关系在IP那里，所以只要选品ok，客单价其实可以很高；而且，只要品够多，内容够好，信任够强，购买频次也可以很高。高频、高客单、非标品，就非常非常适合做私域了，能做到你推什么，用户就买什么，就成功了。
举一个品牌方例子，比如醉鹅娘，SPU10起步，做酒的，并且能持续输出新品。首先客单价是非常OK的，在100-500元之间，购买频次也是属于高频，1个月几次都可能。那么她其实也是属于高频、高客单，品也是非标的，非常适合做私域。
因此大家可以从业务形态上，分析客单价、购买频次、是否非标来判定，是否适合做私域。这是从道的层面来确定是否适合做私域。如果从道的层面都不适合做，那就一定不要做。
我们再来看，从法和术的层面来看要不要做私域，私域在整个商业模式中又该处于什么定位和角色。大家都知道，做任何事情，最终的目的都是成交，也就是需要营收，那么营收gmv=客单价*购买频次*用户量。客单价本质上由品决定的，不管是知产还是选品；而购买频次是由营销和运营决定的，需要让用户知道你、信任你、喜欢你、爱你；用户量当然看你的拉新手段了，你可以通过内容、投放、推荐、地推等方式获得客户。那私域是解决那个问题呢？是客户量？还是信任？还是产品？还是推荐裂变？这个点需要明确，你得知道私域用来做啥。大部分做私域，基本都是做信任、做粘性，
不仅如此，做私域，还需要为四大商业指标中的某一个指标或者多个指标服务。第一个是流量、第二个是转化、第三个是复购、第四个是推荐。这是确定了做私域的目的，我可以非常负责任的告诉你，如果不跟某一个指标关联，最后私域一定是不温不火，不了了之。因为看不到商业结果啊。所以你想通过私域提升哪个商业指标呢？大部分做私域都是做复购、做推荐，当然也有一部分做转化的，比如做课程。
好，就算从业务形态上确定适合做私域，也知道私域解决商业模式中的哪个指标，那么就一定能做成嘛？这里打一个大大的问号，我见过太多私域项目作死的案例。总结下来，想要做好私域，需要具备这4大能力。也就是组织力、商品力、产品力、运营力。具体说一下。组织力也就是能够协调各个部门的资源，分配各个部门组织的利益的能力，大部分企业做私域都死在这里。很多老板把私域作为一个渠道，更没有作为CEO工程，比如一个化妆品品牌C咖，就是因为没有老板牵头，最后就会苦于没有资源、没有支持，导致私域做不起来。其次是商品力，比如一个母婴抖音博主带娃的小璐，他们都已经跑通了从抖音获取流量到私域了，但是由于私域没有定价权，没有商品BD支持，因为用户感知进了你的私域没有价值，最后没有做起来。产品力，这个比较容易理解，就是用户在你的私域中，体验怎么样，用户旅程够不够清晰。比如，私域的用户有了不满之后，能不能快速解决？会不会比淘宝店等其他渠道更加顺滑；比如私域用户购买东西有没有配套的小程序，实现购买路径顺滑？但凡有一些不满，用户就会觉得，体验真差，不跟你玩了。最后就是运营力，比如流量怎么来？流量来了怎么承接？用什么内容和商品承接？而运营力就是解决这些问题和优化问题的能力。做私域需要具备这4项能力。需要提醒的是，这不是术上的能力，而是在法上的能力，术上面很多做私域的都讲的太多了，但是往往忽略了法上的能力。
这里跟大家分享几个做私域的血泪史，一定要要牢记。 私域一定要为4大商业指标服务，否则会死，因为看不到结果；2是私域一定不要跟本身商业模式冲突，否则会死，因为利益冲突； 私域要得到你或者你的老板的认可，否则会死，因为资源不足。
分享几种常见的私域模型，第一种是课程模型，这种客单价基本在1000-10000左右，频次在1年1-3次，当然是非标品了，虽然低频，但是客单价高啊。账也能算的过来。这种基本就是从公域获客，让用户买低价课，然后用私域去做承接和交付，交付的过程中卖高价课程。这种打法非常常见，比如薄荷阅读、长投学堂、心理咨询、家庭教育等都是这种玩法。
第二种是猫粮模型，这种客单价在100-500之间，频次基本在1个月1次左右，这种一般也是从公域引流获客，客户沉淀到私域，通过私域获取信任，由此产生复购和推荐。这种也很多，比如宠物主粮，比如牛奶，比如电子烟，比如保健品，美容，酒类等。
第三种是咖啡模型，客单价比较低，在1-50元之间，但是非常高频，1个月都好几次购买，甚至一周购买好几次。这种一般都是标品居多。适合的打法就是大规模获客到私域，通过活动和算法推荐，通过私域做触达，拉升购买频次。比如瑞幸、蔻蔻椰、生鲜超市、水果店、钱大妈、便利店等。都是这种玩法。这种玩法最核心的是用户量要大，而且品牌最好要大，或者信任基础天然存在，也就是不需要通过私域重新去做信任。因为如果要通过私域做信任，低客单价，必然算不过来人效。当然如果你有差异化的品或者差异化的服务，可用私域作为工具来运营，比如预订、送货上门等。
第四种是IP模型，这种用户的信任在IP那里，客单价可高可低，看IP怎么选品。这种客单价一般来讲在100-1000元比较多。购买频次也是相对高频的，但是取决于选品和IP的信任力。IP模型的打法，往往是通过IP内容在公域获客，同时在私域，也用这个IP来承接，在通过选品和内容在私域实现转化和复购。比如小红帽，小红帽就是非常牛逼的一个IP，最开始就是做代购的，因为大家都觉得她推荐的品非常好，不踩坑，慢慢大家都对小红帽有了非常强的信任，后面就积累了上万个粉丝，一年可以做上千万。再比如做母婴的带娃的小璐、做宠物的宠物医生、做瑜伽的某某老师等、做家庭教育的某某老师，都是这种玩法。
第五种是民宿模型。想都不用想，购买频次是非常低的，客单价还算不错，比如在丽江住个几晚，就是上千元。这种私域非常轻量化，只要你在线下体验舒服了，信任也就有了，然后加个微信，下次来的时候提前跟我说，我给你订房间。在之后一段时间，就是天天发朋友圈，发朋友圈。就一个目的，让客户持续记得你，当客户再想去或者有朋友要去的时候，就说这家民宿不错，推荐去这家，把微信推你。这种一般都是一些民宿、轰趴馆、导游等。
第六种，射箭模型。其实这群人非常垂直，一旦垂直了，忠诚度会非常高，自然客单价和频次都不会太差。比如骑马、射箭、养生、酒吧、音乐房子、高尔夫等。这种类型只要线下体验没问题，服务到位。加个微信，多多朋友圈露脸就行了，然后在配一个会员制，一些圈层，玩起来就非常6。
第七种，买房模型。超高客单价，一辈子可能就一次，非常非标品。请把线下体验和服务做好，加好友的时候昵称备注好，朋友圈发好，客户推荐自然来。比如你拍个婚纱照，拍了婚纱照客户基本都会发朋友圈，客户的朋友看到朋友圈之后，觉得拍的很漂亮，自然就会问，在哪里拍的哇，可不可以推荐给我哇？
好，以上就是分享的几种常见的私域模型，不一定列举完，但是不变的是，私域一定是融合在整个企业的商业模式里面的，而不是独立的。而且能解决某一个问题，并为某一个商业指标服务的。
最后分享一下，当你想做私域的时候，遇到的最后一个选择题，就是到底选择企业微信还是个人微信。我们首先来看一下企业和个人微信定位。企业微信本质上是一款2B的商务办公软件，是服务于各个企业和组织的，后来增加了客户联系、客户朋友圈、客户群等功能，才让企业微信成为了私于运营工具和载体。个人微信是面向个人的社交应用，是熟人社交，更侧重个人社交价值。企业微信代表企业，个人微信代表个人。后面你就知道为什么要讲这一点。
企业微信和个人微信在功能上也是有很大区别的。企业微信昵称后公司名称，个人微信没有；企业微信是不能看客户朋友圈的，个人微信没有，如果你做非常精细化的运营，想知道客户什么生活，那肯定不能用企微了；再就是企业微信一天只能发3条朋友圈，个人微信目前是没有限制的，如果一天要发十几条朋友圈，那肯定用个人微信拉；在主页上，企业微信主页基本上是想配置啥就配置啥，比如商城、名片、内容库等，你随便配置。个人微信无主页。企业微信目前添加好友是无上限的，但是个人微信目前只能添加10000好友。再就是企业微信配套的功能更加齐全，比如活码、群发、欢迎语、数据报表等，个人微信就全部需要人工了。以上是客观阐述功能不同。
其实在用户体感层面和运营层面，也是有所区别的。企业微信3大弊端，尤其是做IP，这些客户始终养不活，大多数都觉得这个账号是个客服，这对于小公司就影响很大；另外企业微信主动添加好友率是远远低于个人微信的，因为入口太深，用户也没习惯同意企业微信加粉的路径。在朋友圈条数上，企业微信也是致命伤，完全没有优势一天只能发3条。个人微信更容易培养信任，但是也有很多弊端。首先养号更难，也更能容易被封，虽然现在有很多养号办法，但是依然很操心、一旦被封了损失也很大。再就是个人微信单日添加好友数（不管是主动还是被动）都远低于企业微信，那就只能用号来凑。其次个人微信缺乏私域运营工具，前几年一些三方工具被封了很多，在效率上也会受到一些影响。
我个人建议呢，如果是大品牌，就用企微，因为信任关系在企业。如果是白牌或者小品牌，就用个微，个微更容易养熟。如果是做IP，也建议用个人微。始终要记得，企微是企业和用户的关系，个微是人和人的关系。用企微还是个微一定要抓主要矛盾，大部分做私域犯错的就是为了提升效率忽略了价值。这种是思维懒惰，不可取。
好以上就是今天我对私域的分享，一般来讲，好好理解这一套内容之后，完全可以自己判定要不要做私域，私域该放在什么位置，现在私域做不好到底是哪里出了问题，又应该怎么去调整。今天大部分都是从道和法层面去讲，至于术上面，比如怎么发朋友圈，怎么做社群，怎么设计运营SOP，如果大家喜欢，后面可以持续分享。
