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2007年，姜文的新电影《太阳照常升起》在院线公映。

在这之前，姜文导演的两部作品，一部《阳光灿烂的日子》在威尼斯电影节与台湾金马奖大获全胜。第一次当导演的姜文就两度把夏雨送上影帝的位置。

随后三年，《鬼子来了》再上阵，在戛纳和夏威夷电影节斩获最佳电影奖。

而且被禁了。

按豆瓣上的说法，一部电影在中国如果被禁，那么十有八九是一部好电影，如果一部电影被主流媒体点名批评，那么肯定是要名垂青史的。

《鬼子来了》就是这样一部获了奖又被禁，还被主流媒体批评的“名垂青史”作品。

《阳光灿烂的日子》和《鬼子来了》好评如潮，当时几乎所有的官方影评都给出了最高分的评价。

但之后的姜文，因为私自将未被审的电影送往国外参奖，被禁止导演了几年。

短短几行字而已，可这两部电影在当时都算是一时无两，官方批判，但内地里还是有点褒奖的意思，希望姜文改过自新，徐图改正。

2007年，姜文卷土重来，拍摄电影《太阳照常升起》。姜文请来房祖名与黄秋生，更找来久石让为电影做主题曲《The Sun Also Rises》。

之前姜文的两部电影都算是叫好不叫座。《阳光灿烂的日子》那会儿还没什么票房的概念，《鬼子来了》则是没上映。

电影上映之前，电影媒体与电影评论圈都暗潮涌动，大家隐隐期待，姜文能够在阔别七年之后，带来什么样的故事。

其时，中央电视台电影频道还特地派记者，驻扎在电影首映礼外。

当时采访的电影观众神色尴尬：

“电影挺好的，就是不太看得懂。”

现在重搜《太阳照常升起》，豆瓣评分已经到了8.1分，可在上映伊始，这个分数尚只有6.5。

比分数更直观的是电影票房。

姜文的这部电影投资大约五千万，按票房来算，起码票房过亿才能刚好回本。

这五千万里，太合刚开始拟投3000万，到1200万时撤资走人。

韩三平看不过去，找了英皇杨受成，杨受成投了2200万，还是不够。

最后自己亲弟弟姜武和媳妇儿周韵自掏腰包，一千多万，才勉强让电影拍起来。

2007年，北京一套四合院才差不多1000万，姜文烧了五套四合院，拍出电影。

2007年，中国电影票房第一名是《集结号》，票房1.92亿。

《太阳照常升起》差不多十分之一，1800万票房。

这该是底裤都赔掉了。

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三年之后，姜文卷土重来，但其实任务艰巨。

原因很简单，就是拉不到投资了。拍电影要挣钱，而且这次必须得挣大钱。

任你姜文才华滔天，在当时也没多少人敢再给姜文投资了。

当时的合伙人马珂和姜文不一样，是深谙投资之道的制作人。

他和姜文聊了下，姜文负责拍电影，他负责宣传与营销。

“你负责投子弹，我负责让电影飞起来。”

当时马珂在电影宣发的时候下了命令：凡事有宣传板块的地方，都必须看到《让子弹飞》的电影宣传。

于是一时间铺天盖地。那时各方杂志还是宣传重镇，而《让子弹飞》的宣传力度到什么地步呢？——连时尚杂志都给姜文拍了封面，做专访，做宣传。

所幸结果不错，首日票房就有三千万，当时还有媒体人做了个对比：

考虑到票价只有《阿凡达》的一半，这部电影的观影人数已经超过了《阿凡达》。

另一面的电影杂志则说，《让子弹飞》像一枚子弹，撞破了很多新纪录。

最后，姜文的这部电影收官于6.61亿，是2010年的国产票房亚军。

口碑和票房手双丰收。

事后的姜文接受采访：其实这讲的是和《太阳照常升起》是同一个故事。

这并不算张狂，张狂的是电影里的那句经典台词——

这个，加上这个，能不能站着把钱挣了？！

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毕赣出名和姜文真的很相似。

2016年，才刚刚28岁的毕赣凭借《路边野餐》拿到了金马奖最佳导演。

这个年纪在金马奖里不算是最年轻也算排的上了。

就连主题也和姜文类似，同样是说不完道不明的儿时情节与乡土故事，只不过对于姜文，记忆的名字叫北京，对于毕赣，回忆的象征是贵州的凯里。

这个来自于贵州的小县城一下子吸引了很多人的关注：

浓重的贵州口音、诗歌的朗诵与间断出现的长镜头，让人沉醉。

这种私人化的处理得到了人们青睐——影评人和文艺青年们乐意看到，一部小成本、无名气、小众的文艺片在票房和口碑上得到逆袭。

2015年，知乎靠好评如潮的口碑挽回了《大圣归来》，2016年，几乎所有人在网站上都在疯狂和别人安利《路边野餐》的好。

“如梦如幻的长镜头”、“诗意的美丽乡村”、“二十几岁就获金马奖的天才导演”。

最终这部低成本的小制作，票房收官于600多万，虽然依旧惨淡，但对毕赣而言已经不一样。

毕赣已经走了出来。

对了，前面说毕赣和姜文很相似，但其实还是有一点不相似的。

姜文在拍《阳光灿烂的日子》之前，已经是全国人民喜闻乐见的男一号。给他拉投资的是红颜知己刘晓庆、电影剧本是王朔的《动物凶猛》、电影里的龙套是冯小刚。

而在毕赣的《路边野餐》里，都是名不见经传的演员。甚至在电影上映之后，很多人问我：

“你说，这个毕赣是不是就是拍《逐梦演艺圈》的毕导？”

我说： 

“错了，那个毕导是做公众号的。”

但在《路边野餐》时，评价的两极化的端倪已经显现。

“太冗长”、“看不懂”、“特别想睡觉”，这些评价和五星好评互相掺杂，让人怀疑是不是看的是同一部电影。

这种恶评如潮在《地球最后的夜晚》更加显现。

和两年前的穷小子毕赣不一样，拍摄《地球最后的夜晚》的导演毕赣已经算是名人。

不过就算是名人，依旧很高冷。

他的知乎账户【毕赣】甚至懒得放上一张头像。

 账户总共两次活动。

一次是2016年，《路边野餐》上映时，毕赣在知乎做推广。

和其他导演模块化地洋洋洒洒不同，毕赣在问题【如何评价《路边野餐》？】下回答了一首小诗：

第二次来知乎，是两年后。

依旧是冷冽如旧，开一场Live，连介绍都省去，推广语由编辑代劳。

即使如此，依旧引得1万多人慷慨解囊。

Live名字叫：毕赣：我眼中的女性与爱情

说是爱情，实则还是为电影营销。

而这块知乎的主战场这次却未给他带来多少丰厚，真正的战场是在抖音。

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《地球最后的夜晚》是否能名留青史或许还需交由观众评定。

但《地球最后的夜晚》的营销案例，必定已经名留青史了。

和《让子弹飞》的大开大合砸钱营销并不相通的是，《地球最后的夜晚》更像是点穴高手的四两拨千斤。

跨年、吻、抖音。

三个关键词，就足够让在宾馆跨年的年轻人趋之若鹜。

之前有人说过：凡事都需要有仪式感。

而在电影院跨年更需要有仪式感，看一部文艺电影，找一个知心爱人，在跨年的时候，汤唯在荧幕上吻，你们在荧幕下吻。恐怕这是中国青年们所能想到的最浪漫的场景了。

那个时候，大家还不知道自己会在电影院睡着。

《地球最后的夜晚》的首日票房是2亿，之后第二天的票房是770万，中间差了30多倍。

但这并不妨碍电影赚够本。

在电影的背后，文艺青年和抖音青年纷纷站到了不同的阵营上互相攻击。

但过错并不在任何一方。这种日常性的割裂其实发生在中国的每一个角落。

在我看来，《地球最后的夜晚》是一部错位的电影，它通过营销，让一帮不是电影观众的人坐到了电影院开始评价。

在2015年，我在评价《一步之遥》的时候曾经说过：

对自己不懂的事情保持敬畏，承认电影欣赏存在高屋建瓴，也正视不同，这其实是每一个走进电影院的观众应该做到的。

但时至今日，我也想为那些走错了电影院的观众们说一句话：

评价一样事物的好与坏并不客观，合适才是最好。

哪怕张狂如姜文，也必须在暗喻与映射齐飞的电影里，包裹上喜剧与荒诞的外壳。

才华横溢如达米恩·查泽雷都得在《爱乐之城》中讲述一个爱情故事。

既然站上了战场，想要挣钱，就还是得放下身段。鱼和熊掌不可兼得，想要站着把钱挣了，需要的不仅仅是才华。

毕赣的困顿并不是他一个人的困顿，同样的困顿周星驰、王家卫也都遭遇过。

既想要阳春白雪的艺术表达，又需要兼顾下里巴人的真金白银，中国文艺电影，恐怕需要的不仅仅是营销。