小结：品牌战略可以分为五个阶段，原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期。
原点期是关键商业假设的验证阶段，在这个阶段认知结果重于商业成果，要推迟固定成本投入；并在定位理论的指导下，克服初认知挑战，以及降低潜在顾客的进入门槛。
1、品牌五战略阶段概述
2、品牌战略原点期的特征
3、品牌战略原点期与精益创业
4、品牌战略原点期与定位理论
1、品牌战略的五个阶段概述
品牌从无到有，到主导某个品类或者占据某个定位，最后随着品类或定位一同衰落，这个生命周期可以划分为五个阶段：原点期、扩张期、进攻期、防守期、衰退期。
原点期通过低成本试错，获得创建新品牌所需的认知成果；扩张期则将认知成果快速兑现为第一波商业成果，但避免与领导品牌直接竞争；进攻期则向领导品牌发起进攻，扩大商业成果；防御期则是在占稳定位后，抵御后来者的进攻；撤退期则是面对品类或定位的衰退，理性撤退，最大化品牌生命周期现金流折现价值。
2、品牌战略原点期的特征
品牌战略原点期是品牌初创但尚未进入顾客心智的阶段，本阶段的核心特征是品牌战略中充满了未经商业验证的假设。
2.1首先通过顾客需求、品类分化、竞争分析所发现的品类和定位机会，是否是真实的机会？（验证商业假设时，纯理性的逻辑推演是得不出结果的，关键在于用行动去验证，在精益创业里叫MVP，这是“可做”的前提分析）
2.2品牌所能获取的资源及能力支持，是否足以抓住该机会？（即使分析完了，你看重的这个机会，你能否把握住？又是一个问题，例如互联网创个业，都还要进行一番BAT会不会做的分析，为什么?因为大公司的资源能力强太多，假设用大资源去压制你，你能否竞争的过）
2.3所要捕捉的机会与企业家的价值观是否一致，这会影响企业家的潜能发挥和长期承诺。（例如之前做的净水器生意，完全依赖人情关系，而自己在这方面又不是很擅长，自己越做越难受，这个肯定也做不长，关键是“想做”这个因素在发挥作用）
对应的就是雕爷所说的“可做、能做、想做”的艰难探索和选择。
3、品牌战略原点期与精益创业关系
由于原点期的品牌战略充满了假设，需要逐一验证，修正错误假设，提出新的假设，因此原点期也可以叫“试错期”、“验证期”。如果缺乏有效的理论指导，原点期将成为资源浪费最大、挫折感最强的一个阶段。
商业中的最大浪费就是过早放大未经验证的商业模型。这样的例子有很多，美国的生鲜品牌某某、顺风嘿客、速易递等
3.1两大关键假设的验证
精益创业把科学的实验方法引入商业领域，数量级的提高了创业和创新的效率。关键是在资源耗光前，获得初建新业务所必需的关键认知。
这些认知是什么呢？第一是价值假设的验证，第二是增长假设的验证。
于鲜太檬，照葫芦画瓢
价值假设包括：哪些顾客需要你设想的产品？（具体的话应该是是男女老幼全都需要）产品的差异化价值应当是什么？（鲜榨果汁）有多少顾客需要？（目前来看几乎都需要）付费意愿有多强？（这个价格带应该都需要）增长假设则包括：新增顾客或者新增销售用什么方式获取？（大喇叭，产品口碑的传播）获取成本是多大？（目前还是主要依靠流量，例如选址带来的流量）顾客终生价值是多少？大致上，价值假设可以看作是定位假设，增长假设可以看作是配称假设。
验证增长假设需要检验三种增长引擎对于新业务的不同效率，包括：黏着式增长——让老顾客购买更多，付费式增长——花钱获得新顾客，病毒式增长——让老顾客带来新顾客
3.2 降低验证成本的两大原则
第一原则：认知成果重于商业成果，拒绝虚荣指标
由于原点期的核心任务是通过试错获取关键认知成果，认知成果不是商业规模，所以这个阶段不应该追求用户数量、收入规模、增长率等“虚荣指标”，否则就会过早放大未经验证的商业模式；并且，在完成关键假设的验证前，应保持低调，这个时候公关重要，广告作用没那么重要。
第二原则：降低固定成本，宁愿承受较高变动成本
由于原点期的品牌战略充满了假设，随时可能调整方向，所以不应当为降低变动成本而大量固定投入，否则方向一变就会作废。其实也很好理解，例如做无人柜，刚开始不要采购那些智能货架，固定成本很高的，再说你也买不了几个，形不成规模效应，高的变动成本没啥事？但是假设验证不通过，浪费过大。
4、品牌战略原点期与定位理论
精益创业理论能够帮助创业者低成本试错；而定位理论则有助于建立相对可靠的假设、排除明显错误的假设、大幅减少试错范围，从而提高创业效率。
4.1克服新品类的初认知挑战
如果新品牌开创了一个新品类，那么，新品牌一起步就是这个新品类的代表，但这只是物理战场上的代表，心智战场上还没有。由于新品牌暂时是新品类中的唯一品牌，顾客选择新品类也就选择了新品牌，因此，新品牌的关键任务就是代言新品类，克服新品类的认知挑战，让顾客接受新品类。
开创新品类的首个任务，就是为新品类恰当命名。如植物黄油和人造黄油的区别。
新品牌代言新品类时，应当宣扬新品类的首要物理特性，顾客转化率会高于宣称开创者或领导者等市场特性。只要开创者不犯错误，通常就能保持市场领先。当竞争品牌涌现并构成威胁时，说明新品类的顾客接受度已经很高，这时新品牌就可以转化自己是品类领导者或者开创者，并且依靠储备信任状压制竞争品牌。
4.2克服新品牌的初认知挑战
不管新品牌是在开创新品类，还是在既有品类中抢占空白定位，都面临着新品牌的初认知挑战。而优秀品牌名，有助于克服新品牌的认知挑战。
在品牌战略原点期，要有明确的原点市场意识。原点市场是一个比较抽象的概念，需要展开为原点顾客、原点区域和原点渠道三个维度才容易操作。
原点顾客是新品牌的精准顾客，对新品牌所主张的差异化价值最为看重，有助于产生正面口碑。并且能忍受新品牌的不完善，有助于避免负面口碑。最好选择高势能顾客。
原点区域是原点顾客较多的地区，也可以是竞争较不激烈的地区，因而是新品牌成长的良好土壤。原点区域的选择和原点顾客的选择有类似之处就是有助于打造信任状。
聚焦原点区域，可以最快打造出区域领先的信任状。比如一家烧烤连锁品牌，最初30家门店都开在深圳，就比30家门店散步在全国有利，因为集中在深圳，成了“深圳第一烧烤品牌”的信任状，否则啥也不是。
原点渠道是能够精准到达原点顾客的渠道，能够降低获客成本，获得高质量的数据反馈，加快定位校准和产品完善。奈雪的茶和喜茶一般在一个城市开店，都选择最好的商业重心。高举高打。
4.3降低潜在顾客的进入门槛
由于潜在顾客对新品牌充满疑虑，所以在新品牌要在配称上设法降低潜在顾客的进入门槛。
打造代表品项，简化顾客选择，有助于降低顾客进入门槛。
品项是构成同一品类的不同产品，其不同体现在颜色、尺寸、材质、口味、配置、包装等方面。而代表品项则是用于支撑品牌差异化认知的品项。
处于原点期的品牌，需要精简品项，并打造鲜明的代表品项，以简化顾客的选择。
降低价格也能降低潜在顾客进入门槛，但价格是配称的关键组成部分，不能随意调整。
最后，还有一种有效方式，就是新品牌带着信任状出场。品牌创始人自己是名人，或得到名人及知名企业的背书，或有重大发明创新等。
