人们不会尊重一个将生活完全变成消费符号的人。
——肖鹰清华大学美学教授
人们为什么热衷于“名牌”
名牌效应
生活中有一个常见现象, 任何物品只要贴上名牌标签就会受到追捧,这就是我们常说的 “名牌效应”。
现在有很多人都热衷于购买名牌产品, 不只是因为名牌产品本身的品质, 更多的是因为 “名牌” 把自己的身价抬高了。他们在购买名牌产品的时候, 并不真正了解这个名牌本身的价值, 而是因为别人都说这个牌子是名牌, 或者是别人都穿或者用这个 “名牌”, 于是就抱着 “别人都买, 我又不是买不起” 的心理, 也跟着去买了。
所以看似所有人都爱“名牌”, 但其实大多数人只是在攀比、 在跟风。“名牌” 在发展过程中奠定了在人们心目中的高贵形象, 给人一种穿“名牌”、 用 “名牌” 就是让别人知道自己是有本事的人的感觉, 从而潜移默化地让很多人坚信买 “名牌” 本身就是一件值得炫耀的事。
炫耀性消费
法国哲学家鲍德里亚认为: “在消费社会中, 人们的消费已经绝不仅仅是为了简单地吃饱穿暖, 它其实还是消费者的一种 ‘自我实现’, 包括‘炫耀’ 因素在内。”
经济学家凡勃伦告诉我们: “人们买 ‘名牌’ 是炫耀性消费, 即人们购买商品的目的不单单是获得物质这么简单, 更多的是通过拥有别人没有的, 或高品质的商品, 来获得社会地位的满足感和个人荣耀感。”许多人热衷于 “名牌”, 因为他们认为拥有 “名牌”, 是一种身份的象征, 隐含着一定的社会地位。他们觉得只要穿着 “名牌”, 就相当于向别人宣布 “我是有钱、 有地位的, 你们都得尊敬我”, 进而认可自己, 觉得自己真如想象中那样有价值。当人们从消费中获得心理认同时, “名牌” 的意义就不仅是实物消费, 还有附加的社会意义。穿 “名牌” 就不仅是物质享受, 更是社会地位和身份的象征。
虚荣心的驱使
其实人们之所以这样盲目地追求名牌, 归根结蒂还是因为人们的虚荣心作祟。虚荣心是人们一种普通的心理状态, 无论男女老少, 穷者有之, 富贵者亦有之。从心理学角度来说, 虚荣心是一种扭曲了的自尊心,是自尊心的过分表现, 是一种追求虚表的性格缺陷, 是人们为了取得荣誉和引起普遍的注意而表现出来的一种不正常的社会情感。因为不想让自己显得很落魄, 所以要买 “名牌”, 为了体现自己的品位, 更是要买 “名牌”。
正是因为虚荣心的驱使, 导致名牌在我们的心目中越来越神圣、高大、重要。再有, 从众的心理也是人们对名牌趋之若鹜的一个重要因素, 要知道人们受周围环境中其他人的影响, 更容易做出与多数人一样的行为。如果有人非要 “唱反调、对着干”, 就很容易被孤立, 在这种压力下, 他就更倾向于模仿别人的行为, 以便得到归属感。现在, 各种名牌广告对消费者 “狂轰滥炸”, 人们在无形中接受了外部暗示, 并把外部暗示转化为自我暗示, 进而认为贴上名牌商标的商品就是好东西。商业广告就是利用人们的从众心理, 大肆宣传、炒作自己的商品, 从而达到营销的目的。
