目前，中国正处于经济结构调整期，人口的下滑、老龄化加剧导致人口结构变化，进而引发消费结构的变动。中国的消费行业已经进入下半场，不仅消费总量持续下滑，市场上各角色的职责使命也在发生着翻天覆地的变化。
首先，现在的消费者是见过世面的，而且更加聪明，他们更倾向于用最少的钱买到更好的产品或服务，而且消费更加情绪化、场景化，给品牌商、渠道商带来极大挑战。
对于品牌商而言，销售增长乏力，渠道管理困难，品类高端化效果不明显等问题都是阻碍业绩新增长的堵点。比如，渠道端更加多元化、碎片化，过去依赖传统代理商的零售方式无法应对，并被逐渐摈弃。另外，以折扣店、闪电仓、社区团购、电商直播等为代表的新型渠道出现，要求品牌商要打造一套新型的分销体系，做到供应链条更短，效率更高，反应速度更快。
在复杂的市场因素左右下，快消行业面临的挑战空前。数字化技术成为快消行业探寻新的增长机会的新手段，企业争相将CRM纳入企业新增长计划体系，以拉动企业业绩增长。
本文我们将深入快消行业，从所面临的核心业务痛难点、所需CRM的功能模块、CRM市场整体格局、选型要点等多个角度进行深度分析与阐述，并筛选出3大知名快消行业企业CRM优秀实践，向大家剖析CRM带来的价值。同时，针对市场上的各大CRM厂商在技术实力、实践能力、应用领域等关键指标进行详细对比，并对选型CRM提出切实可行的建议，以供大家参考。
一、快消行业企业面临的核心业务痛点
快消行业的产品生命周期较短、消耗速度较快，与我们的生活紧密相连，比如饮料、食品、烟酒、日化用品等，消费者使用频次较高，消耗量大，品牌效应对消费者的粘合度影响较大，庞大的市场占有率是快消行业利润的来源。
1. 从客户的角度
终端客户几乎以C端为主，数量庞大，受众面非常广且分散。这就导致品牌商难以洞察终端客户的真实需求和反馈，在产品改进和创新、服务的提升上受阻。
2. 在渠道管理上
（1）渠道层级复杂，管理起来难度较大
品牌商以渠道客户经营为主，渠道分销是产品流入市场的主要通道，比如通过经销商、代理商、线上电商平台等进行产品的销售，这些分销商至少分为4或5个层级，而每个分销商或批发商下面又管理着数个下游终端零售客户。
（2）渠道管理数字化程度低，上下游协同难
在渠道管理上，渠道的经销和代理，如渠道的在线订货、销售渠道的管理、分销商需求的满足等都是快消行业业务开展中的重点，但渠道流通环节长，且远离终端，加上数字化程度较低，信息传递滞后，导致上下游的协同非常困难，比如数百万家门店销售订单收集、处理、发货等效率低下，渠道进销存难以及时掌控等等。
3. 销售人员管理上
（1）销售人员及其行为难以管控
快消行业在业务开展中，对销售人员的依赖性比较强，比如在访销过程中，需要大量铺货和陈列，这就要依赖一线业务人员进行周期性拜访，销售人员的销售行为难以把控，考勤和业绩难以量化考核。
（2）建设成本问题
销售团队建设耗费大量精力和时间，人力成本居高不下，但带来的收益却不尽人意。
4. 费用管控不透明
由于整个渠道层级多而复杂，流通环节长等多重因素，一方面市场动态信息流通不畅，营销过程难以监管，数据采集困难。另一方面市场费用的核销和管控工作难度较大，人员结构相对复杂，在促销、差旅等各项营销费用的管控力度上相对较弱，费用的真实性、有效性难以评估。
二、为什么快消行业要布局CRM软件？
快消行业因其在客户、渠道、费用管控、销售团队等方面管理的复杂性，亟需专业的数字化管理工具。如今，市面上的数字化管理工具中，CRM无疑就是目前最为适配的那个。
它囊括了销售管理、渠道管理、营销管理、服务管理等各大重点业务功能模块，能够实现“直销+分销一体化”“营销服一体化”等，并有着强大的连接能力，能够将品牌商企业内部、下游经销商和代理商以及终端用户连接起来，能够从根本上解决以上快消行业遇到的种种问题，实现业务的统筹管理和科学运营。
三、快消行业选型CRM，需要考虑哪些功能和因素？
快消行业具有”高频+复购“的消费特点，需要更快速、更直接地感知终端消费者，且大多涉及访、销、费、促、商、店这6大核心业务场景。
同时鉴于上述提到的行业业务特点和痛点，在CRM选型时，要围绕6大核心业务场景展开，不仅要着眼于终端消费者，也要在渠道、团队、营销、费控等多个触点持续发力。要求CRM能进一步挖掘新的市场增长点，比如着力全面提升供应链效率，并在消费者体验上不断改善与创新等。
此外，还要具备强大的连接能力，有效解决品牌商、渠道商、终端消费者之间的有效协同和联结，实现信息流、业务流、资金流、票据流、物流的端到端的贯通和融合，解决订货协同、渠道进销存同步、市场费用的透明度监督、消费者实时反馈等问题。
（一）需要重点考虑的功能
因此快消行业选型CRM时，要重点考虑以下功能：
1. 渠道订货管理：实现数字化管理
订货管理是渠道管理中的至关重要的一环，它连接着品牌商、经销商、分销商、终端门店，甚至终端客户。
一套科学的渠道订货体系，不仅能实现高效在线订货，提升交易效率，还能帮助品牌商加强对上下游的管理，加强彼此之间的协作和联结，比如在订货协作、商品推广、库存掌控、费用支付、物流查询等环节的紧密协作。
此外，在记录整个交易过程的基础上，还能汇集全业务流程的经营数据，比如订单、销量、库存等重点数据进行深度洞察和分析，以制定或调整业务策略，推动品牌商数字化经营。
2. 渠道代理商管理：连接协作，合作共赢
代理商是品牌商的一个重要渠道，且数量不断扩大，数据量大，管理难度高，且在管理过程中不可控的因素太多。比如，缺乏对代理商的洞察，信息无法互通，追踪起来费时费力；代理商商机资源报备困难，数据利用率低；在下单方面依旧使用传统人工，效率低下，且订单动态是封闭的，难以获知；客户的真实反馈无法获取等等。
适配的CRM不仅能帮助品牌商执行代理商管理体系，比如能实时分析客户状态，生成360°客户画像，并制定针对性解决方案吸引客户。
同时，加强对代理商的追踪和业务洞察，伙伴管理起来更轻松；商机资源报备起来更加方便快捷，并能实现直销团队和渠道管理的客户资源，以及商机信息等数据资源的统一化管理，防止撞单等冲突，销售流程更加自动化，价格体系更加智能化，大大降低业务成本。
3. 费用管控：监督市场活动执行，科学核销
快消行业消费群体庞大，覆盖面广，面对复杂而激烈的市场竞争，常投入大量的营销、渠道费用，但由于营销环境比较复杂，费用支出不透明，大多是一笔”糊涂账“，给企业造成了巨大的成本压力。
因此，这就要求CRM能在费用管控上给予支撑，不仅能合理地管理、监督各类营销活动，也能沉淀下来整个过程中所产生的数据，做好市场活动执行监督，使得活动过程及各项费用透明化，合理、快速地核销营销活动的各项费用，帮助企业精打细算。
此外，在营销活动结束后，能进行活动相关各维度费用的ROI分析，比如费效比、预算费用比、促销费用比等，完成费用的管理闭环。
4. 销售预测：优化资源配置，合理安排生产计划
从传统销售的角度，销售预测更像是一门”玄学“，未来的客户数量、销售业绩、商机数量、成单量等具有很大的偶然性。但，销售预测对业务资源的配置、生产计划、库存管理、原料采购、团队建设等至关重要，有着非常重要的指导作用。
与之相关的CRM，应具备强大的智能化销售预测能力，不仅能覆盖由下到上全方位的”预测数据“提报，还要支持多层级、多维度的数据上报与变更。同时，还应基于原始上报数据实现数据的多维度统计与分析，并能与外部业务系统无缝集成，实现企业内外的互联互通，提升协作效率。
5. 外勤访销管理：实现PDCA闭环管理，灵活贴合业务场景
外勤访销是以人员拜访管理为核心的应用场景，覆盖路线拜访、铺货、协访、活动检核、临时拜访、协查等多种拜访模式，业务人员是其中的主角。
CRM应满足多角色业务人员的工作协同，做好业务人员的销售行为管理，比如考勤、拜访次数和频率、货品装卸与陈列等，对员工进行效能的判定与审核。同时，能对拜访类型、拜访动作、拜访路线等场景进行灵活配置，以贴合实际业务场景。
6. 沟通协作，培训赋能
在数字化大环境下，要考虑CRM应该能将品牌商、渠道商、终端客户连接的更加紧密，实现业务信息的高效流转，比如进行消息的一键发送鱼体型，确保通知及时传递。同时，能支持课程学习、培训等，降低培训成本和门槛，提升伙伴的销售能力。
通过以上的多重分析，我们发现国内外CRM优秀厂商实力的差异化已经越来越小，尤其是目前中国本土CRM发展势头正盛，无论是从产品、技术、服务，还是从创新性、安全性上，都能与国外CRM厂商一较高下；且国产化替代已经成为大势所趋，因此大家在选型时，最好选择与中国企业更为适配的本土CRM优秀厂商。基于以上各类数据，比如纷享销客，便是比较好的一种选择。
