你好，我是Wilson。一个正在以书写的方式磨砺自己的人，这是我在网络上的第10篇复盘随笔。在我的第四篇随笔中，我为大家转述了参加刘润老师的一次线下课程内容，当时老师完整的阐述了企业能量模型这个概念，即产品、营销和渠道之间的关系。这周，我们顺着《5商》的课程，聊一聊连接这三者关系的一个重要环节——定价。
薛兆丰老师在得到平台的《北大经济学课》中专门讲解过一个概念——需求第一定律。在需求不变的情况下，无论何时何地，价格提高，商品的需求量就减少，价格降到一定的程度，需求量就会增加。这条定律呈现在坐标轴上就像是一条倾斜向下的曲线。
而根据这条定律的曲线两端，正好反映的就是两种截然不同的定价策略——渗透定价法和撇脂定价法
一、渗透定价法
渗透定价法，是一种以极低的价格进入市场，吸引更多消费者，同时因为能获得极高的销量和占有率，又导致成本的再次降低，促使价格接着降的定价方法。
运用这套定价法的高手很多，国内当属红得发紫的名创优品，他的神话相信很多人都有所耳闻，在此我就不再赘述。而我要和大家讲讲另外一家靠着这招叱诧风云的企业——日本的堂吉诃德。
堂吉诃德成立于1980年，至今已经连续28年创造了19.5%的年均增长，同时保持着盈利能力的稳步提升，即便在经济危机的冲击下，堂吉诃德依然高速向前，这一点连7-11、永旺、优衣库等零售老前辈都望尘莫及。
虽然堂吉诃德的零售招式丰富多样，但其实它所有的打法都是在围绕着“薄利多销”四个字做文章。
堂吉诃德在店面长期进行不同商品的促销活动，平均促销价格低至3-4折，且促销品会占据店面商品的4成以上。极低的价格和多达4W个sku的丰富产品，完全征服来到店的顾客。
很多顾客是这样评价的：这里应有尽有，一开始以为是药妆店，后来以为是电器卖场，再后来以为是超市，最后发现是一个小商品市场。进去了什么都别说，见了就拿，立刻秒杀。
正是这种渗透定价策略，堂吉诃德不仅可以用低价换取量的极致，还可以以巨大的订购量换取更低的价格。正是这种变态的打法得以帮助堂吉诃德走上零售巨头的行列。
二、撇脂定价法
撇脂定价法是一种和“渗透定价法”截然不同的定价策略。它指的是当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价法，它又常常被称为高价法。
对于这一套打发，其实我们并不陌生。我们经常看到一些企业在推出新品时，利用“人无我有”的行业优势，大胆运用撇脂定价法的。比如2007年推出iphone的苹果公司、1978年进入中国市场的可口可乐公司和2014年推出少儿英语线上一对一教学的VIPKID。
撇脂定价法虽然可以抓住消费者求新心理，获得短期极高的利润，但由于利润的诱惑，很容易引起竞争者入场，随之逐渐失去原有优势。所以惯用此法的企业，会不断通过创新来增厚“奶脂”，设法保持利润的增长。
三、组合定价法
说到这里，很多人会说这两种极端的定价策略对于我们这些小公司来说实在是太遥远了，难道就没一些操作相对简单的定价策略吗？
当然有！它们被统称为组合定价法，就是通过把不同商品组合在一起，集合定价，获取最大销售利益的定价方法。下面，我来一一讲解。
第一招，产品线定价。
这一招是利用价格歧视的原理区隔消费者，吃掉消费者剩余，满足不同心理价位的消费者。（消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。）
比如不同屏幕尺寸和性能的手机系列；分家庭、专业、旗舰等不同版本的操作系统；分二等、一等、商务座的高铁和经济、商务、头等舱的飞机。这一策略帮助商家，获得了产品更广的市场覆盖。
第二招，备选品定价。
这一招就是主动降低主品毛利率，以引流品的方式吸引顾客，再从利润较高的备选品中赚取利润。
比如，汽车所有部件的价格总和远远大于一辆整车的价格；又比如海鲜排档的海鲜便宜，但肉和啤酒贵。
第三招，互补品定价。
这一招和备选品定价有些类似，但它们的不同则是，备选品消费者可能会买，但互补品消费者肯定会买。
比如吉利剃须刀不是靠单独的剃须刀赚钱，而是靠不断消耗的刀片赚钱；电动牙刷不是靠整机赚钱，而是靠不断消耗的牙刷头赚钱；又或者是净水器、空气净化器、王者荣耀等等。
第四招，副产品定价。
这一招是以高利润的“副产品”为卖点，再低价出售价值不高的其余部分，以提高客单价和销量。
比如包头鱼的鱼头价格高，鱼身便宜。还可以用在肉类、石油、化工等有副产品的行业。
第五招，捆绑式定价。
这一招几乎可以用在所有零售行业，利用价格锚点的心理推销套餐，比如肯德基全家桶、旺旺大礼包、移动电话的组合套餐等等。
第六招，分部式定价。
这一招则是利用分布式消费的方式，降低对客单价的明感度，让人感觉每次消费都不高的错觉。比如交了手机套餐月租费，额外的通话费用另算；买完通票进了游乐场，但一些特殊项目和餐食另算。
第七招，单一价定价。
这是一种特殊的“组合定价法”，它把价值接近的商品组合放在一起，浮动毛利率，让零售价保持一致。这种定价法，让消费者避免对价格思考和比较，只需在心理价位内，选择价值感。最常见的就是街头看到的2元店、5元店，以及回转寿司店。
聊完前面三种商家定价的策略以后，下面我们聊一聊消费者定价的策略——拍卖。
四、拍卖
拍卖是一种特殊的定价策略。在供小于求的卖方市场下，拍卖能够帮助商家尽量缩小消费者剩余。
拍卖最为常见的形式是先估计一个底价，然后增价竞购，最后价高者得，这种拍卖形式也被成为英式拍卖。但这种方法有一个弊端，就是拍卖周期过于拖沓，因此荷兰式拍卖孕育而生。
荷兰式拍卖，是先从一个最高价开始，不断往下喊价，只要有人接受，就成交。这种拍卖法的好处是，价格从高往低，一旦落入消费者心理价位区间内的最上限，他就会购买，因为万一此时保守，侥幸等待更低价，商品就可能被别人买走。
除了英式拍卖和荷兰式拍卖，著名经济学家威廉·维克瑞还专门提出过一个著名的“维克瑞拍卖法”，这种拍卖方法仍然保留增价竞购的方式，但最高出价者只用以次高价格付款。维克瑞认为英式拍卖经常会遇到，买家因为保守故意不喊高价的情况，但在他的这套拍卖策略下，买方报低价并不能获得拍卖品，甚至让对手以你的低价拿走商品，这无形中促使人们为了不让对方捡便宜而疯狂叫价。
前面提到的三种拍卖形式都是建立在供小于求的情况下，那有没有一种拍卖形式是建立在供大于求的情况下呢？
美国Priceline公司推出了一种全新的逆向拍卖形式——客户定价策略。1998年，它还为此申请了专利。这一拍卖策略是，客户先为某一商品出一个价，而后有库存压力的商家们随着时间的推移相继竞标。比如我想以200元的价格入住某一区域的五星级酒店一晚，出价后，12点没人搭理我，18点仍然没人理我，21点还是没人理我，23点有人忍不住了，对于一些未售尽的酒店来说，200元总比空着好吧。
今天和大家聊了需求曲线两端的渗透定价法和撇脂定价法，以及商家惯用的7大组合定价法和4种拍卖形式，相信大家对定价策略的运用已经有了一个初步认识。那么你能谈谈你们公司产品的定价策略和可能改进的方法吗？欢迎你留言。
