——请给我一瓶这样的酒

文/东岳初一

54岁的张鲁，自中专毕业以来在政府所辖的市场管理单位供职了三十二年。

好运气的他从远郊的莱西农村考上青岛师范，先是留校工作了三年。学校所处的位置叫“李村”，当时在老青岛人眼里是不折不扣的农村，今天早已成为市区中最为繁华的几个商业地段之一。

随后几十年市场经济深化、部门改革、队伍扩充，给了张鲁进一步走进城市的机会。工作、结婚、生子、买房……渐渐旳，撕去了曾经紧紧贴在他身上的那个“莱西人”的标签。

“青岛人谁不是农村上来的？”张鲁说。作为一个1891年才开埠的港口城市，确实没有所谓真正的“老青岛”。

这些年更是如此，他入学时的1986年青岛市城镇人口（当时叫非农业人口）刚刚超过160万，到2023年末已经达到812万。城市化率（城市人口占总人口比例）则从当初的25%提升到今天的78%。

像张鲁这样完整经历了中国城市化进程的新移民主力是今天45岁到65岁的男人们，据统计他们占到总人口的近20%，也就是说，差不多有180万的此类群体生活在青岛这个北方城市里，由于是山东的经济中心，他们中大多数都来自本省其他地区和东北三省。

如今这些撕掉了“乡下人”或“外地人”标签的人们不仅完全融入了本地生活，在绝对人数和社会贡献总量上也成为当仁不让的主力，“老青岛”的原住民优势早被消解殆尽。

于是，在中国绝大多数城市中，浩浩荡荡的“城市移民时代”结束，一个真正的“城市居民时代”拉开大幕——这与社会科学的研究成果高度一致：“城市化率超过70%，房地产热降温，是城市化运动抵达临界点的基本特征”。

从“移民时代”到“居民时代”的消费心态变迁

三浦展写的《第四消费时代》一度在国内备受热捧，虽然与中国的实际情况不同，但仍有其可贵的参考价值。

日本从七十年代到九十年代的经济狂飙以房地产泡沫的破裂为象征进入“失落的十年”，作者以“从猛烈到美：重新发现日本”为序言标题，通过消费形态细致观察着人们如何从狂热后的失落感中走出来。他用三个商业品牌的兴衰标注了消费观念的曲线：西武百货、无印良品、优衣库。

如果简单归纳关键词，西武代表奢侈、巨大和炫耀；无印良品代表精致、适度和自我；优衣库则代表简便、轻快和随性。

此外，还有一些外来商业品牌或业态能标注居民时代的城市消费观念，如山姆和居酒屋。

很难把中国居民时代与发达社会做完全比较，因为除了传统的差异之外，还有中国近三十年的发展进程之迅猛是史无前例的，一旦碰到拐点，就会形成巨大的“折叠效应”，让一些本该在时间轴上依次呈现的现象平行发生。

比如泼天富贵的成都太古里与低到尘埃的蜜雪冰城，可以作为两种极端现象火热并存于同一个空间。

但无论如何，张鲁所代表的却是折叠中最为确定的一群人，他们完整的经历了这一过程并实现了自我蜕变。

移民时代的他们长期处于为了在陌生城市里安顿、扎根、抢位而紧张奔波的不稳定状态中，在城市与乡土之间、在原住民的“歧视”中寻求归属感和认同感。这一心态鲜明的在消费行为中折射为“压迫自我并取悦他人”：一方面，在功利目的的社交和被迫攀比的消费中承受着巨大的超值压力；另一方面，那些以自我享受为目的的生活消费则被大幅压缩甚至舍弃。

终于，这种消费观念在今天来到了历史性的拐点。当他们走出“移民心态”入主“后移民时代”的城市，他们的年龄也恰好进入了“野心不再”的下半场。

从“社会人”到“生活人”的消费场景回归

在七八年前的中国城市里，同学会、战友会、同乡会曾经作为一种风潮席卷全国每个角落，甚至于惊动到政策制定者不得不进行针对性的限制，以确保它不会发展成为权力腐败——包括生活腐败——的孳生温床。

“那时候每次同学会都有几十人到场”，在武汉工作的郑州人孟亚伟说，他微信中有几乎所有认识的中学同学，此前大都曾二十多年失去联系。但是经过短暂的热闹之后，近几年又复归寂静。“群里几乎全年都没人说句话。”他说，“现在每次回郑州都是那三五个从小玩到大的朋友小范围聚聚。”

有人把这一现象归咎于“疫情”的消磨，但事实上，更深层的原因是这个人群的普遍心态随着年龄和处境迁移发生了根本的改变。

八年前的孟亚伟正值40壮年，此时他身边有成就的同学，无论从商从政，也都到了风华正茂的阶段，许多人成为一个公司、一个领域或一个单位中心、骨干或领导。

主观上，这些人有一种“精神上衣锦还乡”的潜在愿望，希望让现今的好风光照进曾经的旧时光，收获今非昔比的赞叹与认同。客观上，另一些际遇平凡、成就乏善可陈的同学，则想借着参加同学会的机会，渴望能唤醒往日的情分，寻找到一些可贵的帮衬、提拔机会，哪怕是为了家人孩子，在医疗、教育等生活痛点上安顿一些有价值的人脉资源。

如今，当他们迈入五十岁的门槛，这两种人的境遇和心态都发生了巨大变化。57岁的綦校长在徐州的一所重点中学等待退休，自己主动提交了退居二线的申请。这两年一到升学季，所有陌生的、哪怕认识但可以不接的电话统统不接，实在不能不接，也是抢先开口：“先说下，有孩子上学的事别为难我。”

和他最亲密的初中同学李文革则是一名普普通通的国企职员，同样也在等待退休。綦校长笑他这两年时刻挂在嘴边三句口头禅：“和我有什么关系？”“和你有什么关系？”“和他有什么关系？”分别适用于李文革同学对各种场合、对各种事情的评论，包括说到哪个同学升了官发了财、谁谁谁出了事故等等，当然也包括别人对他的工作生活提出意见和建议，甚至包括对社会事件和国际大事的讨论。

李文革说他现在老人都走了，孩子也大了，几千万几个亿也好，正处级副教授也罢，都是别人的，自己就想和老婆过好后面的日子，有功夫就和真正关系好的几个哥们喝喝酒。

“我是发自内心的羡慕和尊重这个兄弟，真的，在这个世道，能把父母伺候好，把老婆孩子照顾好，就是很大的成功了。”离了两次婚的綦校长发自内心的感叹说。

从“从众心理”到“安适主义”的消费观念革命

三浦展在《第四消费时代》中指出，日本人经历了一个狂热的全民奢侈时代，即使入不敷出的年轻人也要通过贷款、租赁或者交换的方式使自己成为爱马仕、LV、玛歌葡萄酒的用户，这种从众心理逼迫大众从消费的主人沦为消费的奴隶。

终结这场狂热的，正是涌入城市的中产阶级与无印良品、优衣库和居酒屋恰逢其时的精神合谋。他们似乎忽然拥有了一种从天而降的松弛感，瞬间淹没了此前充满炫耀和象征意味的紧张节奏。

随后几年这一消费观念不但影响了年轻人，甚至还影响到了对奢侈消费毫无压力的上层人群——这意味着消费主权被人们重新夺回，精神摆脱了物质的桎梏，上升到一种情感、一种文化、一种生活的品味、态度，与哲学。

前段时间，前央视著名主持人、文化学者赵普在一次受访视频中说：“我常年只穿一个蜚声世界的西班牙大牌，但它最贵的衣服也不会超过500块钱。”我们知道这位内外兼修的帅哥指的是ZARA,一个欧洲版的无印良品。

在中国的前三十年，由从众心理形成的消费观念给人们带来的压力程度，与当年的日本相比有过之无不及。而在我们文章关注的这个群体——经历并参与了城市运动的中年城市居民——中，最典型的消费领域当属酒类，尤其是占据市场统治地位的白酒。

从众源于攀比，导致的则是消费的过度、炫耀、象征性和无法摆脱的紧张感，使人们成为物质的奴隶。这些人中很大一部分都经历了“房奴”和”孩奴“的历程，事实上“酒奴”也是他们痛苦记忆的一部分。

以“茅五剑”为代表的高端白酒作为中国人社交、办事最为有效且必不可少的商品介质，长期以来被赋予了“类货币”价值。办什么样的事用茅台，请什么样的客喝五粮液，几乎形成了约定俗成的标价体系。你的执行一旦低于这个体系，就会成为一种严重的“冒犯”，那么你基本上就不要对达成预期目标抱有任何希望了。

动辄几千几百，乃至上万，在这枚“沉重货币”的背面，那些喜欢日常自斟自饮或亲朋小聚的人却只能被迫牺牲预算，选择从几块钱到十几块钱的低端品牌，这个区间众多产品在城市运动中也有着巨大销量，因为它们同时备受广大的农村市场和农民工群体（在城市化运动中规模庞大的特定人群）的欢迎。

正如我们前面所说，如今他们开始逐渐卸掉从众消费带来的巨大的物质和心理负担，正在寻求以自我为中心的精神满足介质——毋庸置疑，酒主要是一种满足精神需求的商品。

然而，在重新发现自我的同时，他们很快感觉到原来的低端品牌和产品无法满足这一追求，作为“城市居民”他们不想与已然遥远的乡亲——包括近在咫尺的农民工——继续混为一谈。

于是，这种急迫的、有关身份的自我确认需求，便造就了一个完全被酒类企业们——无论是千亿的茅台、五粮液，还是百亿的二锅头、劲酒——忽略的庞大市场。

用一种不完整但较为明确的说法，他们在寻找自己酒桌上的无印良品。

这一需求制造的第一个成果，是近三年突然卖遍全国的“玻汾”。这瓶复刻了时光的光瓶酒“意外”走红，凸显了市民们摆脱高端产品在物质上、低端产品在精神上施加的双重困扰之后，潜在意识中对那个属于“自我”的产品特性发出的明确呼唤：安全感与舒适度。

这是“安适主义”消费哲学的来源，它不仅适用于白酒或酒，也适用于城市居民们未来对于几乎所有生活消费品的观念定义。

给我一瓶安适主义的酒

或许，他们对“12987”的复杂工艺没有那么在意，对“3.5公里”的核心产区也不会过于较真，“固态”也好“纯粮”也罢——就像李文革说的“和我有什么关系”，他们只需要你恪守安适主义的底线。

对于自己能消费到尖端的稀缺品他们并不相信，但他们需要提供足够的安全感。最主要的，也是最不可或缺的安全感来自于品质。事实上，对于安全感的传递简单明了，曾经在高端屡试不爽的复杂故事并不一定在这里好用，比如当他们看到“四大名酒”、“上市公司”时，就完全能够在一瓶写着“汾”的玻璃瓶子上获得对安全感的大部分支持。

构成“安适”消费哲学的另一个纬度是舒适度，舒适度是整体的消费体验，正宗的口感，轻松的酒后，以及边际要素能否为其构建整体性的、情感性的、精神性的舒适，如产品包装和视觉表达——它们往往是商品与城市居民相互寻找过程中“一见钟情”的关键，无印良品绝对可以为此作证。

现在看来，玻汾获得这一轮青睐，并不意味着白酒完成了与一个崭新消费时代的接龙，很大程度上，玻汾的受宠多少有些被动，它无意识地满足了城市居民的部分需要，但并非一个完整的“自我”，作为一个引证，它为后来者留下的机会和空间仍然巨大。

那么，一个主动的、自觉的后来者应该长成什么样子？我们来简单看一下下面这瓶酒在干什么？

“闲来无事”，是对白酒社交功利化的反动

以审美和情感的名义重新定义性价比

安适主义的品牌主张：安全感与舒适度

大就是美：灵感来源于MUJI、山姆、Costco的城市精神

消费者不会相信你的白酒健康，但会需要你关心他们的健康

在美酒与诗意中：重新发现附近，重新热爱生活

好吧，这是一则广告。

最后要说的是，厂商必须意识到并充分尊重他们的“松弛感”，这一点很重要，不然就无法理解“安适主义”的根本含义，它们是这个历史性的消费革命时代内在和外在的高度统一。产品提供者需要在这个基础上，意识到我们正在面对一个从未面对过的“自我主义者”，成功就是获取他的信任。

的确，正如人们对另一个城市消费地标“Costco”的评价：一切都与信任有关。