我的最大收获:

1做好销售的基本功拜访量是关键，持续挖掘潜在客户的数量一定要达到，所以给自己设定一个100次拜访的计划是每个销售人员首先要过的关

2消除内心的恐惧，需要对自己销售的产品，公司，内容是否真的能帮到客户有深入的理解，碰到问题积极寻找帮助解决问题才是走向业绩高手应该具备的持续稳定输出的态度

3分析客户，区分客户，具体名单和职业，身份，家庭状况，目前客户状态都要详细做到写出来，列出来计划和时间，做好销售的错题本，让我们持续缩短成交的距离，增加转换的比例，长期和坚持复盘，就会更加能够优化动作，优化流程，从而复制这样的流程和培训自己的团队，直到稳定和持续！

行动清单:

1列出100次拜访的名单，计划和清单 开始每天的拜访，坚持每天最少拜访一个客户，聚焦和坚持

2列出并分析需要的困难和疑问清单，跟老师和伙伴一起商量如何解决

3每次拜访每天写复盘和总结，定期回馈和给导师做反馈交流，提升自己的目标和工作计划，落实到每天，每周，每月

开发潜在客户

一个人的生活质量与他们成就卓越的决心直接相关，不管他们选择的领域是什么。

——文斯·隆巴迪

销售的成功，或者说任何事情的成功，都离不开两个最重要的条件，那就是目标清晰和专注。目标清晰是指你绝对清楚你的目标是什么，以及你将采取什么行动来达成目标。专注是指，你练就了这样的能力，能够一天到晚专注于做最重要的事，以实现最重要的销售目标和收入目标。

销售中最重要的环节是挖掘潜在客户，因为这是填满你的销售漏斗的重要步骤。就像市场营销中最重要的环节是产生商机（lead generation）；对销售而言，最重要的事就是找到潜在客户，与他交谈你的产品和服务。业绩最高的销售人员，都有大量地开发潜在客户的绝佳策略和计划。这些人有能力而且有意愿长期向他们购买。

幸运的是，像其他的销售技巧一样，挖掘潜在客户的能力也是可以学习的。通过学习，你可以在找到新的、更好、潜力更高的客户方面，变得非常在行。当你将挖掘潜在客户的最佳方法运用到销售工作时，你的销售业绩会不断上涨，而且你的业绩会比以往来得更快、更容易。

我曾合作过的一家《财富》500强企业有一套专门的销售漏斗方法。销售周期，也就是从最初接触客户到最后成交的时间，大约是7个月。根据经验，这家公司能够判断，感兴趣的潜在客户在这7个月之内最终能真正转化为客户的准确数据。

他们的销售员受到的培训是，如果想要做成订单，实现业绩目标，就要在当年的前5个月填满他们的销售漏斗。平均而言，一个客户穿过层层漏斗到最终成交，需要7个月的时间。如果某个客户4月底之前还没有进入销售漏斗，他很可能不会在这一年之内购买了。你应该把这样的思维模式运用到你的销售工作中。

成功销售的一个基本原则就是，永远不能让你的销售漏斗空着。过去的销售格言是：“一定要不断成交”，在现代的销售中，这句话已经被取代为“一定要不断挖掘潜在客户”。

拒绝的力量

在与所有将要填充你的销售漏斗的潜在客户接触和交谈的过程中，你面临的最大障碍可能是对拒绝的恐惧，这就是所谓的“对销售拜访的不情愿心理”（call reluctance），也就是在拜访客户的时候，害怕听到客户说“不”。这是对来自他人的不赞成、不满意、不客气或否定的恐惧。

当我们还是孩子的时候，我们最喜欢的词是“是”。我们可以吃一些糖果吗？是的。我们可以出去玩吗？是的。我能拥有一个玩具吗？是的。我可以晚一点睡觉吗？是的。我们喜欢“是”这个词。

与此同时，我们学会了讨厌“不”这个词，它一直代表某种程度的否定或剥夺。很快，我们开始习惯于寻求那些可以带来“是”的事情，而开始避免带来“不”的事情。这种对“是”和“不”的好恶之别此后影响了我们的全部生活，包括我们与他人的关系，特别是与异性的关系，还有我们的职业生涯、我们所选择的工作，以及我们完成工作的方式。

人们在选择职业生涯的过程中，会选择那些别人对待他们的方式与他们的自尊和自信程度相一致的职业。很多人会从事后勤支持性工作或者低层次的工作，因为它们安全、压力小，不需要承受任何批评或拒绝。亚伯拉罕"马斯洛这位开创性的心理学家曾经说过：“现代人的历史是一部人们低估自己的历史。”

但事实是，除非你愿意不断地听到人们说“不”，否则你是不可能在销售中获得成功的。你听到人们说“不”的次数越多，那人们对你说“是”的次数也会越多。你得到的拒绝越多，你获得成功的次数会越多，你赚的钱会越多，你也会越成功。

想象你当前的思维方式就像一个老式的配电盘，需要用线连接到不同的插头。你的任务是把恐惧拒绝的插头转换到渴望成功的插头。不再把拒绝当作一件负面的事情，而是通过重新解读，把它看作一件积极的事情。

我的一位朋友曾想辞去销售的工作。他告诉销售经理，他无法忍受拒绝。他记录了他的拜访情况，发现20次里有19次被拒绝了。为了做出一次销售，他不得不进行20次拜访。他气馁了，打算试试干别的。

然后，这位经理问他：“你做成一单销售可以赚多少钱？”

他说：“大概500美元。”

然后销售经理问：“500美元分到20次拜访中，每次拜访值多少钱？”

“每次拜访25美元。”他说。然后销售经理笑着问：“还有什么工作可以让你每拜访一个人就赚25美元，不管对方是否购买？其实，你所拜访的每一个人都在向你付费，只是到了最后那个人购买时，你才开始收钱而已。”

我的朋友就此发生了改变。他完全扭转了思维方式，每天他不再不愿意拜访客户，而是非常积极地去开发潜在客户。随着他拜访得越来越多，并且笑对每一次拒绝，他越来越善于开发潜在客户，进而越来越擅长整个销售流程。一年之中，他拜访与成交的比例从20：1下降为15：1；然后下降为10：1、5：1，最后下降为3：1。他的收入增长了700%。几年后，他退休的时候已经成为百万富翁，拥有了新墨西哥州的一座农场，至今仍住在那里。

你要做的，不是像船上的苦工忍受背上的鞭子一样忍受拒绝，而是每天都热切地盼望听到他人的拒绝。看看你能引起人们的多少次拒绝。你听到的次数越多，你做成的销售就会越多。你做成的销售越多，你就会越自信，你的信心和自尊也会得到迅速提升。

如果你能不断建立起自己面对恐惧的习惯，你的恐惧最终会消退。它们会变得越来越小，然后逐渐烟消云散。你开始变得无所畏惧，你的销售业绩也直线上升。

“100次拜访”法

有一个简单的公式可以用来消除对拒绝的恐惧，叫作“100次拜访”法。过去几年，我在很多公司工作过，在各种各样的市场销售过各种各样的产品和服务。每一个新的销售工作的最初，我总是非常紧张和不安。我对拒绝的恐惧和对拜访的不情愿心理会在心中汹涌，阻碍我拜访新客户的脚步。

然后，我发明了100次拜访法，它改变了我的职业生涯。这个方法很简单。不管你处在销售职业生涯的什么阶段、水平如何，你只需要下定决心，在尽可能短的时间之内，拜访100位潜在客户。除了这种决心，你还需要做出一个决定，就是不在乎人们最后是否购买。对你而言，你不在乎对方回应你的方式是积极还是消极，你的目标只是尽快地做100次拜访。如果你每天拜访10次，你就需要两周完成这个目标。如果你每天拜访20次，你就只需要一周就可以完成这个目标。

结果会怎样呢？当你不在乎是否能做成一次销售时，你的大部分恐惧会消失。事实上，你开始把它看作一个游戏。你可以遇到多少人并与之交谈，你能以多快的速度做完这些？我的发现是，开发潜在客户的最佳结果出现在你既在乎也不在乎的时候。当然，你在乎能否从开发客户的努力中获得一个积极的结果。但是，如果你同时不在乎对方是否会喜欢你，是否愿意见你，是否想购买你的产品或服务，你就能保持一种积极的情感隔离状态，让你能够保持冷静和积极，不管任何人说什么。

最明显的发现在于，如果你尽可能快速地完成100次拜访，而不去关心人们是否感兴趣，你将开始发现优质的潜在客户，开始约定见面，开始做成销售。通过这种在乎同时不在乎的态度，你可以打破任何销售颓势，步入销售职业生涯的加速期。

我的很多客户公司问我，如何能帮他们的销售团队面对充满震荡的新年，或者他们的销售如何打破经济下滑或衰退导致的销售下降趋势。我通常会告诉他们同样的事情。创建一个比赛：让销售走出去，把尽可能快速地完成100次拜访当作一个游戏。为那些最快完成100次拜访的销售人员颁发奖品，庆祝大家取得的进步和成功。

一次又一次，很多个人和组织告诉我，这个简单的方法让他们在短时间内增加销售负荷，释放了他们的能量，为他们这一年或这一季度的销售成功提供了一个快速的启动。你也可以试试，看看会怎样。

回到基础

开发潜在客户不仅是销售中最重要的部分，同时也是最具竞争性、最困难的。因此，更需要你战胜对拜访的不情愿心理，不断拜访新的客户直到恐惧大部分消失。

我的儿子迈克尔在大学毕业时来找我。他问我，如果他想在今后的生活中获得商业上的巨大成功，我能给他的建议是什么。我告诉他，如果他想要实现这一点，他应该找一份工作，去一户一户地做陌生拜访，并坚持做下去，直到获得成功。如果他能够战胜对陌生拜访的恐惧，并通过在这么困难的条件下获得销售成功而建立起自信，这将为生活建立起强大的心理基础。他不会害怕任何事情。

他采纳了我的建议。他找了一份工作，向家庭和公寓销售连接光纤电缆的服务，从中午到晚上9点一户户地去敲门，每周工作6天。

最初，他也像很多陌生拜访新手一样，遭遇了大量的拒绝。人们当着他的面，“嘭”地关上门，甚至辱骂他。但他依然坚持做下去。最终，他做成了他的第一单销售，然后是第二单、第三单、第四单。

每做成一单销售，他的信心也随之上涨。他变得更加亲切友好，更加积极和热情。他认识到，这种销售只是一个“数字游戏”。为了获得某个数量说“是”的客户，你必须获得大量说“不”的客户。他就是这样做的。

迈克尔履行了自己对自己的承诺。他进行了一整年的陌生拜访。由于他做得很成功，他被升为主管，然后是经理，然后是区域经理。他招募、培训、管理、激励其他销售，帮助他们变得更加成功。这一年年末，他告诉我：“爸爸，我现在可以做任何事情，因为我不再害怕陌生拜访，我不再害怕任何事情。”

今天，他是高级市场主任，负责一家业务遍及欧美、数百万美元规模的高科技公司的销售。他收入很好，也很受尊敬，管理着一支专业的销售团队，而他仍然坚持做陌生拜访，以保持业务熟练。

一日之计在于晨

销售成功的法则之一是，为了能够做所有你真正想做的事，你必须做很多你不一定想做的事情。开发潜在客户是销售最重要的环节。它就像是一场比赛中的开球，是成功和成就的起点。你开始得越早，你得到的结果就会越好。

开发潜在客户的最佳时间是早上。理想的时间安排是，把一天的前三个小时用于打电话，与合适的客户约见面。以联系10~20人作为一天的开始，会让你这一整天都有积极状态，并且充满动力。

每天早上，问问自己：“我的下一单销售会在哪里？”保证你当时所做的事情会帮助你找到这个问题的答案。

销售心理学的一个突破性发现在于，销售分为两种主要类型：“猎人”和“农民”。“猎人”是那些自信满满、气势汹汹地走出去，寻找新业务的人。他们是开发潜在客户的机器。他们不害怕拜访任何人。尽管他们只占销售的10%，但他们创造了80%甚至更多的业绩。

另一种销售是“农民”。这种人很善于跟踪公司开发的感兴趣的客户和维持客户关系。他们会提供优秀的客户服务，定期回访，与客户建立长期的关系，并创造稳定的重复销售和转介绍。

当公司开始将销售职责分配给“猎人”和“农民”时，其总体销售额会上升，客户满意度也会提高。“猎人”喜欢开发一个客户，然后交给公司去完成销售和照顾客户；“农民”喜欢在“猎人”找到客户之后照顾客户。你是“猎人”还是“农民”？两者都是几乎是不可能的；如果你有时能适应其中一种类型，你也很难是另一种类型。你属于哪一种？

经验越丰富，客户越高级

有时，销售人员会变得对产品或服务非常热情，以为到处都有潜在客户，以为每一个可能需要产品或服务或可能从中受益的人都是潜在客户。但是，情况不一定如此。

你的销售水平受限于你的知识和经验水平。这意味着，如果你是一位销售新手，或者第一次销售一种产品或服务，你将只在销售给年轻、没有经验的客户时才是最自如和有效的。你无法与更高级的客户，即对你的产品或服务有着更高需求的、经验丰富的客户建立高品质的关系，并向他们销售。

像IBM和施乐这样的公司会培训他们的销售新手，然后让他们从向小型或中型的企业销售打字机（在这些机器还在使用的时候）或基本的复印机开始。这些销售新手会从一家办公室到另一家办公室，从一家店铺到另一家店铺，去向较小的公司销售价格较低的产品或服务，而这些产品适合于它们，也是它们买得起的。

随着时间的积累，这些销售人员变得更有经验和专业，能够做更多、更好的销售，慢慢具备了向更大、更有经验的公司销售更大的产品的能力和自信。几年后，曾经销售打字机的IBM销售人员，逐渐开始销售复杂、昂贵的计算机系统；曾经销售简单复印机的施乐公司的销售人员开始与《财富》1000强企业的印刷部门打交道，销售更复杂、功能更多的复印机，以及高端的复印设备，服务于客户更高的需求。

千里之行，始于足下。在职业生涯的初期，你的注意力应该放在看到最多的潜在客户，做出最多的小额销售上。随着你变得更有经验、更自信，就像奶油升到顶层一样，你会发现自己开始向更有经验、预算更高的购买者销售更大、更贵的产品和服务。

优质潜在客户的特征

好的潜在客户有一定的特征。你越清楚产品或服务的潜在客户的特征，你就越容易从市场上辨认你的潜在客户，并最终做成对他们的销售。

想象一下，如果你可以给“完美的潜在客户”制定一个广告，而不用提及你的产品或服务，你预期这些能够最快向你购买的人有哪些品质、特征和心理特点？这里列出他们的九大特征。

（1）好的潜在客户是那些面临一个问题时，你的产品或服务可以高效、低成本地解决这个问题的客户。你的产品可以解决什么问题？在你的产品能够解决的所有问题中，最迫切、最有价值、最重要的问题是什么？

当你清楚了你的产品或服务可以解决的问题以后，然后就可以看看周围的市场，找到这些最可能面临这些问题的客户。销售经常问B2B客户的一个问题是：“你的企业有哪些问题折磨得你晚上睡不着觉？”

（2）好的潜在客户有一项需求，而你的产品或服务可以满足。每个成功的产品或服务开发出来，都是为了解决一个问题或满足某种需求。你的潜在客户有哪些需求，让他们成为可能尽快购买你的产品或服务的理想客户。

潜在客户的需求有三种情况：

第一，需求明显而清晰。一家公司的办公室租约到期，需要在接下来的3~6个月搬到别的地方。这种需求是明显的。唯一的问题是，这种需求如何得到最好的满足。

第二，需求明显存在，但不清晰。一个人可能正在承受某种疼痛和痛苦，但不知道原因是什么。这个人将是一位医生的理想候选客户，这位医生需要能够进行准确的诊断，推荐恰当的治疗。

第三，这种需求可能不存在。通常，在你的销售工作中，你会遇到一位潜在客户，在问了几个问题以后，发现这位潜在客户并不真的需要你所销售的产品或服务。甚至有时，即便潜在客户对你的产品或服务感兴趣，你作为一名诚实的销售，也能够断定潜在客户目前使用的产品或服务其实非常适合他们的需求。

（3）好的潜在客户有一个目标，是你的产品或服务可以帮助实现的。对所有产品或服务的首要购买动机，是改善。当一位潜在客户有具体的需求，要在某个方面改变他的工作或生活，而你的产品或服务可以以低成本高效益的方式帮助他实现这一目标时，这个人就是你和你的公司优质的潜在客户。

（4）好的潜在客户有一种痛苦或担忧，是你的产品或服务可以消除的。如果你在销售人事服务或者你是一位招聘负责人，痛苦可能在于关键职位缺乏能够胜任的人帮助企业更高效地运转。如果潜在客户与现在的供应商、产品和服务合作非常愉快，你无法帮助他认识到使用你的产品或服务会更好，这个人就不再是一名潜在客户。

（5）好的潜在客户拥有做出购买决策的实力和权力。如果你的潜在客户意识到他们有一个问题、目标、需求或痛苦，但他们没有权力做出购买决策，而且你无法接触到有这个权力的人，销售过程就停滞在此了。

（6）好的潜在客户是喜欢你、你的公司以及你的产品的人。曾经，在大学里有两个年轻人，名叫比尔和保罗。他们是典型的“网虫”，把所有的时间都花在了玩电脑和电脑编程上。他们听说一家蒸蒸日上的企业正在寻找操作系统。他们想到，他们至少可以开发出这个操作系统的框架。如果他们可以把这个系统框架卖给这个潜在客户，他们就可以让这个系统运转起来。

他们马上坐上飞机，飞到了这家计算机公司的总部，向他们做销售产品展示。这家公司刚刚听了另一家公司关于操作系统的演示。那家公司的老板傲慢无礼、咄咄逼人，着装也很随意，甚至没有事先洗澡。这家计算机公司的高管喜欢他们的操作系统，但完全不喜欢这家开发操作系统的公司。当这两个大学生向这些高管做销售产品展示时，高管们说，他们喜欢这些想法，但是更喜欢另一家公司的操作系统。这些潜在客户想向这两个年轻人购买，但他们想要的是另一个操作系统。

这两个大学生飞到西雅图，找到开发那个操作系统的公司，买下了这个系统，然后回到这家客户公司。客户安装并测试了这个操作系统，结果非常成功，然后一家新公司诞生了。这两个大学生是比尔·盖茨和保罗·艾伦，这家新公司就是后来的微软。

人们在制定决策时基本是感性的，而几乎所有的情感都是围绕一个人对另一个人感觉如何演变而来的。这个故事中最重要的部分在于，是比尔·盖茨和保罗·艾伦积极的性格特征，如诚实、率真、令人喜欢，让他们获得了首个重大突破。比尔·盖茨现在是世界上最富有的人之一，而开发那个操作系统的公司很多年前就破产倒闭了。

（7）好的潜在客户如果得到满足会成为多方面的购买者。花大量的努力却只做成一桩很小的销售，这不是利用时间的好方式。你希望寻找并花大量时间去获取的潜在客户是那些有能力购买你大量的产品或服务的人，前提是首次购买经历愉快。

（8）好的潜在客户是影响力中心，是可以为你打开通往其他潜在客户大门的人。很多销售组织竭尽全力获取一位受尊敬的个人或一家公司成为客户。它们会特别为他们定制产品或服务，削减价格甚至免费提供优质的服务，保证客户对产品或服务非常满意。有时，向备受尊敬的客户的一次销售，可以打开一扇通往几十个甚至几百个其他尊敬这个客户的个人或公司的大门。一个有名而受尊敬的客户如果满意了，将为你创造更多以全价销售产品或服务的其他机会。

（9）好的潜在客户很容易销售和服务。最好的潜在客户是紧挨你的办公室或在同一楼层的潜在客户。至少，这位客户离得很近，方便拜访。

最差的客户是那些离你的办公室非常遥远，难以销售和服务的客户。当我听到销售人员跳上飞机，穿越大半个国家去做销售产品展示，而他们所在办公楼的潜在客户都还没有完全挖掘时，我总是感到很吃惊。有时，就在离你的办公室走路即可到达的范围内，其实有大量的企业可能成为你的客户。

辨认糟糕的潜在客户

记住，你对自己及自己工作的感受很大程度上决定了你的乐观、热情和愉快程度。当你对自己的产品或服务以及工作感到积极和快乐时，你会在与潜在客户的互动中更加积极和有说服力。

最能让你情绪低落的事情在于，不断接触消极的人。一个消极、挑剔的潜在客户或客户可能让你一整天甚至一整周都很丧气，抽干了你身上所有的能量，让你无法拜访新的客户。

这是很重要的一点。你作为顶级销售的主要目标之一，是要维持高度的正能量。为了做到这一点，你必须减少与消极的人面对面的时间，其中包括糟糕的潜在客户。

一旦你认识到你遇到了一位消极的人和消极的潜在客户，你要迅速行动，中止见面，祝福这个人，然后离开。去找下一个人，他可能更加积极，更能接受你所销售的产品或服务。在开发潜在客户时有一个简单的规则，就是：“有些人会买，有些人不会。那又怎么样？此人不买还有别人。”

你要做的是迅速排除这个糟糕的潜在客户，以便获得更好的客户。与这些拉低你的情绪的人相处的时间越短越好。糟糕的潜在客户可以通过以下这些征兆来识别。

（1）糟糕的潜在客户有很难相处的性格。这些人会抱怨和批评你、你的产品和服务，甚至你的公司，通常也会抱怨和批评自己的公司和同事。无论什么时候，遇到这样的人，都要记住，“他不是目标所在”。这个人在你到来之前就是消极和不快乐的，在你走后仍将继续消极和不快乐。消极的态度和个性与你的产品或服务完全没有关系。这只是这个人世界观的一部分。

当你遭遇了一个消极和不快乐的人（那些挑剔、抱怨的人）时，你自己要做到正好相反。刻意地让自己保持礼貌、慷慨、亲切。说“请”和“谢谢”。当你看到你面对的是一位消极的人，你可以站起来，说：“这可能不是一个谈产品的好时机。要不我们过几天再见面，到时候我们可以更详细地讨论。”然后你要感谢这个人付出时间与你见面，祝他度过美好的一天，然后你就可以离开了。你的目的是减少与难相处的人接触的时间。当你离开以后，你通常会感觉更开心，更畅快。

（2）糟糕的潜在客户看不到你的产品或服务能带来什么好处。好的潜在客户会对你说的内容很感兴趣，会问你问题，会投入到和你的谈话中来；而糟糕的潜在客户却会毫无感情地坐在那里，通常会怀疑地揣度你。

再次提醒你注意，对方的这种反应与你或你的产品或服务无关。很多人会认为一项新产品或服务会带来不便，是对他们目前生活不必要的扰乱，是对他们处于舒适地带的一种威胁。把销售想象成一场乒乓球赛吧。当你说了些什么，你把球拍给了对方，然后对方把球拍回来。只要球不断地来来回回，你的销售谈话进展就很顺利。但是，如果对方不合作或无反应，这个游戏就停止了。

如果看起来潜在客户没有给予任何积极的反馈或表现出任何兴趣，你可以收起你的拍子，止住你的损失。只是接受，这不是使用时间的好方式，在某个地方某个可能买你的产品或服务的人正在等你。你在这个消极的人身上花的时间越多，你让其他好的潜在客户等待的时间就越长，不管他们在哪里。

（3）糟糕的潜在客户会不断对你的价格或质量进行争辩或抱怨。这是所有潜在客户中最气人的。他们告诉你，你的价格太高了，你的竞争对手的价格和质量要更好，你的产品或服务不够好。这种评价可能不符合事实。可能是这个潜在客户度过了糟糕的一天，你成了一场“驾车枪击”事件的受害者。潜在客户把自己的压力转移到你身上，好去处理他自己生活中的其他消极事件。因为你是一位礼貌而耐心的专业销售人员，你会忍受这位潜在客户对你产品或服务的消极评价，但只会忍受一小会儿。

要始终保持和蔼可亲。不要去向一个抱怨者或批评者解释。相反，你可以这样问对方：“您为什么这么说呢？您这样说具体是什么意思呢？您是如何得出这个想法（或看法）的呢？”

通过提问，你可以保持冷静和积极，并完全掌控你们之间的谈话。通过提问，你保持积极和亲切，平息了你可能因对方的消极态度而产生的任何消极情感。

（4）糟糕的潜在客户对他现在的供应商很满意。如果客户对现在给他供应同样产品或服务的公司很满意，你应该接受这一点，然后继续行动。

这是你想要开发和维持的销售关系。在这种情况下，应该抓住机会学习可能对你将来有帮助的东西。你可以问：“您最喜欢现在的供应商的哪一点？”有时，一位对自己供应商很满意的客户可能给你很有价值的见解，让你知道自己需要在哪些方面做得更多或做得更少，以便建立高品质的客户关系。

（5）糟糕的潜在客户是你的产品或服务的极小一部分购买者。当然，小客户没有什么错。但是如果在其他更大的潜在客户正在等着你拜访的时候，投入大量的精力去获取小客户，即便是那些相信你的产品或服务对他们很理想的客户，都不是明智的想法。

（6）糟糕的潜在客户不是好的转介绍来源。很多潜在客户（个人和公司）基本不为你的潜在客户群体所认识。即便他们喜欢你的产品或服务，也无法帮你获得更多的客户。你无法从他们这里获得转介绍客户。

（7）糟糕的潜在客户在地域上很难拜访或服务。记住，差旅时间是停工时间。如果你的潜在客户离你的办公室很远，这自然而然地就让他们相比于其他地域很近的客户，少了很多吸引力。

吉尼斯世界纪录曾经把本·费德曼评价为“世界顶尖销售人员”。在人寿保险销售中，他仍然是一个传奇。他打破了所有的纪录。在他职业生涯的巅峰时期，他每年靠直接佣金就可以赚1300万美元，主要靠的是陌生拜访和转介绍。

费德曼也以其“地域策略”闻名。他希望每天晚上都在他的家乡俄亥俄州的东利物浦与家人共进晚餐。因此，他围绕他的家画了一个50英里的圈，并且在职业生涯的大部分时间都在这个圈中工作，因此他总是可以在完成最后一个拜访之后回到家里。1942年，他开始保险销售生涯时，东利物浦的人口数是20000。50年后，当费德曼成为世界上收入最高的销售人员时，东利物浦的人口数仍然是20000。通过在这个小区域中狩猎和深耕，费德曼建立起至今无人突破的销售纪录。

战略思考

有四种关键的战略思考原则，你可以用来提高潜在客户开发的业绩：具体化，区别化，细分化，聚焦化。从这些原则的角度看看你的产品或服务，你将能够在开始工作前更好地决定谁是你应该拜访的人。

（1）具体化。每个产品或服务都能实现某些功能，而对其他事则无能为力。清晰是关键。你的产品或服务究竟是设计来做什么的？它能带来什么结果？它能解决什么问题？它能帮助客户实现什么目标？它能消除什么痛苦？

在清晰地定义具体的方面时，可以使用PTBS法（problem to be solved，待解决的问题）不断去问：“我的产品或服务是设计来解决什么问题的？”然后看看整个市场，问自己：“谁是最强烈地面临或正在经历这个问题的潜在客户？”

（2）区别化。所有成功的销售都需要把自己的产品或服务（以及自己）与竞争对手区别开来，或与潜在客户正在使用的区别开来。区别指的是你的竞争优势。每项产品都有一项竞争优势，让其成为相比于竞争对手，对于实现同样的目标或解决同样的问题更好的选择。

你的优势在哪里？在区别化时，最重要的是你必须识别你的USP（unique selling proposition，独特的销售主题）。为了获得成功，每个产品或服务必须具备独特之处，使其从市场中脱颖而出。有时，USP清晰而明显。有时，它并不清晰，必须去揭示和强调。在同质化产品或服务过多的市场，不存在USP或竞争优势。在这种情况下，产品或服务只能靠低价取胜。

想象有人问你：“告诉我，你的产品或服务有什么独特的好处，是我无法从其他任何地方获得的？告诉我，有什么特殊的原因，让我应该从你这里购买而不是从你的竞争对手那里购买？”你会如何回答？

当杰克·韦尔奇担任GE的CEO时，曾说：“如果你没有竞争优势，就不要去竞争。”彼得·德鲁克曾说，如果你没有竞争优势，你必须赶快努力去开发一种竞争优势，或者认清你的产品或服务本来存在而尚未用在市场和销售中的一个区别点。

（3）细分化。一旦你确定了具体化和区别化的方面，你就可以对市场上的客户进行细分，哪些是最可能从你的产品或服务中受益、向你购买并快速付费的人。

（4）聚焦化。你应该将精力集中在最佳潜在客户，即最可能最快购买的客户身上。把你的广告宣传、推广和销售活动都用来吸引这些客户，他们想要、需要、能够使用并负担得起你的产品或服务。

客户分析

分析潜在客户和客户是你在开发潜在客户之前需要做的工作。通过回顾今天谁在买你的产品或服务，谁对它们最感兴趣，你可以找出最需要聚焦的点，然后集中精力在最短的时间之内做出最好的销售业绩。

你需要回答这12个问题：

（1）今天谁在用你的产品或服务？

（2）按照现在的趋势，未来谁会使用你的产品或服务？

（3）别人为什么应该买你的产品？

（4）如果某人应该买你的产品或服务，为什么他们应该从你的公司而不是其他公司购买？

（5）如果客户已经决定从你的公司购买，为什么他们应该向你购买，而不是从你公司的其他人那里购买？

（6）谁是你的客户？谁最容易向你购买？总有一些人比其他人更容易、更快地向你购买。

（7）你的客户为什么要购买你的产品或服务？客户可以从你的产品或服务中获得哪些好处？

（8）对于这个客户，你的竞争者是谁？竞争者是指市场上任何产品或服务方面的替代选择，或者客户把购买你的产品和服务的钱用在其他地方的替代选择。当我与邮轮产业合作时，竞争者并不是其他的邮轮，而是“陆地度假”。对邮轮经营者，其对手不是其他邮轮，而是沙滩或山区度假。

（9）客户为什么要从你的竞争者那里购买？你知道吗？

（10）你的客户在向你的竞争对手购买时发现了什么优势，是在考虑向你购买时没有发现的？

（11）客户发现了你的产品或服务的什么不足？当你面对一个不情愿购买的潜在客户时，这是一个好问题。你可以说：“没有任何产品或服务是完美的，包括我们的。您从我刚才展示的这个产品中看到了什么不足呢？”当你问这个问题时，你会很惊讶地看到，你的客户会多么开放地向你谈论产品或服务的不足，你能想到很多解决客户关心的问题的方法。

（12）你如何弥补客户发现的这些不足？有时，你可以指出产品或服务相比于竞争对手的不足对于做出购买决策并没有那么重要的影响。你可以指出，你的产品的优点比起那些小的不足，对于客户的满意度要重要得多。

谁是你的“非客户”

既不从你这里购买，也不从你的竞争对手那里购买产品的人叫作“非客户”。有时，通过识别非客户，找出是什么看法阻止了他们购买，可能帮你开创出一个竞争很少，甚至根本没有竞争的全新市场。

为什么这些人既不向你，也不向任何人购买呢？为什么他们是“非客户”呢？对于使用或不使用你们的产品，他们看到了什么，或者没有看到什么？你如何改变他们的看法，让他们看到你的产品或服务是值得渴望的，也是必要的？

亨利·福特的第一款汽车，相对于当时人们的平均收入价格很高。但是，在这个最终充斥着几十家汽车制造商的领域，他却占有了26%的市场份额。

然后他产生了一个想法。如果他能够大批量生产汽车，拉低价格，一般人就都能买得起他的汽车。如果收入在平均水平的人，包括他工厂的员工，都能买得起一辆车，他就能极大地提高市场份额和销售总量。

5年后，福特的市场份额从26%增长到62%，让他成为世界上最成功的实业家和最富有的人。他的成功靠的是识别非客户，然后为他们提供能够极大地改善他们生活质量的产品。这对你来说是否有一定的启发呢？

向理想客户销售

谁是你的理想客户？如果你能够在报纸上登一个关于“理想客户”的广告，就像你发布招聘员工的广告一样，你会如何详细地描述这个客户？特别是，你会如何描述你的完美客户，且不提及你的公司、产品或服务？

从这个客户的人口统计资料开始。年龄、教育水平、收入、职位、地点、家庭情况和目前的生活状况是怎样的？你的理想客户处在什么位置？包括地域、社会或经济。你的理想客户的工作地点离你办公室的距离可能在驾车范围之内（回想一下本·费德曼著名的地域策略）。有时，你的理想客户是从事某项工作、处于某个层级、在某个行业的人。

找出你的客户的心理特征，这些变得越来越重要。你的理想客户想要、渴望、希望什么，而你的产品或服务可以帮助他在某种程度上实现愿望。你的理想客户有哪些担忧、恐惧和问题，导致他夜不能寐？他对未来的渴望是怎样的？

列出理想客户的所有特征，包括人口资料和心理特征之后，请回顾这个清单，并选出3~5项最重要的品质或特征。

我的一个客户是一家大型的全国性企业，几年前在圣地亚哥设立了销售办公室。这家公司的业务是向大型公司销售大型商业系统。这家公司的销售人员找出了圣地亚哥地区的六家大公司，然后制定了一个逐个攻破这些公司的完整策略。

这六家公司最重要的决策者是高级采购经理，他们将评估对这些系统的采购，并做最终的决策。在5年的时间里，他们一直努力向这六家公司渗透，与采购部门职位较低的人见面和谈话，并逐渐发展到与关键决策者打高尔夫和一起用餐。5年过去了，所有这些大型公司都在使用他们企业的独家服务。

在B2B的销售中，主要的购买动机是赚钱或省钱，或者获得时间或节省时间，当然最好两者都有。客户最重要的关切点在于所谓的“获得回报的时间”。产品或服务对对方的吸引力，以及该公司购买这项产品或服务的速度，很大程度上取决于这家公司认为，这些产品或服务会多快带来回报。实际上，如果你正在将一项产品或服务销售给一家合格的公司潜在客户，你的产品或服务最终将变成“免费的”，因为客户最终从中获得的收益将超过其成本。一旦这项产品带来的收益覆盖了其成本，它就开始产生持续的财务收益。

当我向《财富》1000强的公司高管们解释这个理念时，我告诉他们，他们的全部市场和销售工作必须聚焦于展示他们所提供的产品或服务是“免费的，而且会带来利润”。最初，他们对这种说法感到很吃惊，但是他们很快开始理解这一点对合格的潜在客户的重要性。合格的潜在客户从产品或服务中获得的好处是会超过其成本的，不管这种好处是什么。随着时间的累积，他们购买的产品或服务会被证明是免费的，而且通常很快就能得到证明。

你应该思考，对于哪些潜在客户，你的产品会是“免费的，而且会带来利润”。这些人将是最容易沟通、最容易销售成功的，也将是最承认你的产品或服务的价值的。

说服潜在客户购买

一旦你清楚了你的潜在客户的特征，下一个要面对的问题是，你如何更好地说服理想客户购买？你可以按照不同的顺序使用的关键论据有哪些？为了赢得这单销售，你必须说服客户什么？

在第2章中，我们说过，最重要、最值钱的技能是思考的技能。你花越多的时间思考谁是你的潜在客户，他们为什么要购买，你的产品或服务可给他们提供什么独特的好处，你就越容易从市场上识别这些潜在客户，他们也将是最喜欢与你交谈的人。

你的任务是要保持销售管道始终是满的。在任何时间段中，你拥有的潜在客户越多、越好，你就越可能完成顶级销售水平的业绩。你必须不断思考获得更好的潜在客户的更好的方式。想清楚他们是谁、他们在哪里、他们为什么要向你购买。

在开发潜在客户时，活动是关键。但给自己或你的销售代表太大的压力，可能会带来很大的代价。如果销售人员长时间被施加太大的压力，他们会对销售失去兴趣。在我培训和管理的销售人员中，有好几位发生过这种情况。我自己也亲身体验过这样的情况。

在我的第一份销售工作中，我需要开车一小时去上班，每天敲开50家门，至少举行一次销售培训，还要一对一地培训新员工，督促销售代表的工作，保证他们有很好的业绩，举行每日总结会议，向主管汇报结果，再开一小时车回家，然后第二天如此这样循环，一周工作6天。

当你以这个节奏工作时，你不得不牺牲你的饮食、锻炼、与家人相处的时间。你开始过度劳累，销售效率大打折扣。你工作越努力，做成的销售却越少。相反，我做成的最好、收获最大的销售，是在我身心放松、健康的状态下，而不是疯狂、筋疲力尽的状态。

为了高品质地进行成功的潜在客户开发活动，你要学会的最重要的经验在于，每天只啃你能够自如地啃完的骨头。每天进行40次拜访，坚持一年，要远远好过每天拜访100次，只坚持一个月。最优秀、最高产的销售会每天坚持做大多数销售偶尔做的事。在设定你的每日目标时，要保证自己能够无限地维持这个节奏。

——MT

行动练习

这里有一些练习，包括一些问题，请你回答，并把这些想法运用到你的销售行动中。

1.如果能够更好地开发潜在客户，对你最大的三个好处是什么？

2.列出与你销售同样的产品或服务的优秀销售的三大特征。

3.列出与你销售同样的产品或服务的糟糕销售的三大特征。

4.你的产品或服务设计出来，打算以何种方式改善客户的工作或生活？

5.你的三大独特的销售特征或竞争优势是什么？

6.市场上哪些客户可以从你产品的独特品质或好处中获得最大的收益？

7.列出潜在客户应该向你和你的公司购买，而不是向你最强的竞争对手购买的三个理由。

最后，根据本章所学的内容，你将立刻采取的一项行动是什么？