各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌故事。上节课我讲了品牌资产的概述，其中提到品牌资产包括有形的资产，也包括无形的资产。那么，这节课我们就来谈一谈品牌其中的一项无形资产，品牌故事。啥是故事呢？百度给出的答案是：通过叙述的方式讲一个带有寓意的事件，或是陈述一件往事。那么，什么是品牌故事呢？我理解应该有三个特征：第一就是要以客观事实为基础进行演绎，不能瞎编乱造，扭曲客观事实。第二就是故事的情节要有意思，不能苍白无力，平淡无味。第三就是故事的内容要有意义，不能无厘头，要传递大同、大爱，或者有深刻的寓意。据此可分为四类（见图17-2所示）：一是既有意义又有意思；二是有意义没意思；三是有意思没意义；四是既没意义也没意思。以前多次听人说，做品牌要学会讲故事，故事能够创造效益等等之类的话。当时没有很明白，在经过对企业多年的观察之后，逐渐开始认识到确实如此。希望大家听完这节课，也能明白这些话，也能明白故事对一个品牌的重要性。接下来我会大家讲个品牌故事，大家来看一看能够从中学到什么？
一、芭比娃娃品牌故事分析
首先来讲一个国外品牌的例子，就是芭比娃娃的品牌故事。芭比娃娃的创始人是汤姆·汉德勒夫妇，公司的名称叫美泰公司，芭比娃娃是怎么来的呢？是有一天汉德勒看到自己的女儿芭芭拉在玩剪纸娃娃，而这个剪纸娃娃有很多的职业和身份，汉德勒突发灵感，我为什么不做一个成熟一点的娃娃呢。于是，美泰公司就迅速做出了一个天使般的面庞，魔鬼的身材，这样一个娃娃。芭比娃娃上市第一年就卖出了35万个，随后订单像雪片一样的飞到美泰公司。芭比娃娃从她出生开始，汤姆·汉德勒就赋予她人性化的一切，比如说很多漂亮的衣服，好几栋房屋和别墅，好多辆私家车，各种家用电器等等。为了让芭比顺应时代的潮流，走向国际化的市场，美泰公司每个几年的时间，就会推出芭比娃娃的一个主打职业身份，像职业女性的形象、登上月球的形象、电影音乐明星的形象、各种运动或啦啦队的形象等等。而且在进入超过150个国家市场的时候，芭比娃娃都是以当地的传统服装展示给当地的消费者，有黑人芭比、拉丁美洲芭比、西班牙芭比、日本芭比、中国芭比、印度芭比等等。这里我们要总结一下，美泰公司非常聪明的做法是，在时间上通过更换职业身份，让芭比娃娃与时俱进；在空间上通过穿戴当地国家的传统服饰，让芭比娃娃入乡随俗。从而打破了时间和空间上的限制。另外，还有一点需要说明的是，无论是东半球还是西半球，无论是南半球还是北半球的消费者，大家都能够接受芭比娃娃，说明全世界人们在审美这一块是有着共同的标准和偏好的。
除了这些，让人觉得更有意思的是芭比娃娃除了拥有物品之外，还拥有兄弟姐妹和男朋友。这里主要说一下她的男朋友肯，俩人是在1961年拍摄他们的第一部广告片时认识的，两人一见钟情，并轰轰烈烈地相恋了43年，2001年的时后，俩人还成功的上演了芭比天鹅湖。怎么样？听起来是不是像做梦一样的感觉？这是真的还是假的？两个娃娃还能谈恋爱，还是上演天鹅湖？这里有个关键的信息是相恋了43年，43年之后呢，俩人啥时候分的手呢？也就是2014年的2月14号情人节那天，美泰公司对外宣布，芭比和肯分手了。这个消息一出，引起了市场上极大的震动，为什么呢？因为不少孩子开始问自己的家长，什么是分手？这个时候家长不得不向孩子解释什么是分手，什么是离婚？还非常担心解释不好会在孩子的心里留下负面影响。所以就不停的催促美泰公司推出新的娃娃作为芭比的下一任男朋友。在千呼万唤之后，美泰公司终于推出了一个新的娃娃，是一位澳大利亚沙滩男孩，名叫布莱恩，阳光帅气。布莱恩售价多少呢？接近15美元，而芭比呢？9.99美元。而且芭比换男朋友之后，以前跟肯相关的物品、房屋、汽车等所有的衍生品，都要跟着换掉。你看看这美泰公司，是多么的精明？男朋友就这么一换，就出现了新的利润增长点。美泰公司为什么要给芭比换男朋友呢？因为芭比遇到了中年危机，一个娃娃在赋予了人性化的东西之后，年龄是个很大的问题。讲到这儿，我要问大家，芭比分手的品牌故事怎么样？符不符合客观事实？有没有意思？有没有意义？
二、狗不理包子品牌故事分析
接下来要讲的品牌故事是关于天津狗不理包子的。根据百度资料显示：1831年，也就是清朝道光十一年，狗不理包子的创始人高贵友出生在天津市武清区。这个时候他的父亲已经四十岁了，为了求得平安，给他取了个乳名叫狗子，希望他能像小狗一样好养活。高贵友14岁时，到天津南运河边上的刘家蒸吃铺做小伙计。因为他心灵手巧又勤学好问，加上师傅们的指点，高贵友做包子的手艺不断长进，练就一手好活。三年师满后，高贵友独自开了一家专营包子的小吃铺叫德聚号。由于高贵友手艺好，做事又十分认真，从不掺假，制作的包子口感柔软，鲜香不腻，形似菊花，色香味形都独具特色，生意十分兴隆。来吃包子的人越来越多，高贵友忙得顾不上跟顾客说话，这样一来，吃包子的人都戏称他“狗子卖包子，不理人”。久而久之，人们喊顺了嘴，就都叫他“狗不理”，把他所经营的包子叫作“狗不理包子”，而原店铺的字号却渐渐被人们淡忘了。这个品牌故事怎么样？符不符合客观事实？够不够吸引人？有没有意思？有没有意义？
三、海尔冰箱品牌故事分析
还有就是海尔集团张瑞敏砸冰箱的故事。话说1985年的一天，有朋友想买一台电冰箱，到厂里挑了很久，勉强找到一台没有毛病的产品。朋友走后，张瑞敏下令将库房里的400台冰箱拉出来全面检查，发现76台存在各种各样的缺陷。他把全厂职工集合起来，问大家该怎么处理，当时一台新冰箱的价格值800多元，直接报废实在浪费。为什么呢？因为当时工人的工资一个月也就是40几块钱，一台冰箱大概值两年的工资。所以有人提议，反正不影响使用，索性低价销售，或者内部处理掉算了。可张瑞敏不同意，义正言辞地说，“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱”。接着，张瑞敏抡起大锤，带领员工，将这76台冰箱全部砸掉。这一砸，不仅砸醒了海尔集团员工们的质量意识，而且也砸醒了整个中国人的质量意识。在《环球企业家》推出的影响中国当代商业史的15个决定当中，1985年海尔集团张瑞敏砸冰箱事件排名第一。与此同时，张瑞敏砸冰箱的那把大锤被收藏在中国国家博物馆。这个品牌故事跟前面有什么不一样？符不符合客观事实？够不够吸引人？有没有意思？有没有意义呢？
四、战狼2品牌故事分析
还有就是2017年有部电影，名叫战狼2，是吴京主演同时兼导演的。不知道大家有没有看过？这部电影上映4个小时票房纪录就超过了1个亿，上映5天就突破了12亿人民币。上映第一周周末以合计1.27亿美元成为全球票房榜的冠军影片。仅2017年7月30号一天，就拿下近3.6个亿，刷新了华语影史单日票房第一的纪录。截至2017年8月18日，这部电影在中国市场的累积观影人次正式达到了1.4亿，成功超越了《泰坦尼克号》北美市场观影人次1.38亿的记录，荣登“单一市场观影人次”全球榜首。大家要思考为什么这部电影能够达到如此的成绩呢？说白了就是两点：第一是品牌故事的情节讲的好，有意思；第二是品牌故事的内容丰富，有意义。
最后总结一下：一个品牌故事，不仅要体现专业，还要有思想，更要有精神！只有这样才能走的更远，流传更久！像精卫填海、愚公移山、水滴石穿等等。其实，每个企业在成长的过程中都会有很多感人的故事，而我们的企业缺乏的是讲这些故事归纳总结提炼，并借助很好的途径或载体将其传播。大家可以对比一下今天讲的几个故事，看从中能受到什么启发？谢谢大家，这节课就讲到这里！
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