今天是参加朝华读书第84天

前言：

基于自2015年开始，移动流量形成巨头垄断，传统企业获取流量越来越困难。作者针此传统企业如何突破流量壁垒，如何突破流量壁垒，如何借助互联网实现自身转型，如何寻找自己的第一桶流量，如何精打细算地运营好流量，如何让流量带来销量和增长等问题做了一系列深入研究与探讨。

本书分为三个思维层次：

第一，如何获取流量。本书分别阐述了品牌、裂变、微信、事件营

销、数字广告、直播、BD（Business Development，商务拓展）这7种方

法。

第二，流量如何更有效转化。这是本书重点剖析部分。我会结合实

际案例，分析很多流量大但效率低的原因，正反案例都有。在书里我多

次强调“品效合一”，也是在强调流量转化要有效——不仅要做品牌，还

要有效果转化。

第三，流量的运营和再发掘。如何通过运营手段让流量转化更持

续，从存量找增量，我在裂变、微信、数字广告和落地页等章节会重点

讲到。实际上，这些方法在运营和营销的界定上有一些模糊，但仍然值

得市场工作者研究。>>电子书分享微信lghax0730

一、流量之困

从2016年开始，几乎所有行业都在为流量红利的消失感到焦虑不安。流量匮乏的危机导致大量传统企业出现倒闭潮，流量匮乏已经成为初创企业遇到的刻不容缓的关键问题。

1. 成也流量，败也流量。

面对流量，初创企业普遍面临三个问题：第一，流量少；第二，流量贵；第三，流量陷阱。

问题一：流量少。进入2016年，企业在网上获取的自然流量就像一个带漏洞的水管一样，不停地在流失。原因有二：整体增速放缓与竞争的个体成倍增长。

问题二：流量贵。流量的价格越来越高，是创业者不得不面对的共识。流量增速放缓是导致流量贵的一个直接原因，另一个重要原因是巨头垄断。

问题三：流量陷阱。流量作弊已是营销行业的全球性问题。

2. 突围：互联网企业的“流量下乡”。

随着红利的消耗殆尽，线上低成本流量越来越少，加上流量欺诈问题屡见不鲜，越来越多的互联网创业者深陷流量之困。在线上流量之困中挣扎无果后，一些互联网企业开始了新一轮的突围——流量下乡。如“刷墙热”及电梯框架广告“分众传媒”等。

3. 流量问题之下，企业如何营销破局。

当前营销已经分成两个流派：品牌流和效果流。品牌流，以传统媒体或者广告公司、公关公司为主，偏重品牌带增长的营销方式。效果流，是互联网时代的产物。

• 企业营销不仅要品牌，更需要效果。

• 在移动互联网上做营销，必须追求品效合一。

什么叫品效合一？品效合一就是企业在做营销的时候，既要看到品

牌的声量，又要看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升，同时品

牌推广本身也要有销量增长。

4. 用流量池实现“急功”和“近利”。

对创业者而言，营销范畴的“急功近利”并不是一个贬义词。

• “急功”，是要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流

量。

• “近利”，是在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效

果。

二、品牌是最稳定的流量池

百雀羚的一篇一镜到底的长图营销刷爆了朋友圈，这个题为《时间的敌人》的长图文创意，据说带来了3000万的微信总阅读量，阅读转化不到0.00008。对百雀羚长图营销的争议，其实反映的是当前做品牌的两个尴尬：

第一，做品牌，到底应不应该承诺效果？或者用什么样的转化周期来承诺效果？

第二，如果用同样的费用做效果广告，是不是会更有效，并且品效合一？

1. 尴尬的品牌

2012年以前，效果营销的概念还没有出现。那个时候品牌营销占据企业市场部至少70%的工作量，是企业绝对的营销重点。2014年以后，慢慢出现物联网转向效果营销。对效果营销、品效合一的理解，就是在移动互联网背景下，品牌广告也要增加购买变现的动作，要追求效果，而不能只以纯品牌为借口，浪费当下的流量。

2. 品牌：流量之井

品牌和效果投放并不是对立的。品效合一，是更好的选择。

但在实际操作中，做品牌可能代表着一些传统广告投放，比如影视剧贴片、分众电梯、卫视节目冠名等。这些广告看得见、摸得着，但效果得不到保证，所以企业主心里难免会打鼓。而买流量，可能就是直接选择购买效果广告，比如百度的竞价排名、今日头条的信息流、腾讯社交广告等。

从流量池的角度看，品牌不仅是心智占有和信任背书，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并没有站到流量池的对立面。

3. 最犀利有效的三种定位方法

3.1对立型定位。对立型定位是强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显著差异化的定位，适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。

3.2著名的USP定位。20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出USP（Unique Selling Proposition）理论，即向消费者说一个“独特的销售主张”。40年后，达

彼思广告将USP发扬光大。USP是具有特点的商品效用，要给予消费者一个明确的利益承诺，并通过强有力的说服来证实它的独特性。

3.3升维定位。与第一种对立型定位的思维方向正好相反，作者把第三种定位称为升维定位。同样是竞争，不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。

4. 强化品牌符号

作者认为，品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。“视觉的锤子，语言的钉子”。好的符号主要是能够刺激人的感知系统（视觉、听觉、嗅觉、触觉等），让人产生强烈关联印象。其中，视觉和听觉又是最主要的两种符号形式。

三、品牌广告如何做出实效

1. 场景：用品牌做流量的“扳机”。“场景营销”也是这两年比较火爆的一个词。通俗地讲，场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态），从而提高购买转化。

2. 做好品牌接触点，省下千万元广告费。品牌接触点是品牌和用户能够接触的地方。这些地方充满了各种用户体验的细节，是用户对产品从视觉、听觉到感觉的全方位了解。

3. 品牌战略：产品要为定位不断赋能。品牌定位等同于企业的品牌战略，为产品的设计、优化和体验升级指明目标和方向。

4. 传统品牌广告如何将流量变为销量。

•明确投放场景，素材简单直接。

•传统广告也要提供互动方式，多用产品活动带品牌。

•品牌广告也可带上促销信息。

•广告投放同步事件营销，避免墙纸效应。

四、裂变营销：最低成本的获客之道

1. 社交流量：移动互联网上最重要的免费流量。今天的企业，一定要善于借助社交平台（微信公众号、微信群、朋友圈）的力量，在内容和福利的驱动下，触发用户身边的连接点，进而将用户的整个关系网络打通。当企业自有用户流量达到一定量级时，裂变的效果也就喷薄而出。

2. AARRR：从拉新到裂变。AARRR是近几年兴起的增长黑客中提到的App运营增长模型。AARRR分别是指：获取用户（acquisition）、提高活跃度（activation）、提高留存率（retention）、收入获取变现（revenue）、自传播（refer）。

3. 裂变营销：用1个老用户找来5个新用户。裂变是什么？《道德经》讲“道生一，一生二，二生三，三生万物”，指的是万物生长的裂变过程。而裂变营销，也是这个含义。

裂变营销的两大特点：

第一，强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。

第二，后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即：广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励。

4. 裂变技巧一：App裂变。App裂变的玩法主要包括拉新奖励、裂变红包、IP裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变6种形式。

5. 裂变技巧二：微信裂变。常见的微信裂变形式有4种：分销裂变、众筹裂变、微信卡券和微信礼品卡。

6. 裂变技巧三：线下裂变。

方法一：包装裂变

方法二：O2O积分或现金红包

方式三：产品设计的社交化

五、如何玩好裂变营销

在裂变的营销逻辑中，有三个起始性关键因素需要重视：种子用户、裂变诱饵和分享趣味。掌握这三个因素，裂变效果才更有保证。

1. 裂变的三个成功因素。

1.1种子用户的选择：裂变选择的种子用户不等同于产品的初始用户。适用于裂变营销选择的种子用户必须具备三大特征：

第一，活跃度高、影响力大的产品用户。

第二，种子用户的质量高于数量。

第三，种子用户需要反馈产品建议。

1.2裂变诱饵的投放。最常用的福利补贴，除了福利补贴的诱饵之外，利用内容、玩法等手段完成裂变爆发的不确定性较大。

1.3分享趣味的满足。除了利益刺激，裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。

2.游戏化思维：如何让老用户越来越信赖你

当企业好不容易通过一系列手段获得新增用户之后，怎么让这些老用户不成为沉睡用户，怎么让老用户在App中活跃起来，就是下一个要面对的难题。

•推送和活动。消息推送和有吸引力的活动是激发休眠用户的必选项，但推送精准度、频率、时段、质量、落地页等都是决定推送效果的重要因素，而且

推送的优化应该是永久性的。

•以活跃用户带沉睡用户。老用户与活跃用户的裂变分享是产品宣传的巨型社交分享流量，也是引导用户和用户之间产生联系以提升活跃度的高效方案。

•利用PBL游戏化思维，让用户自己打怪升级。大多数游戏化系统都包括三大要素：点数、徽章和排行榜，这也是游戏化系统设计的三大标准特征。

3. 流量裂变系统的技术部署

企业如何通过技术实现流量裂变？我们根据流量裂变系统的几个关键点，总结起来会得出一个等式：流量裂变=平台+创意+福利+技术

4. 存量找增量，高频带高频。

存量找增量，即利用已有的用户去发展新增用户。这有两层意思：首先，你得发展出第一批老用户（即种子用户），这个不可能靠裂变，主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式；其次，存量用户基数越大，裂变分享的数量才会越大，因此，存量基础是裂变成功的关键。

高频带高频什么意思呢？如果产品本身是一个高频使用产品，比如出行、外卖、社交、直播、热门游戏、大电商平台等，那么用户和你的接触机会多、使用次数多，裂变福利的可能性就大，企业往往只需要给一些比较小的福利（比如发电子券、免费视听、游戏道具等），就可能会有大量用户裂变分享，带来新增用户，高频带高频是很容易的。

六、微信社会化营销的流量改造

1. 90%的官方微信都在自嗨。官方微信的“自嗨”是当下微信营销普遍存在的现象。很多企业看似赶在潮流上，实则仍然在用传统广告理念运营微信。“无趣”“无效”“无聊”是当下企业在微信运营时的三个普遍问题.

2. 把微信服务号做成超级App. 微信服务号不是公关号，也不只是内容号，而是一个还原App功能的服务号。这是微信服务号的基本定位。

对于一款企业App产品来说，它至少承载着三大功能。

第一，要承载业务的基本产品功能。

第二，要承载客服咨询反馈的功能。

第三，要承载营销信息的展示告知功能。

3. 创意+技术+福利，期期做到“10万+”

在做公众号的过程中，作者总结了两点经验：

第一，创意驱动。让受众觉得有趣、好玩儿，就会形成自传播的力

量，带来更多流量。

第二，利益驱动。让用户觉得有实惠、有福利，就可借助利益刺激

完成更多分享和转化。

4. 企业如何玩转社会化营销

作者认为有两方面技巧：第一，轻、快、有网感；第二，用社会化

营销（social）引爆话题与事件。

七、事件营销：“轻快爆”的流量爆发

在获取流量的各种方法中，事件营销一直是企业市场部比较青睐

的。原因有两点：一是能够迅速打开知名度，聚集关注；二是可能以小

博大，节约大量媒体投放费用，获取流量的性价比较高。

1. 事件营销技巧的5个关键爆点：热点、爆点、卖点、槽点、节点。

热点：顾名思义，热点就是借势营销，借公众情绪达到推广宣传品牌的效

果。

爆点：事件营销中的爆点，其实更多指向的是营销的“关键词”或“符号”。

卖点：在事件营销的整个过程中，必须紧跟自己产品的核心卖点。

槽点：社交媒体让大众传播变得更加便捷和简单，在人人都可以发声的情

况下，吐槽的门槛越来越低。

节点：掌握事件营销的节奏，是长期经验的积累，也是执行的关键。

2.“轻快爆”案例解读：闪送“我们是谁”

做事件营销，大家最喜欢说的就是4个字：借势，造势。

借势就是借助热点，迅速上位，它对于品牌的创意巧妙、反应速度有很高要求，绝大部分朋友圈热点海报都属于借势范畴。

造势型事件营销，则是企业完全“无中生有”，自己制造事件和话

题。

八、数字广告（上）：怎样投放数字广告更有效

1. 防作弊，需要全程数据监测。

1.1数字广告流量作弊的特征

数字广告常用的计费方式，一般分为如下几种：

• CPM，即以每千人次浏览计费。

• CPC，即以每点击一次计费。

• CPA，即以每一个有效行为（比如下载、注册）计费。

• CPL，即以每一条客户留资信息计费。

• CPS，即以每一件实际销售产品计费。

1.2针对数字广告流量作弊的应对办法：一是要制定科学的KPI（关键绩效指标），

二是企业要建立全程数据监测。

2. 哪些数字广告投放形式最靠谱

2.1 SEM越来越贵怎么玩？SEM渠道的主要资源是各大搜索引擎流量。

•投放前的趋势分析。

•关键词更换

•不断优化激活成本和拉新成本

•不断优化落地页

•原生广告和信息流广告

•要有极强吸引力的标题

•配图要精美且生活化，避免太广告化

2.2最贵信息流广告：微信朋友圈要不要投？微信朋友圈广告是一个很好的品效结合的广告渠道，是品效合一的。

2.3 LBS定投广告。LBS定投广告虽然当天的领券获客成本一般都很高，但通过后续转化，以及CRM短信通知，一周后的CPS可以降到比其他渠道更加便宜，仅次于用户裂变。

2.4排期品牌广告。排期品牌广告最常见的品牌投放形式。从转化效果（下载、订单）来看，作者认为品牌广告是七三开，即七分品牌、三分效果，而LBS定投广告因为精准促销，可以是三七开，即三分品牌、七分效果

2.5 DSP广告到底靠不靠谱？

DSP广告本身的过度神化，加之行业内“黑洞”乱象的滋生，让DSP

广告目前显得还不是那么靠谱。

2.6企业DMP有价值吗？

DMP能帮助企业主和品牌获取流量，运营管理流量，从而获取更多有效转化，这也符合流量池思维的核心思路。

3. SEO：大流量的起手式

SEO（搜索引擎优化），是指为了从搜索引擎中获得更多的免费流

量，从网站结构、内容建设方案、用户互动传播等角度进行合理规划，

使网站更适合搜索引擎的检索原则的行为。

3.1 SEO的优势

和SEM不同，SEO可以免费任意点击，这样做的好处有三点。

•企业可以减少营销成本

•彰显品牌优势

•一次投资，长期有效

3.2 SEO优化技巧: 结构优化\内容优化\内链优化\外链优化

4. ASO：最后10米的流量拦截

ASO（应用商店优化），顾名思义就是利用应用商店里的排名和搜

索规则，让App更容易被苹果用户搜索到的推广技术

5. 电商平台的流量获取技巧

5.1电商搜索流量: 电商搜索流量的引入可以分为4个维度：产品标题优化、数据优化、大方向优化和定位优化。

5.2产品标题优化

产品标题的确定是非常有技巧的，完全可以影响搜索结果。用京东

和淘宝两个平台举例，淘宝是30个字符，京东的标题是45个字符；淘宝

的标题允许关键词堆积，京东不行。一般来说，用户会选择用品牌词、

品类词等大词进行搜索，而用更准确的描述性的词作为长尾词进行精准匹配。

在产品标题优化上，作者建议：

第一，根据自己产品的特点、买家的需要和搜索习惯设置产品标题

关键词，充分利用标题关键词字数，避免标题中空格多或关键词堆砌，

比如“新车特价”“新车特惠”两个词可以优化为“新车特价优惠”，省略字

数以便填写更多其他关键词。

第二，利用淘宝指数、百度指数等工具分析并找出人气指数高、搜索频率上升快的词，优先使用。

5.3数据优化

电商平台做自然排名，最重要的是人气权重。人气权重里销量、转

化率、销量增长率、转化率的稳定性等权重占比极高，需要人为引导客

户下单流程或通过补单优化以上数据。

5.4大方向优化

现在各电商平台均注重无线端流量，无线端各项数据在搜索排名中

占的比重越来越大。

5.5定位优化

各电商平台的自然排名一般分为人气排名、销量排名、自然排名等

情况，根据产品自身找准优化定位方向，初期从人气或销量爆款突破，

后续再转为全面开花突破。

5.6电商活动流量

做活动是带来丰富流量最直接的方法，只要商品选择没问题，转化

率一般都可以很高。

5.7付费推广流量

•直通车（CPC计费模式）：直通车投放需注意以下细节。

第一，选词和养词。

第二，精准的城市投放，提高点击率及转化。

第三，巧用定向。

•钻石展位（CPM计费模式）

钻石展位（即钻展）主要是以图片展示位为基础的全网精准流量实

时竞价平台。

•淘宝客（CPS计费模式）

简单地讲，淘宝客就是阿里巴巴旗下的分销机制，每个人都可以分

销淘宝和天猫上的海量商品，帮助商家促进销售。

6. 落地页：营销基本功的修炼

落地页是企业最容易忽略却又最重要的一环。

6.1点击型落地页

顾名思义，点击型落地页就是在落地页上会有按钮项让用户点击跳

转到电商页面（如京东、淘宝、企业官网等），这种落地页起到了流量

承接的作用。当流量被接引到网页上之后，用户通过点击上面的按钮进

行下一步操作，它承接了整个流量，为其他页面做分发和转化。

6.2线索生成型落地页

这种落地页的页面设置是一个信息表，当推广带来的流量进入落地

页面时，这个页面可以快速收集用户基本信息，用户需填写相关身份信

息。

6.3落地页逻辑架构的六大要素

•梳理出核心卖点和品牌、活动信息

•品牌的整体印象与产品口碑

•消费者益处

•权威认证

•用户留资

•索取有效信息

6.4用外部素材触发消费行动

落地页起到的是承接流量、转化用户的作用，而落地页外部素材的

展现则对用户的消费行为起到最直接的触发刺激。外部素材的好坏，直

接关系到落地页的点击率和转化率。一般来说，落地页的外部素材包括两部分：图片素材和文案素材>>电子书分享微信lghax0730

九、直播营销的流量掘金

2016年是移动直播爆发的元年。2016年上半年，直播App渗透率一路攀升并有持续上升趋势，主要由游戏、社交、秀场和体育类直播App拉动。

目前，制约移动直播营销发展的因素有两点：第一，直播平台的内

容不太具备沉淀性和黏性，优质内容较少；第二，直播能为企业带去品

牌曝光，但销量转化未知。

9.1直播营销：边看边买边分享

第一阶段：直播1.0——秀场模式。

第二阶段：直播2.0——电竞游戏直播。

第三阶段：直播3.0——泛娱乐移动直播。

9.2用户受众分析

•营销内容年轻化

•营销内容趣味性

•营销爆点密集

9.3平台功能分析

•综合型直播平台：这一类型的直播平台以泛娱乐、秀场直播为主，围绕着主播自身才艺、特长实现直播平台的主营业务，如映客、花椒、一直播等都属于这

一类型。

•垂直类直播平台：这一类直播平台的内容围绕着某些垂直细分领域展开，具有一定专业或行业的门槛，例如体育类、游戏类、财经类等。

•电商类直播平台：电商类直播平台很好理解，就是电商平台和直播平台的结合，旨在为商品增加展示渠道，并直接引导消费者的购买行为。

9.4流量获取分析

目前，微博、微信都属于巨型的入口级流量，企业的直播营销如果能用这些平台做辅助，必将事半功倍。

9.5一小时卖了2.28亿，电商直播太疯狂

以下便是电商直播的四大优势：

• 电商直播可以更全面、更直观地传递商品信息，促进了用户的购

买决策。

• 讲解从一对一变成一对多，降低了售前咨询的负担和成本。

• 通过聚集人气营造团购氛围，进而提高转化效率。

• 直播过程中可直接跳转购买页面，让流量的转化效果立现。

9.6 IMBT：电商直播的4个关键

IMBT是idea

& IP（创意和IP）、media（媒介）、benefit（福利）、technology（技术）的首字母缩写。

•创意和IP：内容创意对于直播来说是一件至关重要的事情。企业在设计直播营销时，一定要在一些内容创意环节上着重规划。

•媒介：对直播营销而言，除了内容创意的打造之外，还需要媒介渠道的推

广。在直播营销中有三种形式的媒介推广需要企业重视：直播平台充分利用自身资源、多直播平台同步直播、跨媒介平台合作传播。

•福利：福利是保证流量黏性的第一前提。对观众而言，企业在直播营销过

程中既可以增加用户对企业的好感，又可以刺激销售、促进分享。直播

营销福利的玩法也很多，比如红包发放、卡券发放、秒杀商品、买送

等。

•技术：直播技术后台的使用也是企业在营销中需要重视的问题，其中包括

直播现场搭建时拍摄、录制、灯光、连麦、音箱设备的调试，还有导

播、客服、交互屏幕的操作；网络带宽、视频服务器；直播屏幕中的画

面、弹幕、浮层特效等。

十、跨界营销的流量巧用

BD跨界营销已经是品牌合作中常见的策略。品牌之间的联合就像

谈恋爱，既可以为企业和消费者带来全新的视角，也能让双方获

得“1+1>2”的效果收益。

跨界合作的好处是显而易见的。

第一，可以丰富品牌内涵。

第二，低成本的流量获得。

第三，达成品牌传播和销售的双赢。>>电子书分享微信lghax0730

10.1当流量遇到流量

一般情况下，BD合作会有4个不同的阶段。

阶段一：联合创意

阶段二：内容、平台合作

阶段三：产品、技术合作

阶段四：订单交易合作

10.2 BD经理：找到你的好朋友

企业中BD经理的工作内容就是寻求本行业或跨行业的企业合作，这对于BD经理的谈判技巧、人脉资源、内部协调能力等都有着巨大的考验。

10.3找到合适的BD资源

通过BD运作后的跨界交换流量并不复杂。企业只需要有一些如微信、产品等的基础流量，就可以有选择性地和同量级的其他企业进行交换。

除了跟产品属性直接相关的场景型合作外，跨界方面，企业BD一定要重视娱乐资源和金融资源。

10.4在寻找合适资源时，企业要做到“知彼”“知己”

知彼：找到品牌同盟军

知己：了解企业可交换的流量在哪儿