3. 运营篇
3.2 题型解析
3.2.2 竞品分析
竞品分析在运营工作中经常遇到，一般是对竞品在关键维度上进行横向比较，说明理由或者优缺点。在考试中，经常需要考生根据题目要求自行划分对比维度。
解题思路
产品中的竞品分析以横向比较产品功能为主。
运营中的竞品分析则不同，可以根据“AARRR 模型”来对竞品进行对比分析。具体需要根据题目要求，选择关键对比维度展开。
【案例】选出你认为目前市面上最好用的社区类app
（1）从运营角度分析其优缺点。
（2）假设有一款同类app 要与其竞争，请从运营的角度分析该如何建立竞争优势。
【参考答案】
（1）个人认为，抖音是目前市场上最好用的短视频社区产品。
从运营角度来看，抖音的优点有：
·抖音短视频内容年轻、时尚、炫酷，更容易吸引用户关注，获取用户更简单。
·对于内容生产者，模板化降低了创作门槛，普通用户有一台智能手机就能轻松制作。
·对于内容消费者，操作简便，点开即可观看，内容算法推荐容易上瘾，用户留存和活跃都有保障。
·短视频内容具有病毒式传播特征，刺激用户通过社交媒体大量传播。
·信息流短视频+算法推荐，方便进行广告变现；同时抖音还具有很强的“带货”特性，方便平台进行电商商业化探索。
但是抖音也有其缺点，具体表现为：
·对于内容消费者，内容同质化严重，容易导致审美疲劳，进而导致用户流失。
·对于内容创造者，中心化的内容推荐分发机制，容易打击一般内容创作者的积极性。
（2）当前，抖音最大的竞争对手是快手。
两者相较而言：
·内容调性上，抖音时尚，快手接地气。
·内容形式上，抖音多为音乐短视频，快手多为搞笑短视频。
·用户画像上，抖音用户集中在一二线城市，以29 岁及以下的年轻人为主；快手用户集中在三线及以下城市和农村，以30 岁及以上人群为主。
抖音的优势在年轻人和一二线城市，要想进一步巩固并扩大竞争优势，从运营角度可以做的工作有：
·丰富内容类型，创新内容形式，防止用户审美疲劳，提高潜在用户的天花板。
·加强明星运营，利用明星效应带来粉丝流量，并增强用户对于抖音的粘性。
·社区化运营，降低工具类产品用户留存难的问题，增强用户粘性。
3.2.3 运营策略
运营策略可大可小，既可以是面向整个产品生命周期的策略，也可以是阶段性的或者某个小项目的运营策略。不管面向的问题大小，该题型只要保证思路清晰，有理有据，切实提出一些有效或者有亮点的解决方案即可。
解题思路
运营策略题型可以参考如下思路解答：明确目标——分析问题——解决问题，提出解决方案。此外，还可以借助一些工具或者理论框架协助分析问题，例如SWOT 分析、定位理论、波特五力模型、基本竞争战略理论等。（除了定位理论外，SWOT分析、波特五力模型、基本竞争战略在CPA科目公司战略与风险管理中均有详细讲解，正好去年考了这门哈哈~）
SWOT分析
排序原则：
a) SO（优势+机会）最重要，这是公司未来的核心发展
b) WT（弱点+风险）其次重要，因为不做公司可能就要死了
c) 接下来，WO（弱点+机会）要稍微重要一些，因为弱点很可能可以靠招人来完善，但机会是可遇不可求的。
d) ST（优势+风险）是优先级最低的，这一块的有一些方案可能你们很久以前就已经打算要做了，现在你们知道，这里可以先缓缓，先做其他的。
定位理论
由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事，定位是你队预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
定位理论的核心：“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。
【打造品牌】定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。
我们这里说的是强势品牌，即具有制定标准、左右市场价格、主导某个品类的品牌。传统意义上还有一些所谓的跨品类的大品牌，它们在没有与某个品类紧密联系的专业品牌出现时是强势品牌，但在大竞争时代，它们更多时候只是一个二流品牌，除了知名度外，不代表任何东西，在竞争中更多的依靠价格取胜。
如何建立品牌——找到定位，三种基本方法：聚焦、对立和分化。
如何建立品牌——建立定位，主要方法：公关和广告。广告塑造品牌，公关保护品牌。
【定位步骤】
第一步：分析行业环境
你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。从系统整体的角度来思考各种因素的相互影响。做到知己知彼，知道自己的优势和弱点才能有效利用自己的优势并隐藏自己的弱点，而知道敌人的优势和弱点才能避开敌人的优势并打击敌人的弱点。不能找到对手的弱点，打击不会有效；不能集中自己的优势兵力，成果不能巨大。而不了解对手的优势，容易被定点反击，被敌人抓住自己的弱点，容易被定点打击。知己知彼，才能做到百战不殆 。
第二步：寻找区隔概念
分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。寻找区隔概念，就是寻找定位点，其本质就是寻找广义动量定理中的作用点，作用点越关键，取得的效果越大。在分析行业环境之后，你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。找到敌人的弱点，这个敌人可以是竞争对手，也可以是消费者。这里可以使用下边介绍的定位方法来完成，比如发现一个空白的市场，那么赶快占有它，空白市场就是消费者的弱点。
第三步：找到支持点
有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。
第四步：传播与应用
并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。传播与应用，在找到了定位和支持力量之后，并不能产生成果，因为这个力量没有打击到消费者，所以消费者的头脑就是力量的作用方向。
波特五力模型
这里借鉴另一篇文章里的两张图，我觉得总结的很好（链接：https://www.jianshu.com/p/4b6f976a8e78）。
基本竞争战略理论
从上世纪九十年代末以来，在美国著名战略学家迈克尔·波特提出在成本领先战略、差异化战略和集中化战略的三种基本竞争战略指引下，企业几乎都采取了价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战来建立自己的竞争优势，以此来打败竞争对手。
成本领先战略：最大努力降低成本，通过低成本降低商品价格，维持竞争优势。
差异化战略：公司提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新，或更加美观，能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。
集中化战略：主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。
【案例】9 月12 日，腾讯和阿里相互授权音乐版权，与此同时，用户发现近期网易云音乐大量歌曲下架，许多知名歌手的歌曲已寥寥无几。面对越来越严格的版权保护政策，和巨头的竞争，网易云音乐如何保持市场占有率？
【参考答案】
（1）明确目标
根据案例要求可知，网易云音乐的主要目标是减弱版权限制影响，保持市场占有率。换句话说，其主要目的是防止因为版权政策影响带来的用户流失。
（2）分析问题
利用SWOT 分析工具，网易云音乐在版权政策影响下的优势、劣势、机会、威胁分别为：
优势：网易云音乐具有很好的社区氛围，对于用户的粘性较高。
劣势：大量主流流行音乐版权被腾讯和阿里买断，版权音乐数量呈现劣势。
机会：民谣等细分垂直领域深耕细作，小众音乐领域呈现爆发态势。
威胁：主流流行音乐的长期缺失，容易导致网易云音乐有小众化风险。
（3）解决问题
结合上述分析，网易云音乐可以采取如下运营策略以应对版权政策的影响：
第一，社区化运营，增强用户与用户之间，用户与平台之间的粘性。
第二，弱化专辑，强化歌单，强化个性化推荐，降低版权音乐不足带来的影响。
第三，深耕细分音乐领域，对于年轻人喜爱的民谣、电音、嘻哈等小众音乐快速跟进。
第四，与音乐人合作，推出被版权音乐作品的替代内容，留住明星粉丝类用户。
第五，发挥原创歌手和平台培养歌手优势，通过他们的翻唱来弥补原唱版权的缺失。
