电商通过对客户购买行为进行大数据分析，从而实现对客户差别定价。这种差价古今定价中外均有尝试。17世纪的欧洲，小商贩会详细记录顾客的信息，包括他们的职业，配偶和社会地位，然后对不同顾客收取不同的价格。早在2000年亚马逊曾对68款碟片进行差别定价。而近期国内消费者也曝光其通过某网站预定酒店和某平台预定网约车时均遭到差别定价。
对每个顾客实现不同价格，实际上是差别定价的一种表现形式。差别定价（价格歧视）分三级。第一级是对任何一个消费者都能按他所能接受的最高价格出售。即不同人不同价。第二级是数量歧视，即购买数量超过一定水平则获得较低价格，如买二送一，多买多送。第三级是对不同市场采取不同定价，如成人票和儿童票，普通票和学生票的价格不同。（以上来源于今日话题第4183期，内容稍有改动）
第一级差别定价过去少见，而第二级和第三级差别定价则在现实中普遍使用（无论过去还是现在）。究竟是什么原因造成一级差别定价在过去无法大规模铺开使用？首先，收集客户信息的成本。第一级差别定价过去执行的成本过高，在网络未普遍使用时，针对每个顾客进行手工的信息收集增加了额外的成本，而且增加的额外成本未必能从差别定价中得到补偿。互联网的普及带动了电商的蓬勃发展，而这种网络销售环境大大降低了一级差别定价的收集客户信息的成本。企业不用主动收集客户的信息，客户购买行为会源源不断地主动向企业输送他们的购买行为。针对这些沉淀的客户信息，企业也不用进行大量的手工分析，取而代之的是利用算法批量识别归类。因此无论从信息的来源还是处理信息的手段的角度，企业收集每个客户信息的成本都大大降低。另外，销售场所价格公示。商品销售必须标明价格，以便消费者对价格进行评估从而决定购买与否。在商品标价出售的前提下，过往商品一般以实物陈列的方式进行销售，那么实物陈列的商品必然是统一价或具有统一的规则（第二级或第三级差别定价适用统一规则），而且这些价格具有稳定性和透明性。即便商家掌握了不同消费者的购买信息，能够根据这些信息对消费者进行差别定价，有能力对同一商品标注不同价格。但电商未普及前，消费者需到场消费，如果实行以上差别定价，那么商家需要根据不同时间到场的不同消费者频繁改动价格，增加了价格改动成本。即便忽略改动成本，但不同偏好的消费者仍可能同一时刻到场，这时对这些不同偏好的潜在消费者购买同一商品不可能列示不同的价格，因为价格公开必然导致不同的价格最后都向最低的价格靠拢，除非实行二级或三级差别定价，但是这里讨论是一级差别定价（即根据收集的消费者信息来判断其最高价格承受度，从而实现对每个消费者进行差别定价。）。由此可见，这里影响差别定价的关键因素在于购买场所的固定且可见带来的价格对所有人公开。而电商模式改变了消费者购买的地点，从而使价格对所有人公开变成了价格仅对每个人可见。本质上线上购买隔离了消费者互通有无的信息交流。电商模式下，客户购买的场地不在商场，而在电脑或手机上，从而消费者由集聚在商场转变为散落在各地。不同消费者因为散落在各处，无法集聚，因而也无法共享同一商品的价格信息，从而无法实现价格的趋同，一级差别定价自然出现。以前同一家商场面对不同消费者仍是同一家商场，因为价格公示且稳定。现在变成同一家商场面向不同的消费者就变成不同的商场，因为价格可以不公示，每个消费者可以看到不同价格。二级和三级差别定价，电商模式对它们影响不大。因为无论数量还是不同群体特征，无论线下还是线上，标准都是统一的，执行的成本相差不大。因为在以上两种模式下决定价格区别的唯一特征是数量或群体特征，不需要额外的信息支持。不管线下还是线上，只是销售方式的不同，而这些销售方式本身的不同无法改变决定价格区分唯一因素：数量或群体特征。
二级和三级差别定价在现实的广泛使用并未引起消费者的厌恶，而一级差别定价一经发现随即引发消费者不满，究其原因在于消费者知情程度不同。二级和三级差别定价本质是一样，都是基于某一个公开的特定标准进行价格区分，按此标准进行划分不同消费群体列示不同的价格，但是对群体内的所有消费者的价格都是相同的，即群体外不平等，群体内平等。鉴于标准公开，在购买前消费者其实已经知道自己是否是价格歧视者。而一级差别定价本质上是基于多个不同的标准进行定价，消费者在各个标准下的不同表现最终决定了他们购买的价格的不同，但一级差别定价下，消费者不可能知道企业基于何种标准对商品进行定价区分，因为这些标准正是企业差别定价增加盈利的关键点。幸福源于比较，就同一商品甲比乙购买的价格高，事后如果知情时，甲很有可能会不悦，凭什么我买东西就比别人贵，在心理上会形成一种被耍的感觉，继而对企业的好感度和信任度会下降，以后很有可能选择其他企业购买商品，如果是这样，那么企业基于一级差别定价增加利润的目的很有可能无法达到。另外，鉴于现在的网络传播速度，坏事传千里在几分钟就能实现。一旦有人曝光这种价格歧视，可能引发的是全社会的关注，对那些潜在的购买者的购买决策也会产生负面导向。如果线上的电商都在隐蔽实行价格歧视，那么很有可能导致消费者转移至线下商场进行购买。
