引言02

山咖咖啡的广播广告说：“我们是美国销量第三的咖啡”第三？那些常见的广告词——如“第一”、“最好”以及“最佳”，等等——都到哪儿去了？今天你只能听到比较级形容词，而不是最高级。老高注解：比较级形容词，是针对竞争对手的广告语，既定位广告语或称之为定位口号。比较级形容词来自于市场上的位置或者空隙。位置/空隙：一个是认知空位，一个是竞争对手强势中的弱势。

第1章 到底何为定位 01

不要去创造、而是要去发现

如今你要想成功，一定要脚踏实地。真正值得考虑的现实，就是在潜在顾客心智中早已存在的认知。就创造而言，去创造某种并未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困难的。老高注解：脚踏的实地，是在潜在顾客心智中早已存在的认知。什么是值得考虑的现实，把顾客的认知当做现实，戏剧化的表达就是认知大于事实。

不要去创造、而是要去发现，发现早就存在于顾客认知之中的“事实”。去创造某种并未存在于心中的事物、概念，是危险的。一个没有“根”的概念是不被理解的、一个不被理解的概念，更无法被认知。汽车——不用马拉的车。

定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。老高注解：什么是市场的大势，就是在消费者心智中已经存在的认知。喜之郎果冻，果冻就要喜之郎，在消费者心智中已经有果冻（品类）的认知，在市场上并无强势的品牌，通过抢先进入，去操控心智中已经存在的认知。关联认知，是典型的对立、借势的方法。七喜，非可乐，通过关联可乐，借势而上。

一言以蔽之，就是“定位”

在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是“定位”。老高注解：这里需要做个区分，选择性、集中目标、细分市场，来自于科特勒的STP理论（Segmenting、Targeting、Positioning），即市场细分、目标市场和市场定位。科特勒的市场定位与特劳特的：“一言以蔽之，就是“定位””是完全不一样的视角。

STP理论中的市场定位的基础来自于市场细分。市场细分：通过对地理细分、人口细分、心理细分、行为细分，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

科特勒STP理论中的市场定位，是基于物理市场的变量而划分的消费者群的市场，把一块蛋糕切的更小、更细。切割营销所谓的理论就来自于对STP的理解与掩盖。特劳特所说的定位是基于消费者心智认知的。科特勒可以教你做出一个小包装的方便面，但不会让你做出一个王老吉。价值观创造价值，理念本身就是一种对于市场的价值观。道可道，非常道，名可名、非常名，概念读错了，一切白费。

与其说叫市场调研，不如说是认知调研

人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大量的信息。一般而言，人的心智只接受与以其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。老高注解：以前的知识与经验就是消费者在消费者产品过程中，所形成的对于某类产品的印象。包括：品类、品相、价格、功能、利益、包装、名字、大小，特性。

一旦消费者形成了这种知识、经验，那么消费者只接受与其知识、经验相符的信息。视而不见、充耳不闻就是因为企业在传递信息中忽略了“旧”认知的力量——人们可以忍受一无所知，但不能接受别人说他们的想法是错的。

另外，市场调研的目的就是要清晰消费者心智中关于品类、品牌、品相等相关认知的情况。与其说叫市场调研，不如说是认知调研。不是货架产品调研，而是消费者头脑中认知的调研。

不懂营销就是不懂战略

不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。很多公司每天都在浪费数以百万计的美元，企图改变潜在顾客的心智。老高注解：胜人之心、胜前任之心让人总是要做出点、说出点不一样的东西，否则就显示不出自己的厉害之处，反正都是企业买单，何乐不为呢。

还不能怨营销人，说到底是企业主自己不懂，企业主自己想改变。一个企业主可以不自己做营销，但不能不懂营销，不懂营销就是不懂战略。

心智在面对大量的信息时，只知道拒而不纳？唾手可得的信息被接受得越来越少？传播本身就是传播的问题。老高注解：不是消费者接受不接受，而是我们如何让消费者接受，你不到我这里来，我就到你那里去。怎么去呢？学会用简化的信息与潜在消费者沟通，7-9个字说不清的事，可能70-90个字也一样说不清。

不是企业说了多少，而是消费者收到了多少。心智在面对大量的信息时，只知道拒而不纳？不，人们只看到他们愿意看到的、听到他们愿意听到的，说出他们意中有，而语中无的认知才是方便法门。

未完待续

以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，跟师爷老高一起学会用定位赚钱。