怎样让客户，心甘情愿的掏钱

以前在工厂里上班，一般周末的时候会坐班车回家，平常都是住在厂子里。

有一次晚上和女朋友吵完架之后，电话再也打不通。考虑一下，决定打车回家。从厂子里回家，打车要一个多小时，花了200多，如果出租司机嫌天黑路远要加钱，我也会痛快的答应。

在回家的路上，还去超市买了一大盒巧克力，作为礼物。

若是平常，我是肯定不会打车的，一般是第二天坐班车或者找人拼车。不是特殊的日子，也不会买大盒的巧克力。为什么那个时候愿意花钱打车，还很痛快的买大盒的巧克力呢？

因为这笔钱是通过特殊的心理账户支出的。

心理账户

心理账户的概念，是诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒提出的。

Mental accounting is the set of cognitive operations used by individuals and households to organize, evaluate, and keep track of financial activates.

翻译过来，是说心理账户是个人和家庭用来组织、评估和跟踪财务活动的一系列认知操作。

虽然在现实中钱都是一样的钱，两张100元的价值是相等的。但我们收入、支出的每一分钱，在心里面的价值都是不同的，会根据钱的来源、去处，安排不同的心理账户核算成本和收益。

这种对钱的价值的区别对待，在进行支出的时候会更加明显。因为钱虽然都是自己的，但支出时，是走的不同的账户。

我之所以愿意花钱打车、买大盒的巧克力来哄女朋友开心，是因为这笔钱是从“情感账户”支出的。如果平常，打车、零食的钱要算在“生活账户”里面，这个账户的预算很小，我就会觉得很心疼，从而选择做坐班车、买单支的巧克力。

所以，虽然都是花自己的钱，金额也相同，但受不同心理账户的影响，个人的感受就完全不同了。

1个实验

1981年，《科学》杂志有一篇论文《The framing of decisions and the psychology of choice》，介绍了一个实验。这个实验包含两个场景：

场景1：你打算去看一场电影，票价是100元，等到了电影院准备买票的时候，你发现丢了100元钱。你会继续买票看电影吗？

场景2：你打算去看一场电影，而且花100元买了一张票。在检票的时候，发现电影票丢了。想看电影的话，要再花100元。你会买票吗？

实验表明，参与场景1调查的183人中，88%的人选择继续买票看电影。参与场景2调查的200人，只有46%的人选择买票看电影。

在本质上都是丢了100元和要额外花100元，为什么人们的选择会有那么大的差距呢？

场景1中，你会认为丢的钱和买票的钱，是两回事。丢钱的是“现金账户”，这个账户不会影响要买票的“娱乐账户”的预算，所以大部分人会通过“娱乐账户”支出100，买票看电影。

在场景2中，你已经通过“娱乐账户”支出了100元，再去买一张票，你心里会认为“娱乐账户”一共支出了200元，看这场电影要花200元。

上述实验的结果，其实是心理账户的3种表现之一。

非替代性的3种表现

前文提到的对钱的价值的区别对待，其实是指的金钱的非替代性。

（在心理上）人们并不是把所有的财富放在一个整体账户进行管理，每一元钱与每一元钱可以很好的替换与转移。相反，人们根据财富来源与支出划分成不同性质的多个分账户，每个分账户有单独的预算和支配规则，金钱并不能容易地从一个账户转移到另一个账户。

这种金钱不能很好转移、不能完全替换的特点，塞勒称之为金钱的“非替代性”。

金钱的非替代性有3种表现:

不同的收入来源之间，有非替代性

通俗的解释，就是自己努力赚的钱，比捡的钱要值钱。

还是在厂子里上班的时候。有次晚上，和郭、张两个同事约着去附近小镇上开个小灶。

快到小镇的时候，路过一家彩票店。郭喜欢买彩票，所以他就停下车，小跑着进了彩票店。

我和张半根烟还没抽完，就听到郭边喊着“曹哥我中奖了”，边蹦跳着跑回车上。

原来他买了10块钱的双色球之后，又买了张刮刮乐，中了200块。结果那天AA的小灶改成了郭请客的烧烤，外加网吧两个小时CF大战。

是郭大方么？不完全是。因为上个月郭的考核加了几分，多了200元奖金，让他请客，他说要攒着娶媳妇的。

同样的200元，结果却不同，这就是不同收入来源的非替代性的表现。

在郭的眼中，工作的200元奖金，是属于“劳动所得”账户的收入，有既定的使用规划；彩票的200元，属于“天上掉馅饼”账户的收入，没有规划，也不会珍惜。虽然钱的价值是相同的，但因为来源方式不同，就不具备替代性，在郭心中的价值就不同了。

那天去饭馆的路上，郭就一直念叨着中彩票的钱要赶紧花掉，这样才能继续有好运，然后就拐弯去了烧烤店——所谓好运的言辞，只是给花掉这笔钱找个理由吧。

还有个例子，是去年的时候，朋友送了几张草莓的采摘券，直到快过期了，朋友张罗要一起去，我才翻出采摘券去了采摘园。

现在想想，如果当时是我自己买的券，我可能在买完的当天就跑去摘草莓了吧？只因为是朋友送的，是免费得来的，同样价值的采摘券就有不同的待遇，这也是心里账户的影响。

不同的消费项目之间，有非替代性

我自己出去吃饭时，往往随便吃点，以省时间和填饱肚子为主，花的钱也少。但是和老婆一起出去时，会更愿意吃些好吃的，或者平常不怎么吃的，当然花的钱也会多一些。

这其实就是不同消费项目非替代性的表现。

我们平常哪些事情、项目要花钱，要花多少钱，都有一个大致的预算和规划，一个项目超出预期时，不会从其他项目中“挪用”预算。

虽然都是花钱吃饭，自己吃的时候，是从自己衣食住行的“生活账户”支出，预算固定，所以会更考虑成本；而和家人一起的时候，是从“家人情感”账户支出，预算更多，对情感收益的考虑，也多过物质成本的考虑。

男女之间的消费差异，也是这种非替代性的表现。

男人往往不能理解女人为什么愿意买很贵的化妆品、衣服。是因为男人把买衣服这种衣食住行的支出，算在预选有限的“生活账户”里面，而女人是归在不设预算的“形象账户”里面。

女人往往不能理解男人对数码产品、电子游戏、吃饭喝酒的热衷，也是同样的道理。

男人不舍得给自己买衣服，有时也不怎么舍得给女朋友买衣服，但当女朋友过生日的时候，或者生气时，会愿意花很多钱去买礼物、哄女朋友开心。也是因为支出的心理账户不同，产生的不同表现。

在开头吵架事件中我的行为差异，《科学》杂志的实验结果，就是这种不同消费项目之间的非替代性的表现。

不同的存储方式之间，有非替代性

可以理解成活期和定期的区别。如果钱被归在活期账户、零花钱账户，就更容易被花掉。花光了，也不愿意从定期账户中“挪用”。

在移动支付没有流行起来之前，我们身上都要带现金。很多人就会有这种经验：如果带了1张100元的钞票，往往好几天花不掉。但如果是10块、20块的零钱，即使加起来超过100元，也很快就花没了。

这是因为我们默认把零钱归到活期的零花钱账户里面，随取随用，所以花的就很快。

前几年有个朋友计划结婚，有段时间总是找我们借点小钱，说没钱吃饭、没钱买烟什么的。

有次我问他，邱，你不是有钱吗，为什么总找我们借钱呢？
他说，他的钱要攒着买房。
我说，那你借的钱也要还给我们，和你现在从攒的钱里拿一部分出来吃饭有什么不同么？
他说，不一样不一样，买房的钱是买房的钱，不是用来吃饭的。

有一些长辈生活简朴，吃穿用度一切从简，但给孩子买房，或者自己养老，留了几十万、几百万。也是因为那几百万的钱是定期的、有固定目的的，不是零花钱，所以就不愿意用作生活消费。

虽然都是一样的钱，因为存储在不同的账户，就有不同的表现。

后来，我那个朋友的生活又“奢靡”起来了，因为计划要买的、交了定金的房子，不是重点学区房，准丈人不同意，交锋几次，结果婚事谈崩了。没有结婚压力了，买房账户的重要性降低了，于是存起来的钱又拿来消费了。

心理账户这么神奇，如何应用起来，给工作、生活带来些实质的帮助呢？

利用心理账户，让客户多花钱

想让客户心甘情愿的掏钱，只要让客户从愿意花钱、愿意多花钱的心理账户进行支出就可以了。

变更收入来源

我们当然无法真的改变客户的收入来源方式，但可以改变其对来源的感知。

信用支付大概是将这种方式应用的最广泛的。虽然刷卡的钱也要自己去还，但刷卡时的感觉，好像不是自己的辛苦所得。

一些销售话术也对这种方法进行了借鉴。比如客户犹豫时，可以说：您现在买设备的钱，两个月就可以赚回来。给客户的感觉好像是现在花的是这台设备未来赚的钱，而不是自己过去攒下的钱，付款的心理负担一下就减轻了。

有时候，也可以通过一些方式改变客户的“收入”来源。

过去教育培训行业喜欢免费送体验课，希望吸引潜在客户到店体验。但到店率往往并不高。这其实和朋友免费送了采摘券，我懒得去一样，因为免费的，所以就不在意。

如果对体验课收一点钱，比如9.9，到店率就会大幅提升。因为这个体验课不再是免费得来的，而是自己花钱买来的。

转移支出账户

在销售时，先了解客户的真实需求，找到客户看重的高预算心理账户，引导客户将支出账户，从低预算的心理账户，转移到高预算的心理账户上。

比如经常看到女人、孩子的钱最好赚的说法，就是因为女人看重美丽，家长看重孩子，而且服饰、护肤，课程、兴趣等都能很直观感知，再加上美丽、孩子账户的预算十分充足，就更愿意为之消费。

有的商家广告很擅长转移支出账户。

比如舒肤佳的“爱心妈妈，呵护全家”，本来是买块肥皂，从日常生活账户支出点钱就可以了，但让人感觉是在呵护全家健康时，支出的心理账户就转移到家人健康账户了。为了健康，贵一点就贵一点咯。

比如钻石，虽然就是块碳，产量也不低，但因为被强行赋予了“永恒”的象征，销售就变得容易了：几万块买一份永恒的爱情，简直就是赚大了呀。

脑白金的广告一直在说送礼，也是因为维护人情、面子的礼品账户的预算，比单纯的保健品账户要大得多。

节假日促销，也是转移支出账户的方法。

比如我们中国人的心里可能会有一个单独的春节消费账户。吃穿用度，平常都可以买，但过年时往往买的更多、更贵。在消费时，人们也会这样想：过年嘛，自然要买好吃好穿用的。

于是，钱不再是从日常生活账户支出，而是过年账户了。

情人节、母亲节、感恩节等节点，也是类似的道理。所以节假日总是会有很多促销。当传统的节日不够时，还要新造节日，比如双十一，已经不是转移支出账户，而是给众多消费者新建了一个一年一度的消费账户。

改变存储方式

最常见的方法，就是将价格分解，把“整钱”，变成“零钱”。比如，每天只要XX元，每节课只要XX元等等。

销售中也会利用一些文字技巧，改变人们对价格的感知。比如一套100万的房子，说降价5万元的，比说95折优惠要有吸引力。一件10元的商品，说半价销售，比说降价5元要有吸引力。

了解心理账户，不让商家多坑钱

对消费者来说，在花钱时可以思考下，换个来源方式会怎么看待这笔钱，可能就不会过于冲动。

比如，刷卡时想一想，要用两个月的工资来还这笔信用卡。两个月的工资买这件东西，真的划算吗？

面对一些需求时，想一下，我真有这个需求吗，真的需要这个产品来满足吗？成本怎么样呢？有替代品吗？

比如，真的有解决口腔健康问题的需求吗？真的需要用李施德林的漱口水吗？药店里几块一瓶的漱口水能解决需求吗？

遇到一些促销的广告时，可以计算一下总成本是多少，然后再去考虑是不是真的划算。

除了金钱有心理账户外，时间似乎也是有不同的账户在核算分配的。

一个邻居特别喜欢在外面喝酒，经常把老婆孩子留在家。也许，是因为喝酒吃饭的时间，是从自我认同，或者社会地位的账户支出的，而他这个账户的时间预算很充足。