第三章、运营的一些核心技能&工作方法

一个靠谱的运营着手解决问题、开展工作的机会，会尽力让70%以上的事情变得对自己是可知可控的，只留下30%的不确定。而一个靠谱程度没那么高的，则正好相反。

3.1、如何才能找到“掌握”运营指标的感觉

1、运营指标拆解落地的关键在于：把围绕着一个大目标的所有工作任务拆解到极细、极具体。即（运营指标拆解+具体执行）

2、任何时候，当我们拿到一个目标和运营指标的时候，可以参照以下几个步骤进行思考，并最终落地。

1）.界定这个指标有哪些分支指标或哪些要素构成

2）.这些被提炼出来的分支指标或要素现在是否存在可以提升的空间

3）.具体来思考，如果要提升某个分支指标，我们需要将其拆分和落实为哪些具体的运营手段

3.2、一个运营必须具备的数据分析方法和意识

1、数据的背后，其实是逻辑推理。

逻辑好的人回答问题善用的框架“起因-经过-结果”及“案例-问题-分析原因-解决方法”。框架不是束缚思维，而是用来整理思路。

2、数据在运营工作中的作用

1、数据可以客观反映出一款产品当前的状态好坏和所处阶段

2、假如做完一件事情但效果不好，数据可以告诉你，你的问题出在哪里

“流程化思维”通过梳理流程，用流程反推问题所在

3、假如你需要实现某个目标，数据可以帮助你找到达成目标的最佳路径

“指标拆解”，对目标进行拆解，选择最合适的数据指标拉升方式，形成以最低成本达成目标的运营方案

4、极度精细的数据分析可以帮助你通过层层拆分，对用户了解，也对整个站内的生态更有掌控力

数据分析的基本概念：维度（层次和角度差异）和度量（具体指标和行为数据）

所谓数据分析，既是界定清楚你要评估的度量有哪些，明确可能有哪些维度去看待这些度量

评估的目的一般为：判断数据是否存在异常，分析原因；为自己运营工作找一些方向性的指导

5、数据当中可能隐藏着一些潜在的能让你把一件事情变得更好的线索和彩蛋，有待于你去发现和挖掘

基本逻辑：

1).找出产品中可能存在问题的某个关键度量或者指标；

2).从不同维度分析指标，分析用户行为，发掘存在的问题；

3).对于表现好的用户或者服务在不同维度上进一步挖掘，寻找共性用户行为特征，进一步将其放大。

3.3、关于内容的运营

内容运营做的事：持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的过程，并通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段去更好的促进这个过程的发生。在此之前，确立内容的“定位”和“调性”非常重要。

3.3.1、内容的定位、调性和基本原则

1、从短线来看，尽可能促进内容被消费；从长线来看，则是通过一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。即界定内容边界，为内容打上自己的风格标签。

2、关于内容的定位和调性，在于：1、给自己内容找到不同和差异所在；2、把自己定义出来的“调性”落地到实处。

以三节课为例，内容的定位和调性：原创、有实例、有态度、有情趣、有温度

找到定位和调性的关键在：从你的内容背后提炼一些棱角分明的标签，再用一些列具体、切实的行动去支撑起这些标签。

3、内容的生产、组织和包装、流程

判断一个好的内容的关键：1、有自己的主线（即观点清晰明确）；2、注重内容可读性，如逻辑复杂需要对比或者传递某种特殊赶紧的内容，尽可能用图标或图文方式呈现；3、用户同理心，即围绕用户感知进行表达和描述，让内容对用户来说是易读的。

3.3.2、UGC型内容生态如何持续

PGC：专业内容生产模式，如新浪、搜狐、网易等

UGC：用户生产内容模式，如知乎、豆瓣等

UGC内容生产路径：

引导更多用户参与可做的事情分为几个维度：

1).在产品和文案层面加强引导

2).不断制造话题，借助话题来引发用户的参与意愿

3).通过“造典型、树标杆”等方式，树立用户榜样

3.3.3、PGC型内容生产生态如何持续

在明确内容定位和调性的基础上，执行方面的主要问题：

1、在相应定位下，如何写出好的、用户爱看爱传播的单篇内容

步骤：选题策划→资料收集&整理→内容加工生产→内容组织&呈现

三节课常见选题方向：对知名对象的吐槽；对经典案例/对象的专业深度分析；颠覆认知的观点、论点；热点事件差异化视角解读、分析；数据、盘点、预言类；共鸣性问题解读；星座、八卦等大众话题结合的娱乐类内容；精彩故事、段子类消费娱乐型内容。

黄老师的个人写作方法：学会收集灵感，养成好的习惯；先明确内容框架，再逐次填充内容细节

2、如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划

三节课为例：常规内容保底、爆款内容重点突破（如电商的“爆款”策略）

3.3.4、如何思考内容的“组织”与“流通”

1、内容的组织

对于内容的组织，可分为以下4个层次：

1).相关内容聚合的关键是设法找到一个中心点，把N多单篇内容组织聚合到一起，整体打包呈现给用户，以此放大内容价值。

2).用户对内容的消费一般分为“闲逛”式和“目标导向”式。“闲逛”式重在让用户以最小的成本获取一些能够给自己带来刺激和价值的内容；“目标导向”式重在给与用户一条明确的路径和查询线索，帮助用户更高效的找到自己想要的内容。例如知乎，既有信息流，又有分类推进，还有搜索导引。

2、内容的流通

即有一定数量的内容后，考虑以某种方式让已有内容流动起来，通过流动展现在用户面前，让用户可以发现和消费它。在这个维度上，关注的重点在于：如何通过一些机制或手段来促进内容的流动性，以及促进流通中内容和用户的匹配效率。

内容的流通有两个维度：内在流通、对外流通

1、内在流通

1).内容运营人员的人为干预和组织

2).算法的智能推荐

3).依靠用户关系和用户行为

2、对外流通

1).通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到外部第三方平台

2).运营人员主观挑选一部分优质内容，将其分享到第三方平台，并获取更多人关注

3.4、转化型文案的常见写作手法

1、转化型文案的目的是，引导用户完成某个特定行为，俗称一次转化

2、短文案写作，找到合适的切入点，以标题为例，常见的提升转化率的两个方法：傍大款、颠覆认知

3、中长型文案，突出重点，能迅速在一两个点上撬动用户兴趣就好，常见的3种方法：

1).引起注意→激发兴趣→勾起欲望→促成行动

2).带入情景→引起矛盾→提出问题→给出解决方案

3).把用户在一个转化行为前可能面临和思考的问题依次列出来，然后一一解答说服用户

4、转化型文案的核心原则：先帮用户建立认知，才有机会激发用户兴趣

3.5、为何说“标题党”和“段子手”们都很难成为内容领域的顶尖高手

1、在过去的时代，做内容的入口主要是搜索和门户，SEO显得非常重要，搞定核心内容分发渠道，借此迅速获得巨大访问和流量是主要目的，内容是为了快速简单粗暴地获取流量而服务，内容本身的价值如何，并不是重点。

2、今天，内容是否会被人们转发和推荐，本质上越来越取决于用户是否愿意认可它、传播它，而不是核心渠道是否能够推荐它。

3、好的内容需要“具备打动力和穿透力”，其承载的是信息、思想、知识、价值主张等，而不是单一的资讯。

4、好的内容与作者，要尽可能的“合一”，同时，做内容要有“与读者交朋友”的心态，让你的个人价值依靠内容获得用户认可。

3.6、“用户运营”的逻辑、策略与工作方法

3.6.1、为什么会有“用户运营”这个职能存在

1、用户运营

宏观定义：以用户为中心来思考和界定所有运营工作的规划，最终将其有机的组合成为一个整体，从而源源不断的创造价值，其核心为：开源、节流、维持和转付费

微观定义：由于产品特性，一部分工作独立于“活动”、“推广”、“内容”等常规工作，需要以用户为中心来开展

2、“用户运营”职位存在的原因

1).任何一项业务，发展到一定阶段后，都需要对用户进行更加精细化的管理和维护，以便实现用户价值的最大化

2).对互联网产品来说，更需要对于用户行为进行更精细的引导和管理

3).在互联网产品中，用户和用户之间可以相互影响，通过运营可以“通过一部分用户来帮助我们影响更多的用户”

4).互联网产品天然拥有更丰富的用户行为数据，可以支撑我们更好的面向用户做好管理、引导和维系等相关决策，从而让运营方式变得更加多样和有效。

3.6.2、面向较大规模用户的整体运营

1、针对用户建立优质成长路径

找出一条效率更高、更有助于普通用户成长为优质的活跃用户的典型用户使用路径，再借助“对应的引导+产品机制”，尽可能的提升新用户留存率。

2、针对现有用户进行用户分层，把运营变得更加精细化

最常见的用户分类管理方法：

界定用户身上有哪些关键属性和站内的关键行为，提取对应的数据；

对数据进行分析和对比，在“用户属性”和“用户关键行为”之间找到相关性；

针对特定的用户，有计划的进行推广行为，促成转化等；

3、针对用户设计面向用户行为的激励体系

好的激励体系设计原则：

一开始尽可能简单，刺激到现有用户；

尽可能让用户有目标感和对目标的可掌控感；

如果是做了积分或者虚拟货币，要注意发放和消费之间的平衡；

4、将沉默用户转化为活跃用户

用户召回常见的工作流程：

分析流失用户，判断用户属性及流失原因；

制定召回策略；

根据召回策略制定召回内容；

5、通过部分用户带动全体用户

通过对一部分高贡献值型用户进行更有针对性和倾向性的运营，让他们可以持续活跃和创造价值

3.6.3、面向较小规模特定用户的针对性运营

面向较小规模特定用户的针对性运营，通常有以下几种情况

1、某些UGC型产品，针对内容贡献型用户进行运营，促进其持续生产优质内容，如大V和KOL

2、某些平台型产品，分别面向供给端和消费端的部分用户，往往需要通过一些运营手段来调动他们站内的积极性和提升其示范效应

3、某些产品刚刚上线之初，往往会面临“冷启动”的问题，比如：种子用户寻找

可供参考思路：类Geek、发烧友人群；目标领域中的顶尖公司、单位、组织等成员；学生党；美女；在某方面的需求强烈程度异于常人的人；中小V等

3.7、关于用户的增长与推广

1、依靠内容铺设带来的用户增长

2、第三方推广渠道&广告投放带来的用户增长

3、通过活动、事件等营销传播带来的用户增长

4、依靠PR、品牌传播等带来的用户增长

3.8、关于撬动用户互动参与意愿的8个指导原则

3.8.1、8个指导原则详述

物质激励；营造稀缺感；激发竞争意识；营造稀缺感；赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性；营造强烈情绪&认同感；赋予尊崇感&被重视感；通过对比营造超值感

3.8.2、懂球帝的教科书级运营案例

3.8.3、简书的“神转折大赛”活动案例

PS：最后两个案例，感兴趣的小伙伴可以自己翻书看一看。