场景化营销这个话题无数的人在说，但大多数讨论的，还是在场景化营销的语境下，电商平台或者基于APP的产品如何卖货的问题。今天想聊的是在场景化营销的语境下，如何卖服务的问题。

在具体讨论这个问题之前，我们还是需要先来回顾一下什么是场景化营销？有人这样总结：在销售过程中，以情景为背景，以服务为舞台，以商品为道具，通过环境、氛围的营造，使消费者在购买过程中口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振”式的体验，通过情景来打动消费者的购买欲望，激发消费者的共鸣，进而促进产品的销售。

简而言之：以场景来触发消费者的购物欲。

场景化营销属于体验式营销的一个细化范畴，有些时候，产品的体验也不足以令消费者为之买单，你必须给他建立一个适当的场景，以氛围来烘托，打动他内心的情感，买下这件东西便成了顺理成章的事情。如同你去宜家买东西，单件的家居堆成山放在一边，你连挑选的欲望都没有，可如果把沙发、靠枕、茶几、杯盏装饰成一间客厅，你身临其境，就会觉得这几件物品搭配起来竟然那么漂亮，这时候购买的欲望就来了。这就是商家给消费者构建了一个场景，通过这个场景来触发消费者的购买欲。

场景式营销的三大特点：

1.随时性

微信、微博的盛行让诸多网友深陷其中，比如无意间刷朋友圈，看到好友晒的照片，她穿的某件衣服、戴的某块手表，你觉得特别好看，这就触发了你的购买欲，于是你问她在哪买的，她即刻将链接推送给你，你下单付款。还有许多商家喜欢转发消费者的买家秀，以此来刺激购买，类似的购买过程中，消费者是不带有主观目的性的，完全是因为看到了某个场景，激起了购买的想法，这就是场景式营销的随时性，完全出乎意料，随时随地都可能发生。

2.不相关性

一个简单的例子，比如你同朋友闲聊，内容是关于近来的雾霾状况，转而又聊起朋友最近在做的产品，基于朋友这个人，对他的产品产生购买的想法。从天气聊到产品，这之间完全没有任何联系，而纯粹是因为朋友这个“人”起了作用，这种场景式购买就体现了不相关性。

3.多样性

群岛时代的来临，物以类聚、人以群分的群体特征，针对特定群体进行的场景设计，使得场景化营销变的更为多样化和立体化。

想要说明白这个问题总需要一个参照物，这次就选择最近依靠场景营销迅速发展的《今今乐道》作为案例好了。

自媒体的场景化营销，与实物类电商最大的区别是：自媒体本身提供的是内容，实际是一种知识服务，而服务电商特别是知识类服务电商的应用场景其实是不那么明显的。你很难想象到一个固定的场景，然后说，在这个场景下，用户一定需要获取知识。

所以，这几乎让知识类自媒体的场景化营销成为了一个伪命题。之所以说是“几乎”，是因为还有着一线生机。这一线生机就是，自造场景，在自造场景中植入自己的知识服务，把这个自造场景当做一张相片，夹入用户日常生活的时间线当中去，就好像把相片放到一个相册中那样。就比如《今今乐道》的“每晚九点，陪跑创业者的所有创业梦想”。“每晚九点陪跑”，这是自造场景；“陪伴创业者的所有创业梦想”这是提供的知识服务。

这样，通过一个自造场景，把自己的“每天推荐一本非虚构类书籍”，“主打创业心理学”，“专治各种想不开”的知识服务夹入了潜在用户的时间线中。最近在网上看到了几篇类似于“买家评论”的写《今今乐道》的用户体验的文章，发现还是有不少用户会买“自造场景”的这个账的。其中一个用户的评论比较有趣：

“我是一个创业者，一个五年的跑者。”

“那些所谓激情燃烧的high曲真心不适合我的小心脏，作为一只摩羯创业工作狂，跑步时间是奢侈的，恨不能在跑步机上能开个电话会议，又恨不能约个客户一起跑出成交单，但跑步就是这么一件孤独而又乏味的事儿，呼吸之间只容你大脑慢慢地专注在一件事上。思考估计是人类上帝送给人类最珍贵的礼物了，于是，跑步的时候，往往是我进行最独立而深入思考的时候。”

“健身和读书，是世界上成本最低的升值方式。身上的每一寸赘肉，都是向生活妥协的标识，体胖还需勤跑步，人丑就该多读书。跑步和读书这两件事似乎是鱼和熊掌，不可兼得。我觉得人对时间的贪欲铸就了一切恒久的商业，就像想长生不老就催生了保健行业，想缩短空间跨越，就推进了交通提速。于是乎《今今乐道》很顺理成章地用“陪跑创业五公里”成了我跑步时的好朋友，这个节目很有意思，信息量巨大，而且说真的，注意力如果一不集中，未必能跟上主讲人杨铄金的跳跃思维。跑步时，也能吸收大量的深度知识，引发我的后续思考，实在是居家旅行，跑步必备！”

当然，这样的自造场景是否适用于所有的知识类自媒体，这是一个还需要更多案例材料来证实或证伪的命题。