一个撰写过多部有关中国的畅销著作、熟知中国人的秉性和习俗的美国作家；一个首开先河、用穿旗袍和留短发的中国时髦女郎形象做广告推销商品的美国商人；一个在上海目睹从1911年辛亥革命时的改造换代到1937年日本入侵的美国公民；一个热情支持中国抗战事业、始终热爱中国人民的美国朋友……
卡尔·克劳（Carl Crow），一个几乎已被中国人遗忘的拥有老资格“中国通”。
卡尔·克劳（Carl Crow）在30年代的上海滩是个响当当的名字。他是一个创业成功的广告大亨，开创了用旗袍女郎形象推销商品的先河；他是一个热情活跃的社会活动家，为中国的抗战事业不辞辛劳。他的故事始于上海，也在这座城市变成传奇。
深耕新闻行业多年后，他于1918年在上海创办了克劳广告公司（Carl Crow Inc.），开始了职业生涯的最重大转型——进军广告业。高露洁牙膏、箭牌口香糖、可口可乐、吉列剃须刀、力士香皂……早在1930年代，这些我们耳熟能详的国际品牌商品就能在上海轻松买到。它们当中的许多——比如高露洁牙膏、旁氏面霜、别克轿车、柯达相机——都是由其创办的广告公司负责推广引进中国的。
按照克劳自己的说法：
“我的工作，自然而然会促使我将中国人视为潜在顾客，并以此为视角看问题，思考中国人可能会购买哪些东西，这些东西该怎样包装，采用哪些广告手段来提高销量更为有效。我的客户们出售各类商品，从纺织机到香水，样样都有。”
他在上海从事广告业已近二十年，在研究中国消费者行为心理和与中国人共事的过程中成为了一个名副其实的“中国通”。其作品《四万万顾客》（Four Hundred Million Customers）迅速走红，被译介到多个国家并多次重印，人手一份的《四万万顾客》作为驻扎在这座陌生城市的人的指南。
全世界最让人捉摸不透的消费者群体
忠实又精明、理智又冲动
“只要一个国家的人还在制造东西卖给其他人，只要海运和国际贸易依然存在，向数亿勤勉中国人出售商品的金色幻象始终具有强大的诱惑力。无论卖什么，你都能在中国大赚一笔，前提是该买你东西的中国人的确愿意掏腰包。”
克劳在书中提及：中国消费者恐怕是全世界最让人捉摸不透的一个消费者群体。中国市场绝对有开发的价值——如果你能让中国消费者喜欢某个牌子，他们会成为世界上最忠实的消费者，齐刷刷地忠于这个品牌，“这种整齐性和忠诚度绝对会让生产商流下欢喜的眼泪。”
他用一个卷烟的例子，说明了中国消费者格外突出的品牌忠诚度：由于中国消费者习惯了英式卷烟，克劳广告公司使尽浑身解数都未能帮助美国卷烟开辟中国市场，尽管根据美国本土和一些其他市场的经验来看，美国大牌制造的混合型卷烟更精致，更对消费者的口味，可偏偏中国消费者不买账。
习惯，会让消费消费者更谨慎的选择新产品
理智，让原本无价值的东西发挥余热
那些品质可能不如新品牌的老品牌为何能牢牢抓住中国消费者的心呢？对于这个问题，克劳也没有确切答案，他唯一确定的是这不是广告的功劳。最先进入中国市场的品牌享有巨大的先发优势，但根据他的观察，中国消费者对自己喜欢什么、不喜欢什么有着异常清晰的认识，他们常常在有机会在不同品牌之间挑选之前就已经自主得出结论。
克劳认为，一旦习惯了一个牌子，中国消费者就开始显露出一种近乎极端的执拗，他们见到任何变化都会起疑心，“似乎始终担心生产商会利用这份信任以次充好，或是担心有人会用高仿制品来糊弄他们。”他讲了一个小故事：在中国售卖的香烟一般是十支一盒，香烟海报通常会展示打开了的、露出黄灿灿烟草的烟盒。曾有一家上海制造商印了几十万张海报，但发现图中盒子只露出了九支烟，为了避免误会，这批海报不得不被销毁。
在克劳看来，中国人几乎总是能在原本不具有商业价值的东西里发掘出使用意义，比如传单和广告招贴能被用作包装纸或粘在一起扎成鞋垫；印单页的传单能写字或做成好看的信封；月份牌广告画销量不错，中国人会用这些月份牌广告画当作装点家居的装饰画，无论画的是香烟还是鱼肝油。
他还观察到，国货运动通常由受洋货严重冲击的中国制造商发起，以此作为自救方式，但这样的做法其实很少能让中国制造商获利。“虽然煽动群众情绪并让众人对外国竞争者制造的品牌充满仇恨很容易，但将这些群众变成另一个品牌的顾客却是两码事，”他写道，“一个中国人和其他国家的绝大多数人一样是理智的，不会因为劣质或高价产品恰是同胞生产的就去购买。”
职场心理：热热闹闹地展示活跃度
极力促成自己不可被替代“的价值感
证明自己在办公室里不可或缺的其中一种重要方式就是让自己成为“不可替代的人”，于是相互学习、互帮互助之类的西方职场价值观在中国就有些水土不服了，因为中国人相信理想中的办公室秩序应该是“办公室离开他就会陷入一片混乱，直至他回来摆平才能正常运转”。
他发现，中国人往往精于自己的工作职责，但不能指望他们能出于好心指导传授同事。另外，中国人不太愿意休假（因为害怕离开一段时间后别人会取代他的位置），也出于相同原因不愿意聘用非亲非故的陌生人，如果实在需要新招人手，他们情愿招自己的侄子、弟弟或“其他某位野心能受亲缘关系约束的亲戚”。
偏好招“自己人”的结果就是中国公司很容易成为某种形式的家族企业，族人占据高薪要职，但也往往因此拉低了团队质量和工作效率。
另外一个让他感到迷惑又不解的发现是部分中国人好像酷爱加班：
“中国人喜欢热热闹闹地展示活跃度，往往也会保证活跃度得到充分的展示。让办公室看起来忙忙碌碌的，在他们眼里是要紧事，这是为全体工作人员长脸。如果办公室不够忙，他们就会想办法让它看起来很忙，甚至会做一些不必要的工作来实现这个目的。他们一点儿都不介意工作超时，如果能让不景气的小公司的职员们在五点下班时看到他们依然在埋头苦干，那就更好了。实际上，他们似乎还很享受偶尔加班。”
克劳的公司规定员工享有两小时午休，大多数员工会把午餐打包回办公室吃完；本可以顺手做完额外的工作，但他们一定会悠哉地消磨掉午休的两小时，到了五点下班时间再留下来加班几小时，回头再向朋友炫耀：“我们公司可忙了。昨晚差不多忙到八点才走。”
他讲了一个让自己哭笑不得的故事：他有一次听到传闻，说房东嫌他们连连上夜班太费电，要涨房租，他追查了一下传闻源头，发现是自己的员工向竞争对手公司的员工吹牛了。克劳得出结论，“热热闹闹地、愉快地做出忙碌的表面工作，能为中国员工及其供职的公司带来自信。”
以坚持身体力行的执行力
规避”做决策，担风险“的责任
很多中国人愿意遵照命令行事但畏惧承担责任的隐秘心态。比如开会的时候，与会者会本能地回避做决定，由于每个人都是这么想的，于是大家都兜着圈子讲话，让会议越发冗长。除非十万火急，否则几乎不可能让一个中国人迅速完成一件事，在克劳看来也是由回避责任的心态所致。
他还认为，正是因为中国人反感承担责任，才使得许多外国人有机会在华受雇，来做中国人自己能做却不愿意做的事情，“在上海的任何一家商号，中国人都十分愿意落实各项工作，实际上他们会坚持身体力行，但要求外国人必须做决定、承担责任，再小的事情也是如此。”如果一家公司没有外国人，那么你会发现决策往往是由集体做出的，于是，那些稀少的、有勇气承担责任的中国人往往能迅速在职场中脱颖而出。
克劳还表示，中国人始终严格区分事实数据和观念意见。对于前者，中国人能做到准确真实知无不言，但对于后者（比如问他某样东西在中国能否大卖，或某样商品的包装是否该换了），中国人往往倾向于避开争论，用一个他觉得会让提问者高兴的答案糊弄过去。在他看来，“（中国人）对与自己实际利益无关的理论问题没有固定或成熟的看法，要求他就与己无关或他本人无须担责的事情做出决定或发表意见，在他看来就是侵犯个人权利。”
通过这一系列诙谐的散文，他细致地描述了中国消费者的独特特征，戳破了许多同时代外国人对中国的常见迷思与偏见，也对中国人的某种民族性做出了见解独到的分析，其中分析即使放在今天也隐隐透出让我们会心一笑的熟稔亲切。
写在最后：
为什么大家会对推销员避而不及？
在美国，推销员是一种非常重要的职业。在克劳看来，美国人之所以能够组建全球史无前例的销售大军，是因为美国人乐意舒舒服服地任由一位优秀的推销员上门对他们信口开河，在“我倒要看看你有什么本事说服我”的心态下，享受买方和卖方之间的心理拉锯战。
但在中国不行。首先，孔子曰“巧言令色，鲜以仁”，圣贤在两千多年前就教导中国人要对任何形式的雄辩保持警惕，因为这样的人往往没有原则和良心，因此推销在中国是一个有失身份的活计——推销员不仅不比沿街叫卖的小贩更体面，反而更值得警惕，因为他们的工作欺骗性更强，骗的钱也更多。其次，中国人不习惯与陌生人做生意，一个毫无关系的人几乎不可能叩开一扇办公室的门和家门，“一个中国人，最想和自家人做生意，其次是和朋友，只要有可能，他会坚决避开陌生人。”
尽管有种种费解的、令人啼笑皆非的见闻，克劳依然对这片可以称之为“第二故乡”的土地饱含不带偏见的深情。正如他所说，
“我希望读者能够接受我的解释，也希望这个新视角能让读者对中国人产生新的理解，看到我眼中的中国人：有意思，惹人恼，令人迷惑，却始终可爱。”
声明：本文部分节选自《四万万顾客》[美]卡尔·克劳 著 徐阳 译；图片来源于网络，仅供知识分享，如有侵权，联系删除。
