小红书数据分析报告

小红书，一个成立于2013年的综合电商与社交平台。在今年2月，该网站宣称截止2019年1月，平台已经拥有了2亿用户。并且，在百度、支付宝、抖音等App春节期间大发红包的同时，小红书也玩起了“拍视频分千万”、“看视频得红包”的营销活动。

换句话说，在2019年，小红书的营销将全面进入到短视频营销时代。而这一举措，在2018年上半年，就已经埋下了种子。

那么，时至今日，在刚开始推出短视频后的半年多时间里，小红书的发展到底怎样呢？后续，它又该做些什么来收获下一波的增长呢？

01 摘要

在推出短视频功能后，截止2019年2月，小红书的月活跃用户数达到3,962.3万人，较去年同期增长了121.39个百分点，呈现井喷式增长。同时，从2018年2月至2019年2月，实现月均环比增长8.7%，分别高出微博与快手9.58、5.9个百分点，发展势头持续向好。

但是，小红书也在次月留存率、人均单日使用时长等方面表现欠佳，有着较大上升空间。接下来，可考虑在以下3个方面进行优化，收获增长：

1. 优化小红书内各版块优质内容推荐，降低软广文章占比，增强种草文章的客观性与可读性，深化用户价值的传递。
2. 在继续强化美妆在用户心智中地位的同时，积极吸引美食、时尚、居家等热门品类原创up主、人气明星入驻，拓展小红书内容品类，以吸引更多用户。
3. 借阿里注资势头，一方面打通淘宝、天猫购买接口，另一方面积极融合小红店开展社交电商，进一步缩短用户服务流程，将用户时间更多的留在小红书。

02 我国互联网发展现状

2008年-2018年我国PC端与移动端网民分布情况

截止2018年年底，我国网民总数已达8.29亿人，其中移动端网民在总数中占比达98.61%，较2008年的39.46%高出了59.15个百分点，亦比上年同期高出1.11个百分点。

说明在当前互联网大环境下，移动端已成为人们上网的主要渠道，且这一权重在未来极可能继续增大。因此，在未来，互联网移动端市场仍将是各电商平台的竞争主舞台。

2014年-2018年网民年龄段分布情况

2014年-2018年网民各年龄段占比情况

从网民年龄结构分布来看，截止2018年底，20~39岁区间用户仍是当前互联网用户主力军，二者在网民总数中合计占比50.30%。

但值得注意的是，2018年，40岁以上网民在总数中占比合计占比37.80%，高出2014年10.8个百分点，共增加了5,126万人，且60岁以上网民在总数中的占比呈现出逐年上升态势，说明我国网民年龄结构正逐步向中老年群体扩散，高龄用户上网意识正逐步增强，伴随我国老龄化进程的持续加快，中老年网民权重或将继续增加。

换句话说，20~39岁用户市场竞争最为激烈，获客成本正逐步攀升。未来，可考虑在用户年龄40岁以上的增量市场，持续发力。

2014年-2018年我国网民性别结构及上网偏好

自2014年以来，女性网民在网民总数中的占比从43.6%上升到2018年的47.3%，增长了3.7个百分点，并连续3年保持在47%以上占比，趋于稳定。

在女性偏好app的TOP榜中，小红书依托自己在美妆领域的沉淀，在这部分女性网民心中占有首要位置，表明女性用户对小红书品牌保有较高的认可。

未来，可考虑继续强化这一品牌定位，并在此基础上不断拓展其它品类。

2014年-2018年网民收入结构变化情况

随着人们收入水平的不断提高，收入在5000月以上的中高收入群体绝对数量正逐步扩大。对比2014年，2018年该部分群体分别净增了3,049万人与3,244万人。需要注意的是，2018年无收入网民数量亦呈现出显著增长，较2014年净增2,985万人。

结合网民结构图来看，这类人群多为无收入的学生群体。说明4G网络的平民化普及，使得以学生为代表的年轻一代消费者，正在崛起，是未来互联网消费的生力军，需予以重视。

2016年-2018年月人均上网时长

就每人月均单日上网时长来看，受益于三大运营商提速降费政策的持续推进，2018年每人月均单日上网时长实现341.2分钟。同比净增62.9分钟，较上年同期增加了50.4分钟。

其中，短视频、即时通讯与综合资讯同比增量合计占比61.4%，在整体单日时长的增长中贡献了主要力量，其中短视频表现尤为突出，增量占比达到了33.1%。

反映出当下人们对短视频的热衷程度颇高，可考虑进一步跟进短视频业务的发展。

03 小红书运营数据分析及用户画像

小红书用户性别画像

从小红书用户性别画像来看，女性用户在所有用户中的占比达83.7%，高出男性用户67.4个百分点，占据明显的主导地位。

在后续的发展中，小红书一方面可考虑继续用高质量KOL分享与笔记深入平台与女性用户的联系，保证活跃。

另一方面，可考虑继续丰富平台内容板块，以吸引男性客户。

小红书用户年龄画像

从上图来看，30岁以下用户在总用户中合计占比65%，是小红书的主要用户群；31岁~40岁年龄段用户合计占比29.9%，为小红书用户群第二梯队。而40岁以上的用户占比相对较少。

这在一定程度反映出00后与90后用户对互联网社区接受程度，对KOL的接受程度比老一辈更高。因此，在保持现有优势的前提下，不断引入不同领域的头部领袖。

图1：各栏目用户数及平均笔记数

图2：各栏目用户数受欢迎程度

从图1来看，美妆、运动与影音三大栏目用户数占比最高，但时尚、美食与居家确实产生笔记数最多的三个栏目。

结合图2来看，时尚、居家与美食是最受用户欢迎的三大栏目，平均赞与收藏数排名靠前。但是，美妆、运动与影音作为用户数最多的三个栏目，在受欢迎程度排名较为靠后。

综合两点来看，小红书在时尚、居家与美食这三大栏目中，尚有一定上升空间。未来可考虑在保持美妆为平台主导内容的基础上，积极生产这三大栏目的高价值内容，促进用户的进一步增长。

小红书&抖音&微博等App月活跃用户数据

由上图可知，从2018年2月开始后一年时间，小红书得益于《偶像练习生》与《创造101》等人气明星的入驻，促进其月活用户数整体上呈现出加速上升发展态势。其中，在2019年2月，小红书月活跃用户数达到了3,962.3万人，同比增长121.39%，仅次于抖音的164.61%，排名第2，增势迅猛。

图1：小红书&抖音&快手等App运营指标分析

图2：小红书活跃用户与留存率

与快手、抖音、微博等社交、短视频App的横向对比中，小红书在2018年8月的月活跃用户数达3,377.4万人，排名第4，表现尚好。

但由于小红书热门栏目主要集中在美妆、运动与影音这块，使得用户可选项变小。再加上栏目内容大多为软广，客观攻略内容的覆盖率较低，影响了新老用户体验，因此在次月留存率与日均启动次数中，小红书分别为27.2%与18.6分钟，均排名最末。

结合图2来看，2018年8月，小红书月活用户数同比增长了201.74%，呈现出井喷式的增长态势。但2018年8月小红书新增用户的次月留存率较上年同期低了14.5个百分点，整体走势向下。

因此，在未来小红书可考虑与美食、时尚、居家等多行业原创up主、明星up主合作，驱动新一轮用户增长。同时，优化小红书内各版块优质内容推荐，降低软广文章占比，增强文章的客观性与可读性，深化用户价值的传递，进而提高新用户次月留存率与软件使用时长。

04 总结

SWOT模型分析——小红书

作为国内的头部美妆社区，小红书在美妆领域早已深入人心，这是平台一大优势，需要继续保持，并在此优势的基础上，抓住机会，直面挑战，弥补自己的不足。

因此，在短视频市场博弈中，小红书在接下来的竞争中可考虑从以下三点持续发力：

1. 优化小红书内各版块优质内容推荐，降低软广文章占比，旨在客观的 ，高效的传递产品的绝对价值，营造良好竞争环境。
2. 在继续强化美妆主导地位的同时，积极吸引时尚、居家、美食等热门品类原创up主、人气明星入驻，拓展小红书内容品类。
3. 借阿里注资势头，一方面打通淘宝、天猫购买接口，另一方面积极融合小红店开展社交电商，进一步缩短用户服务流程，将用户时间更多的留在小红书。

注：

1. “各栏目用户数及平均笔记数”与“各栏目用户数受欢迎程度”源自2.4万个小红书的作者数据，图表引自喜新文章《2.4万个小红书的作者数据，分析下小红书如何引领海外消费潮流》。

2. 图表制作工具为Tableau，幻灯片制作工具为Keynote。

3. 文章首发自简书“这样和数据相处”（公众号同名），无需授权即可转载，转载时请注明出处。