创业读啥书 第001期

本期推荐书目：《鞋狗》（SHOE DOG）。 

 01 

这是一本耐克创始人的自传

菲尔·耐特Phil Knight，1938年出生于美国俄勒冈州，在耐克公司CEO的位置上干了51年，直到2015年才退休，可以说是耐克品牌当之无愧的灵魂人物，也是全球最有影响力的企业家之一。

菲尔奈特

作为一本自传来说，文笔优美，感情真挚，能实实在在地感受到作者对于跑步和跑鞋事业的热爱。值得一说的是，这本书的中文翻译是优客工场的创始人，同样也是跑步爱好者的毛大庆，所以读起来非常流畅，而不是讲大道理和成功鸡汤。

 02 

鞋狗不是狗，而是一种精神

这本书讲述菲尔·耐特从1962年开始创业，到1980年耐克上市的20年艰辛历程。书名的鞋狗，并不是一种动物，它实际上指的是一种人——用作者自己的话说，是指“全身心投入其中，努力制造、销售、购买或设计鞋子的人”，也可以理解为那些资深运动鞋发烧友。

 03 

耐克开始是一家半日本公司

很多人都不知道，耐克刚开始其实算半家日本公司。因为在创业初期的八年里，耐克这个品牌根本不存在，公司的名字叫“蓝带体育公司”，而蓝带体育只有一个业务，就是代理日本鬼冢虎运动鞋在美国的销售。

鬼冢虎

 04 

一无所有拿下代理权

菲尔·奈特拿下鬼冢运动鞋代理权的故事，特别有戏剧性。当时菲尔·奈特到了东京以后，就给鬼冢总部打了电话，想去谈谈。日本人也很友善，很快接待了菲尔·奈特，并带他参观了整个公司，参观完毕以后，菲尔·奈特刚要说想在美国代理他们的跑鞋，对方一个高管直接问他属于哪个公司。奈特集中生智，脱口而出：“我代表的是俄勒冈州波特兰市的蓝带体育公司。”

还好当时没有互联网，日本人也没能谷歌一下确定真伪。菲尔·奈特就凭这个无中生有的蓝带体育公司，拿下了日本鬼冢公司在美国的代理权。

创业不能等到万事俱备，你有菲尔·奈特这种在一无所有时也敢在生意场上谈笑风生的勇气吗？

 05 

单点突破是创业成功的基本法则

菲尔·奈特开始卖第一批代理的鬼冢虎鞋的时候，先去当地的体育用品商店，这是运动鞋最大的销售渠道。但当时已经有很多品牌的跑步鞋，体育用品商店拒绝了菲尔·奈特。

于是菲尔·奈特开车去经常举办田径比赛的场地，在比赛间隙找教练、运动员以及观众们聊天，推销鞋子。结果由于鬼冢虎的跑鞋确实技术先进，穿着也很舒适，受到了专业运动员和教练的欢迎。

就这样，鬼冢虎跑鞋在专业运动员群体里打开了销路，而且早期全部都是靠口碑传播，公司开始走上正轨。

硅谷的创业教父保罗·格雷厄姆总结说：对于一个新产品而言，有100个非常狂热的粉丝，比有10000个觉得你还可以的人好得多。在创业初期，针对垂直细分领域找到自己的种子用户，占领市场后再逐渐拓展业务，是创业成功的基本法则。

耐克旗下的代言运动员

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创新定律：新技术为旧产品赋能

耐克的Air Max，空气气垫鞋，自诞生40年来，已经成为了一个现象级的产品，这也是耐克公司最重要的创新之一。

20世纪70年代初，一个叫弗兰克·鲁迪（M. Frank Rudy）的前航天工程师，发现把之前在NASA的空气缓冲技术做在鞋底，可以大大减少地面和脚之间的反作用力，减少冲击和运动伤害。

他先是把这个技术推荐给阿迪达斯，但是被拒绝了。鞋这个产业是一个很传统的产业，几百年前就达到了一个很高的水平，之后的工艺、材料等，都是微小改进。所以听到把空气打进运动鞋里这个想法时，大多数人都会觉得非常不靠谱。

不过菲尔·奈特还是愿意试验一下。他穿着这双鞋出去跑了10公里，决定和鲁迪合作。后来Air Max气垫鞋，成了耐克最畅销的系列之一。

作为创业者，哪怕是最传统行业，也要思考如何用新技术为产品赋能，大部分的创新都是来源于此。

耐克经典的气垫鞋

 07 

耐克成功的重要原因在于商业模式重构

耐克是世界上第一次实现外包生产的公司，有一句话非常有名：“耐克公司从来不生产一双耐克鞋”。

耐克最初和其他制鞋企业一样，有厂房，有工人，生产的鞋也主要是供给国内的消费者。一次偶然的机会，菲尔·奈特路过一家养鸡场，看到鸡棚里活蹦乱跳的母鸡，萌生了“借鸡生蛋”的想法。

于是，耐克果断地把所有运动鞋的生产外包给其他有能力且劳动力低廉的厂家。几年后，这些制造业务又从日本、西欧迁移到韩国，进而再度转移至中国、印度和越南等劳动力更加低廉的发展中国家。NIKE总部则专注于附加值更高的产品款式创新及品牌形象的升级塑造，外包使其全面广泛搜集市场信息，快速响应市场需求。NIKE也因此成为体育用品行业稳居头牌的著名企业。

今天，很多企业像苹果、小米都是采用这样的外包模式。充分利用市场资源，专注于自身的优势，这是每个创业者都要思考的问题。

耐克代工厂

 08 

懦夫从未启程，弱者死于途中，

只剩下我们继续前行

菲尔·奈特是一个创业者，是一个梦想家，同时还是一个跑者，一个十足的鞋狗。在书中，每当遇到困难时，他会出去自己跑上十公里，在跑步中思考，在跑步中前进。

这本书的最后一章，奈特总结了自己和创业伙伴的人生。一席话非常触动：“我想告诉大家要按下暂停键，花时间努力思考一下要如何度过一生，想要和谁一起多过剩余的40年。我会告诉20岁左右的年轻人不要因为一份工作，专业甚至职业安定下来，一定要寻求内心的冲动。即使你不知道其中的含义，也要坚持追寻。如果你追随自己内心的冲动，将会更能忍受疲惫，每一次失望都会成为你的动力，需要攀登的高峰也会变得微不足道起来“。

奈特总是在不停地奔跑，他在书中也不停地说着这句话：“无论你喜欢与否，生活是一场比赛。懦夫从未启程，弱者死于途中，只剩下我们继续前行。“

讲完了菲尔·奈特的创业故事，对你有什么启示呢？欢迎大家留言。