一直以来，很多广告主对信息流广告中的定向投放存在很大的误解－－很容易把广告媒体受众与广告产品的购买者直接划上等号。
做
了精准定向，效果并不好
我们从一个案例讲起，月子中心的推广，广告主首先考虑到月子中心这一目标人群她们的购买力问题，于是要求将地域定向投放到北上广深等一线城市、年龄选在24-30岁之间、并选带有孕产标签的女性。
而在负责该推广的优化师建议下，广告主又做了一组对比进行测试，投放地域、标签以及广告创意一致，但将投放人群的性别设定男女不限，年龄也设定到24岁以上的所有人。
没多久，这两组广告计划对比有了结果：前者广告点击率1.2%，十几万广告费只带来7条有效咨询。而后者进行数据分析中，针对24-30岁女性的点击量也很低。
而本不在广告主预定范围内的产妇家人，妈妈、老公、婆婆，甚至是爸爸、公公等都对广告持有很高的关注度，而从中已获得40多条销售线索。
这就奇怪了，为什么一个月子中心的广告没有引起直接使用者，即产妇太多的关注，反而引起了她身边其他人的关注？——而这也是本文想要表达的：很多时候广告主之所以投放效果不好，其实是忽略了受众身边的人。
家 庭式购买决策不该被忽略
有一种最为常见购买决策叫做－－组织购买决策，当你要买东西前，会跟他人讨论是否购买。
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你的广告，是给一个人看？还是一群人看？
而具体到家庭生活中，基本是以家庭成员讨论为主的的家庭式购买决策。很多购买情况，从提出问题，收集资料，提出备选方案，到解决最终问题，基本不会是一个人就决定所有环节，而是需要两个甚至更多人参与购买环节，许多情况下，是许多人一起决定购买什么商品。
比如购置房产、汽车、家电、理财、旅游，还有文中的案例－月子中心，类似这种可能会影响到其他成员利益的商品，我们往往不会一开始就自己做好购买决定，而是需要“我问问我们家的意见”，于此对应，销售这时也会给出建议“那要不要回去跟您家人一起商量一下”，要购买的产品越重要，就可能有越多的家庭成员参与决策。
以买车为例。传统观点认为，购买者最关心的应该是自己的支付能力是否足够、汽车的功能是否实用或酷炫、会结合自己的身材判断空间是否舒适。但实际却是另外一回事。人们将汽车视为家庭的一部分，即使购买过程中你从未见过除购买者本人以外的其他家人，但是，他咨询的很多问题确实和家人的需求相关，而且座位数越多，功能越多，问题涉及的家庭成员数也越多。
这也意味着，如果要针对汽车销售投放信息流广告，在投放之初就要明确我们的广告要影响的是一个人还是一群人，如果是一群人，就需要充分考虑家庭中各个成员对汽车的看法和需求，针对性的做出投放策略，通过多创意组合，吸引家庭各个成员的关注点击，进而引导家庭（而非单单是购买者）做出最终的购买决策。
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五大角色，谁才是真正的购买决策者？
各家庭成员在以家庭为单位制定购买决策时，发挥的作用和影响力会有很大的不同。因为所处的位置/立场的家庭成员在决策过程中会分别扮演不同的角色，分别是：
发起者：提出想法或需求的人；
把关者：负责搜索信息并控制进入购买中心的人，有些情况下，把关者还会寻找可能的卖主和产品，以供其他人考虑；
影响者：试图影响购买决策的人。会做出影响行为的人可能比其他人有更强的动机参与购买活动，他们往往会试图说服其他人确信他们的选择能力是值得信任的；
购买者：实际购买的人。购买者可能是产品的使用者，也可能不是。他们负责货款的支付或是实施实际的购买，或者两者兼而有之；
使用者：最终使用产品或服务的人。
在整个购买决策过程中，包括确认需要-信息搜寻-评估比较备选方案-购买决策-购后行为五个阶段，上述5个角色是可以随时转变角色的。随时都有可能因为某一些信息的刺激转换成另一个角色，甚至直接变成决策者，而营销工作者需要做的，就是积极的促成这些人的角色转化。
两
种思路，搞定所有决策人
我们都说销售第一步要搞清楚谁才是产品的目标用户。但要明确的是目标用户是一个人还是一群人，是一群意见统一的人还是一群意见有分歧的人。
思路一
意见分歧越大，机会越大
一般我们把家庭决策类型分为两种：
◆ 家庭成员都同意决定购买某样产品，只是对于该通过哪种方式购买产生分歧，比如是线上购买还是实体店购买，是在淘宝买还是京东买还是代购，家庭成员只需在各备选方案里评估，挑选出最合适的满足需求的方案。
◆ 家庭成员在购买产品上存在不同的偏好，这其中就会因为要满足各自需求产生冲突，虽然这样的冲突对于家庭和谐是不利的，但对于广告主来说，却是一个引导成员购买决策的好机会。
一般来说，当家庭成员认为自己很重要，或者自己的建议很有新意，或者个体对备选方式有强烈的的看法时，决策就容易陷入成员之间的冲突，我们只需了解哪些是决定家庭购买决策冲突程度的因素，对症下药即可。
比如，成员在家庭中投入的时间和精力越多，就会越希望相关的购买决策能够符合他的需求。举个例子，谁进厨房的频次越多，谁就会更介意厨房该怎么装修，用什么厨房用品更顺手。其他人可能会在意美观，但是美观对她来说并没有什么卵用，她当然会拒绝，会冲突——如果我们要用信息流推广一款厨房用品，在定向投放到该类用户时，就应该重点推荐用品的实用性能，将美观作为次一级的卖点顺便告诉她。
比如，成员更可能在有长期影响和约束的购买决策上产生意见分歧。举个例子，很多家庭会因为想买宠物而召开家庭会议，必须得先解决谁负责喂食、谁负责洗澡、谁负责遛狗的问题后才有可能进行下一步的决策——如果我们要用信息流推广一款宠物用品，就可以针对各成员最难以接受的点一一阐述，先让买狗这件事顺利实现，然后，理所当然的选择这个给了他们养狗信心的宠物产品。
比如还有出于家庭成员人际关系的考虑，家庭成员对其他成员施加影响的程度等，只要找到冲突的底层逻辑，就能找到对应的突破点，通过信息流广告将说服成员的理由精准送达，从而改变他们的决策。
思路二
一群人比一个人更好搞定
实践中，传统广告的受众和广告方式的单一性决定了营销工作者可能要花很大的精力去了解这5个角色中谁更有可能成为决策者？吸引谁更容易有效果？谁最容易在最短路径内受影响成为决策人？然后用针对性的文案去吸引这个人。但在营销工作开始初期，你根本没法准确预测谁是潜力股，一旦选错，最直接的后果就是广告无效。
相比，信息流广告并不需要预先设定谁是决策者，因为，每个角色都有转化的可能。你只需要认真洞察每一个角色的痛点，做好每个创意，精准分发到对应的角色，每个相关的人都能准确的接受广告创意的撩拨，上升为决策者。
以母婴食品为例，针对产妇妈妈/婆婆投放时，我们可以说：
都知道母乳喂养好，可是怎么吃才能产出好奶水?
针对产妇老公投放时，我们可以说：
吃货老婆的月子这样过才完美（赤果果的教你如何秀恩爱）
针对产妇本人投放时，我们可以说：
让哺乳餐更好吃的秘诀，新妈妈都该进来看看
所以，在给信息流广告设定投放方向时，一定要了解有哪些人会与广告相关，每争取到一个关注者，就等于为购买行为增加了一个支持者，如果上述说到的5个角色都受广告影响一定要购买，那就肯定会购买——能搞定一群人的信息流广告，才是优秀的信息流广告。
