七年规划第128篇-五分钟商学院12-如何利用社群经济帮助企业实现转化?

52.如何利用社群经济帮助企业实现转化?

社群经济

社群,就是因为某个共同点而聚在一起的人群。从我们今天说到的销售公式,“销售=流量x转化率x客单价”的角度来看,因为这个共同点,社群,就是自带高转化率的流量。

社群经济,是基于这个共同点,构建一个高频交互的人群,然后向这个人群销售高度吻合这个共同点的商品,以获得极高销售转化率的一种渠道模式。

下了单,会买多少东西呢?买完衬衫,有没有搭配一条领带?买了领带,有没有配套一个袖扣?每一个客户,每一订单,消费的价格,叫做“客单价”。

社群经济,为何让虫妈邻里团能成为赢利的1%?不是因为它比天猫有更大的流量,而是因为,它卖的高品质生鲜水果,非常契合这个社群的共同点:追求安全、美味食品的邻居。所以在销售公式中,虫妈邻里团极大提高了转化率。

同样的道理,这也是为什么罗辑思维能卖书。因为罗胖卖的书,契合了这个社群的共同点:求知好学的网友。你试试让罗辑思维卖水果,让虫妈邻里团卖书,效果可能都会大打折扣。

案例一:

社群经济其实就是价值观经济,大家都是因为信任某个人或某种信念才聚集在一起,而不是冲着折扣优惠来的,这是成功的社群始终能保持稳定销售额甚至指数级扩张的原因。但是很多社群运营者并没有意识到这一点,觉得社群经济就是把东西卖给特定的一群人,没有考虑清楚消费者的购买逻辑,社群经济成了团购。

案例二:

感受最深的因该就是keep这个应用,首先keep团队盯上的是健身爱好者这个群体,不仅数量庞大而且消费能力相对较高。然后通过keep这个手机app聚集了大批健身爱好者,最后为他们为这个群体的用户代言,优选或专门定制一系列符合健身需求的商品,包括器械、服装和营养品,不仅品质过硬、档次很高,而且价格还便宜,流量转化率非常高。

案例三:

记得和菜头说过,微信上的文章发出去,最后能引起巨大阅读量的原因是,你写的东西最后在某些人的心里引起了共鸣,这也就是为何某些微信大号卖东西的转化率特别好的原因吧,因为那些人不是被用中心化的方式引导过来的,纯粹是自觉自发地聚到一起,这样一群人在一起,在推广要卖的东西,自然也能引起共鸣吧。

53.如何能够让你忍不住,分享到朋友圈?

好产品的定义:

在过去,在各行各业,好产品有很多不同的间接标准。但是在移动互联网时代,好产品开始有了统一的直接标准,那就是:好到用户忍不住发朋友圈。

在传播上,一直有一个叫做POE的概念。P指的是Paid Media,就是“付费媒体”,比如在报纸上登广告、冠名赞助电视节目等;O指的是Owned Media,就是“自有媒体”,比如企业自己的公众号、官网等;E指的是Earned Media,就是“赢得媒体”,指不属于你,但你也没花钱,别人自发的传播。这是传播的最高境界。今天微博、微信朋友圈,就是被移动互联网放大了的赢得媒体。好到用户忍不住发朋友圈,就是获得了大量的“赢得媒体”。

注意:

运用:如何利用口碑经济的逻辑,获得免费的“赢得媒体”?

第一,真正的站在用户角度,做好产品,不断交互,不断测试,让产品好到用户忍无可忍,觉得不发朋友圈,就是对不起自己的朋友。为此,要不遗余力。否则,口碑经济,就不是你的红利。

第二,在你的产品中,可以刻意加上一些值得传播的东西,比如“我出钱请5个朋友免费阅读”,“我今天走路的步数,击败了93%的好友”等等。

第三,也可以适当地使用一些激励政策,比如前面提到的赠送课程,比如饿了么、大众点评、滴滴打车,消费完都可以分享红包给朋友。

案例一:

想到梁牛老师在讲“低成本营销时”说的例子。他的英语四六级培训班,在学员取得证书时(针对男学员),请了一个淘宝模特,穿的美美的来给他们发证书并合影,结果那些学员的朋友圈无一幸免地做了广告。

案例二:

以前和朋友做花茶的时候为了让大家转发用到了很多好玩的点子。比如我们配的水瓶的盖子上有个暗藏的小空间,专门用来装少量的茶叶。但是这一点我们并没有告诉用户,并在这里面加上了赠送适用装的小兑换码,并写上俏皮的话“呜呜,就知道你不会丢下我”。后来统计了下几乎所有找到的妹子都发了朋友圈~

案例三:

好产品的统一的直接标准:体验完之后忍不住发朋友圈。我认为背后存在两点逻辑,一是产品确实好——靠谱;二是传播的人有良好信用体系和影响力(人就是IP是交易入口);这样就可以把口碑势能发挥到最大。举一个我身上实际发生的例子,一次尝到同学自家种的赣南脐橙,特别好吃,价格也实惠,于是带了一箱给同事,他忍不住发了朋友圈,于是各路朋友都来问他,结果他的一条朋友圈帮我同学卖掉了几百斤的脐橙。


54.如何可以让一个客户在你这里,持续消费呢?

单客经济,就是利用移动互联网,建立直接的、高频的互动,从而促使消费者重复购买,发挥客户终生价值。

重复购买,是每一个企业家梦寐以求的目标:客户终生价值(Customer Lifetime Value),就是一个客户,一辈子一共在你这里买多少东西。

通用汽车的负责人曾说过,一个通用汽车客户的终生价值是7万美元。不过,这个问题在企业与消费者连接很脆弱的情况下,很难实现。

案例一:

有一家连锁餐厅的老板说:如果一个客人在一个月内连续进店消费三次以上,他就有可能成为长期客户,对这类客户要进行“重点维护”。六神磊磊谈公众号涨粉的心得时说:我没有刻意推广,就是抱着一个信念:有几个人关注我就把这些人伺候好,好到他每天都期待我更新,愿意转发,新的粉丝自然就来了。单客经济,其实就是把每一个真正的客户(要区分真客户和伪客户)都服务好,给他们提供持续稳定的消费理由,就足以让商家和企业立于不败之地。另外,1000个铁杆粉丝理论,某种程度上也是单客经济的一种体现。

案例二:

我的驾校教练没有上过商学院(肯定是的,但是,他却在用单客经济的思维来管理学员和开展工作——建立学员QQ群(用户容器),在群里和学员互动——发布通知,传授心得,让学员们互相交流等等。最关键的是,有了这个群,学员考试通过后,虽然有的人选择退群,但是留下来的,都是认可这个教练的,因此,又不断有老学院推荐自己的亲朋好友来这个教练这里报名学车。可以说我的教练就是利用移动互联网(QQ),与学员建立直接的,高频次的互动,从而促使消费者重复购买(老学员推荐),发挥客户终生价值,过去源源不断的流量(新学员)。p.s.顺便说一句,我教练今年成为了该驾校最年轻的训练基地队长。

案例三:

我和姐姐几乎同时在两家奥迪4S店购买了车。姐姐消费的那家店经常组织自驾游、保养送移动充、三八父女节送鲜花,六一了给小朋友送礼物等等。感觉一直在高频次的互动。对比我买车的店一年多除了买保险积极的跟我联系之外,再也没有任何互动。虽然车是高端消费,短时期内重复购买几率不大。但越是这种消费依赖口碑经济的程度越高,客户粘性越重要。再买车或者介绍朋友买车我是不会去我那家店了。现在很多都有介绍新客户老客户给优惠的政策,但这个基础是他还能想起你。

案例四:

小区附近有一间蔬菜店,不管买多少青菜,老板都会送你几根葱。每家做菜都会有用葱的时候,因此不需另外再购。虽然是两,三毛钱的事,但这个举动却为他赢得了大量的回头客,单客量大大提高,所以他的菜是卖得最好的。

案例五:

做生不如做熟,我们做信息化也是。如果做生前期各种关系要处理,还要在众多竞争对手中杀出一条血路,与此同时,前期拿单结果往往是杀敌一千自损500;实施过程中,为了建立信任有时也是不计成本;最终,一个费了老大劲啃下来的单子,很少能赚到钱。但是第二单第三单就不一样了。所以我们老板一直喊着要在存量客户上精耕细作,这也是单客经济的思路吧。

案例六:

1用户容器:作为医疗从业人员,现在越来越多的医生会加病人的微信,或让病人下载专门的app互动。这样的好处,当然首先是让医生与病人有熟悉感,还有病人服药后的一些反应,疑问都有沟通的渠道,医生借此做好诊后服务。2黏性边界:这一块是最考医生水平的地方,必须在一二诊后有疗效,病人才会回头找你,类似于产品的质量,没有捷径。当然诊后服务做得好这块也能加分。3关联需求:病人跟你熟了后可能小孩亲戚的病都来问你,有些不是你熟悉的专业怎么办?个人的建议是向全科医生方向培养自己,一专多能;二是熟悉别的专业的专家,能人,精准推荐,这也是病人的家人朋友不一定能做到的,也能提高自己的声望。从我自己来讲,能跨越黏性边界的病人大概不到5%,当然这部份患者也是我最用心的。

案例七:

重复购买,维护好一个老客户能带来比开发250个新客户更大的价值。现在越来越多的品牌商愈发关注建立自身的会员系统。比如旅游行业,旅游ota的出现,破坏了酒店价格体系让整个酒店业被动受制,于是连锁酒店集团开始重视会员制,推出会员专享的特别服务,区别于打价格战的ota,把注重服务体验的高端客户牢牢抓在自己的手中,提高了单客服务的价值,重塑品牌形象。应该说市场越发展,品牌会越来越强大。

55.如何建立一个产品的引爆点?

美国作家马尔科姆·格拉德威尔在2009年出版了《引爆点》一书。他在书中提到,想要引爆传播,有三个法则:个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。

案例一:

信息引爆点的三要素,1,要让信息站到巨人的肩膀上,才能被更多人关注和重视。2,要让信息本身自带磁性,与别人的内心产生触碰。3,要让信息投入到特定环境的漩涡中,另大众不能自拔。

案例二:

拿韩剧同款的YSL口红52号(因为韩剧来自星星的你而红,可以说是爆款)来说。 1.个别人物。全智贤是国民女神,有大票粉丝,天然吸引众多人关注,在韩剧中一瞥一笑都能让人心动,很多女生更是希望能成为像全智贤一样的美女,学习她的穿衣打扮。 2.附着力因素法则。网络文章中经常有千颂伊靠什么吸引都教授、全智贤教你如何有气质之类的文章,其中基本上都会提到YSL52号,彷佛灌输了一个概念就是,涂了这只口红,你就是女神,能吸引喜欢的男生。 3.环境威力法则。韩剧大火,众多女生沉迷于浪漫剧情,到处都能见到千颂伊漂亮的脸蛋,连不看韩剧的直男都知道女生们爱着都教授,各种美妆杂志博主,软文不断的推送强调星你色,一些爱美的女生仿佛不买一只就跟不上潮流,在这种连番轰炸下,不买一只都难。

56.如何能够正确的理解红利的利和弊?

红利,就是因为科技、政策、用户发生变化,形成短暂供需失衡,给商业机构带来的机遇。红利有很强的时间属性,迅速弥补这个失衡,就能占领市场,获得优势。这也是为什么张瑞敏说:没有成功的企业,只有时代的企业。

案例一:

微信是2011年成立的,到2016年,微信全球已经有了8亿用户。在2011年最开始,和2016年最近这段时间,微信用户增长是相对缓慢的。而在这中间,尤其是2013、2014年,微信用户突飞猛进增长。所以在那段时间,你随便做一个微信公众号,比如叫“冷笑话精选”,或者“假装在纽约”就可以有很多关注。因为在那个时候,你是在和荒芜竞争。那段时间,就是微信的红利期:用户已改变,而商家还没有。罗辑思维、吴晓波频道,都是享受了这段红利。

案例二:

但现在,微信里已经有了2000万个公众号。用户打开公众号的总时间不变的话,平均在每个公众号上的时间显著降低。今天,就算你比罗振宇更有才华,你比他好100倍,你都很难做个什么思维,超过他了。因为他是通过和荒芜竞争,获得优势,而你是在和充沛竞争。红利,已经被先入者吃完。

案例三:

的确,所有的红利都是趋势红利。但我们生意人了,除了关注本行业科技的创新,政策的变化,以及90,00新一代主力军的消费习惯。时刻保持犀利的眼神灵敏的嗅觉,去努力发现下一个红利期的同时。在我看来更重要的是练好自己,团队以及产品的内功。好比自己的行业,淡季做管理,旺季抓销售。要想冲浪的人必须在风平浪静的时候先练好游泳,大浪来了才能迎风而上去冲浪。

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