作者：林斐

面向个人消费者的企业，玩社交平台的终极目的很明确，就是转化——让粉丝成为自己的用户，用自己的App，买自己的产品和服务之类。

只有把粉丝哄开心，让粉丝High起来，企业才能在需要的时候，通过巧妙的方式取得转化。

先把品牌调性想清楚

如何将粉丝哄开心？讲故事是一个非常有效的办法。因为故事是人类最原始的娱乐方式之一。

大多数品牌都有自己的故事——奢侈品牌会强调自己的历史传承；IT、互联网企业愿意说自己的创业缘起和艰辛等等，快消品公司会讲消费者对自己的喜爱等等。

在讲故事的过程中，企业会将自己的商业信息嵌入其中，让粉丝潜移默化被“洗脑”，这也是广告最常用的手法之一。

不过在此之前，企业需要先把自己的品牌调性确定好。

1997年,在UCLA任职的Jennifer Aaker将心理学中人格特质论的“大五”模型引入品牌定位中。她通过“人格问卷”，总结出品牌最容易被消费者感知的5种人格：

后续研究者，又从这5种人格中延伸出更明确的人格：

真诚——务实、诚实、健康、快乐

精致——迷人、精致、平和、高贵

强韧——户外、强壮

能力——成功、责任、可靠、聪明

刺激——大胆、活泼、想象、现代

几乎所有成功的品牌，他们的品牌特性都可以对号入座。

或者更简单地说，你的品牌是“人”。是“人“就能找到粉丝感兴趣的内容，与粉丝对话，回应他们。

品牌是怎样的“人”就会吸引来怎样的粉丝。在社交平台上被品牌所吸引来的粉丝，要么就是和品牌有同样特性的人,要么就是想拥有并努力成为这种特性的人。小米和“米粉”就是非常典型的例子。

在社交平台上开设账号之前，企业不妨先用前面几个词来形容一下自己的品牌，找准自己的调性。

怎样才是一个好故事

怎样才是一个好故事?一个好的故事就像一篇优秀的小说，有起承转合，有铺垫、高潮、优秀的结尾，容易被传播。

先举个例子——

最近有一本畅销书，耐克创始人Phil Knight (菲尔·奈特)的自传《鞋狗》。书中的一个故事，我已经在好几次与朋友聊天时谈起：

耐克在创立最初的20年，一直徘徊在破产边缘。

当某次身处绝境的奈特向朋友借钱却一无所获的时候，他的好朋友和第一个雇员Woodell敲开了他的门。

Woodell告诉奈特，他的父母愿意借给他5000美元，喜出望外的奈特冲到Woodell父母家拿支票，他的父母没有向他提利息，甚至没有要收据。最后还问:“我们还剩3000美元，你要一起拿去吗?”奈特厚着脸皮收下了这对夫妇8000美元毕生积蓄。

走之前奈特问:你为什么要这样做?老太太只是淡淡说了句:“如果我连自己的儿子工作的公司都不信任，那我还能信谁呢?”

这件事最后有一个美好的结局——十年后耐克上市了,8000美元变成了160万，整整200倍的回报。

奈特亲自把这个消息告诉了老太太，老太太惊愕之余不停的摇头:“我还是不明白发生了什么。”

不同的人可以从这个故事看到不同的角度：

——好人有好报；

——员工与老板之前的信任；

——天使投资回报等等；

一个会讲故事的企业，就像一个好相声演员、说书大家、小说高手，有着高超的技巧。

他懂得观察，知道自己的粉丝想要什么，知道什么时候慢下来，让粉丝积累紧张感，当感到粉丝正在逐步失去兴趣的时候，就会马上调整，把他们拉回来。

现在企业要做的就是去讲一个又一个的好故事，去讲一个粉丝愿意分享、与他们相关的故事。

故事不仅仅只谈自己的品牌，也谈与品牌相关的内容。让粉丝不管在哪儿听到这个故事，都会竖起耳朵，听完之后还能主动去传播。

一个好故事有哪些重要构成部分，我试着总结了几条：

好奇心

好奇心是人的天性，缺乏好奇心的人都是要么是行将就木，要么就是活着艰难而麻木。

好的故事，能满足粉丝的好奇心，让他们看过后有满足感。

同样来提一个例子：

2016年，104希望基金会在台湾成立，它脱胎于1996年成立的104人力银行(可以理解为一家简单招聘网站)。104希望基金会成立之后投放的一个《不怎么样的25岁，谁没有过》广告在网络上爆红。

在广告中，7位企业高层对收到的几份匿名简历进行评判，在看过简历之后，这几位高层人士对这些简历的意见多是——缺乏工作经验、学历不够好、薪资要求太高、工作频繁更换......所以他们不会给这些人面试的机会。

而当揭晓简历主人后，他们都诧异了：因为其中有一份简历来自导演李安，一份是台湾知名的面包师傅，其余的简历则是他们的女儿、朋友、同事等。

这个广告并没有用特技，而是类似纪录片的风格，开始就强调,画面是被拍摄者真实的反应。

在这些受访者一句句的负面评价中，我们会好奇最终这些简历究竟是何方人士，结尾的真相让人大吃一惊。

这就是一个典型的逐步渲染——引发好奇——出人意料的手法。

4分钟的视频，将整个社会对年轻人的傲慢、偏见、标签化从一个侧面表现了出来。

看过之后，大家都会认识到一个事实，绝大部分人的25岁,并不出彩。

也会记得104希望基金会究竟想做什么——就像视频后面，那些得知真相的高层人士感叹，应该去除偏见，给年轻人更多机会，帮助他们成长。

接近性

故事与粉丝要有接近性，接近体现在地域、时间、身份几个因素。离粉丝所处地越近、关系越密切的事，就越容易被他们所关注。

一个关于上海的故事，用了上海的本地生活场景，提到了本地的地标建筑，甚至插入了上海话，放到河南的朋友很可能就看不懂了。

如果一个企业在多个地方都有本地化的业务，不要偷懒，多建几个本地化的社交账号，在转发主号的内容的同时，更重要的是多推一下本地化的故事。

传播故事的时间也是很重要的。第一时间追热门事件很多企业现在都在做,就不多说了。

容易被忽视的还有另外一个“时间”。

中国的版图最东到最西，横跨了5个时区，按照城市算，最东边的城市抚远与最西边的城市喀什日出时间有4小时的差距，作息时间完全不同，要发送本地化内容，最佳时间是不同的。

“身份”其实和品牌调性是相关的。

让一个奢侈品品牌去讲一个不符合身份的故事，显然不会让粉丝们高兴，让人感觉很Low。

去年某瑞士手表品牌找网络红人拍的一条广告，话题性是足够了，但是在粉丝群中反响不佳。最重要的一个原因就是这个品牌的粉丝认为这位红人与品牌的调性不搭。

情感

人有七情六欲，情感是复杂多变的。如果你每一次情绪波动，都在一张纸随时记录下来，你会发现自己一天会经历无数次情感变化————敬畏、快乐、佩服、郁闷、愤怒、恶心、担忧等等。

好故事怎样才能抓住粉丝的情感。

不少的科学实验已经证明，积极和消极的情绪都可以有高唤醒性,而悲伤的情绪是低唤醒性的。

如果一个故事提供高唤醒性的情绪，让粉丝感同身受,就会激活他们分享的欲望。

这种技巧，咪蒙已经用得很炉火纯青了。

当然我们去分析一个好故事，还会发现很多其他的因素在里面，但如果能先满足粉丝的好奇心，能够撩拨到TA们的情绪，同时又能与他们够贴近，那么这个故事离好的地步已经不远了。

奖励

有了打动人的好故事，让粉丝自发转发并不能达到最好的效果，企业还需要提供奖励，最大程度鼓励这种行为。

奖励不是简单的“抽奖”。那样吸引来的只是抽奖粉，甚至是机器人。更何况，现在微博上@好友之类的转发，效果越来越差，微信也不允许做转发抽奖的活动。

除了瞄准狭窄的细分人群这样特殊的情况，转发的奖励的机制应该具有门槛低、可累积这样两种特点:

门槛低——要求企业将转发活动做的简单直接，越复杂的规则，粉丝参与的积极性越低。即使是开放性的问题，比如让粉丝说出感想之类的，最好也能给出几个确定的选项，而不是让粉丝去尝试写长篇大论，多于200字都很困难。

可累积——指企业的转发活动，最好能是一套持续不断的活动包，在整个过程中，参与的粉丝，为了逐步升级的奖励，能够持续关注，这样粉丝忠诚度和活跃度都会得到提升。第一阶段奖励要能够很方便地达到，其实这种套路在网游中用的很多。

补充技巧

补充技巧最后补充一些企业在讲故事，在社交平台上与粉丝玩在一起的小技巧：

为每一个不同的社交平台，量身度身定做不同的故事和内容；主动去搜索相关内容，并加入讨论，看到留言，马上回复；关注趋势，抢先进入新平台；

故事要真实、要忠于品牌本身；

表现出个性和人性；

了解你的用户、粉丝的喜好,去成为他们中间的一份子，取悦他们；

锁定细分目标群，投放针对性的内容；

好的图片很重要！好的图片很重要！好的图片很重要！

转化内容跳转链接直达购买(行动)页面；

让粉丝创造合适的话题。