“2018年年底至今，在整个监管形势趋严、行业大整顿的情况下，行业被迷茫的情绪笼罩着：企业对未来的出路充满了疑惑，直销员不知该如何开发市场。如今联合整治“保健”市场乱象百日行动即将迎来尾声，过后的市场形势如何，仍是个未知数。对此，有关机构邀请多位专家，就直销今后的发展表达了他们的看法，以助行业众人开拓思路，推动行业更好地长远发展”。

直销邦讯 从直销企业产品的市场情况来看，在政府严格监管和媒体舆论的严厉监督下，上至直销企业的管理人员，下至基层直销员和代理商，都被一种迷茫的情绪所笼罩着，不知路在何方。企业但求自己不被大众和媒体 “盯”上，想做“隐形人”，有位代理商更向直销邦反映出了他们现在的苦恼：“不知道怎么做……”

由于之前对直销的负面舆论影响，部分网上论坛、社区、自媒体出现了一些质疑直销存在价值的声音，甚至有些观点认为，现在“直销”的方式很多，在社群经济兴起的当下，像社交电商这种营销方式，从商品到消费者都可以节省很多中间环节，完全没有必要再单独设立直销这个渠道；此外，还有些想法偏激的网友说，保健食品大都是骗人的，直销渠道根本没有存在的必要。

对此，我们就“直销有没有存在的价值”这个话题专门采访了原中国经济体制改革研究会管理科学研究所所长秦永楠、北京理工大学管理与经济学院营销系主任倪跃峰教授，经共同讨论后他们得出以下意见：

他们认为，“消费者的复杂性消费行为是直销得以存在的前提，而直销这种以消费者为中心，基于体验、分享式社交及其社群和人员面对面服务的销售方式，是一种可以使消费者的复杂性消费便捷有效的商业模式，因此，在消费升级，消费者个性化、定制化健康类商品和服务的有效需求日益增加的情况下，直销这种商业模式，不但仍然具有存在的价值，而且有着广阔的发展前景”。他们进一步就直销商品的健康密集性与企业行为的规范发表了他们共同的见解。

01 直销多是关系健康的复杂商品

直销企业的产品大多是关系到人的健康、容貌，以及日常生活中具有一定新技术含量的商品。从消费者的消费行为属性来分析，根据消费行为方式的不同，可以将消费行为分为两大类：简单性消费和复杂性消费。依据消费者行为学理论中的购买决策行为分析框架，简单性消费是消费者不需要更多学习就可以完成从购买到使用全过程的一种消费行为，例如我要买一支笔，只要能写、用着顺手的我就买，不用卖笔的人告诉我怎么用、多久才有效果，这就是简单性消费，这种简单性消费的商品即为简单商品，大多通过超市、网购即可以买到。又如，面包与牛奶都属于简单商品。复杂性消费是消费者只有通过更多学习才能够了解、熟悉和掌握这种商品从购买到使用全过程的一种消费方式。直销商品是具有一定新技术含量的复杂性消费品，直接关系到人的健康、容貌，以及人们的日常生活，直销多是关系健康的复杂商品。

 02直销的定位是复杂性消费

从消费者需求的角度来看，消费者的消费行为大多存在拒绝复杂，需要安全便捷的心理，只有对消费者面对面进行各种专业的信息服务、咨询服务、培训服务，以及各种各样的专业技术服务，才能够使复杂性消费行为转化为安全有效便捷的行为，尤其是直销企业产品这种关系到人的健康、容貌，以及日常生活中具有一定新技术含量的复杂商品，具有健康的密集性，是一种健康密集型的复杂商品，更是离不开人员面对面的专业服务；同时，对于购买和使用这类商品和服务的消费主体，每个消费者的体质、年龄、性别等个体的特质和个性化的需求各不相同，而且这种健康密集型商品的消费具有不可逆性，因此更需要专业人员的专业化服务，否则，则会发生损害消费者权益的重大事件，这方面我们已经有十分惨痛的教训。 由于直销渠道里复杂商品的健康密集性，直销企业的产品市场和保健品市场是高度重合的市场。仅从今年1月8日到3月1日由国家市场监管总局等13个政府部门联合整治“保健”市场乱象“百日行动”的统计，就已经立案4865件，案值达到51.7亿元；其中，尤其是夸大宣传和虚假广告等对消费者信息传播方面的重大违法案件，引起了正规直销企业的高度重视，大多数企业都发表了自我规范的公开声明，并开始了直销企业自我规范的自查自纠行动。未来，国家市场监管总局等13个政府部门联合整治“保健”市场乱象的整治工作不但不会终止，还将会长期进行；同时，直销企业在自我规范的行动中，将进一步落实企业的主体责任，提升对健康密集型复杂商品的研发、生产、销售和服务的管理质量，实事求是地传播企业健康密集型复杂商品的信息，严防夸大宣传和虚假广告的行为。

 03直销业进入拐点期

 2019年初直销企业产品市场的变化，已经显示出整个直销业开始进入第四个拐点期。这个拐点期的一个重要特点是直销企业将在规范过程中成长，在成长中规范，规范将成为直销企业的重要任务；同时，包括直销企业健康密集型产品在内的保健食品注册制度也将面临改革。 直销企业是健康密集型产品的研发、生产、销售、服务的主体。健康密集型产品一直既是直销企业研发、生产的核心，也是直销企业销售和服务的关键，因为在市场中，直销企业的健康密集型复杂商品同消费者的复杂性消费行为相关联。 目前，直销企业健康密集型产品的主要问题是同质化和同构化严重，一款相同品类且功效类似或相同的产品，有十几家乃至几十家企业都有；同时，一部分直销企业健康密集型产品的知识已经成为常识，在市场快速改变的情况下，部分直销企业还没有根据消费者的有效需求对其健康密集型产品进行迭代创新，服务的专业化相对薄弱。在消费升级，个性化定制化消费品的需求上升，人们对关系到人的健康、容貌，以及日常生活中具有一定新技术含量的健康密集型复杂商品和服务的需求日益增加的情况下，直销企业的健康密集型产品存在滞后于市场发展需求的问题。在消费者在网购、超市等购买方式可供选择的情况下，消费者必然会选择性价比更为优惠的购买方式；针对这种情况，部分直销企业已经采取分众导流的方式，发挥直销企业的消费者社群粘合度较强的优势，对部分产品转入直销企业三网合一中的网上商城由消费者选择。 直销经历过三次全行业的转型升级，已经形成了以消费者为中心，天网（移动社交电商+网上商城）+地网（连锁专卖店+连锁体验店）+人网（直销人联网）的三网合一营销体系（见附图）。在三网合一的复合型营销体系中，消费者是直销市场的中心，健康密集型复杂商品是直销企业的核心产品。

04直销的四大变革

在第四次拐点期，在规范中成长的直销企业的这种以消费者为中心、基于体验、分享和共享式社交形成的社群，及其人员面对面的各种专业化服务的营销方式，正面临着各种营销方式的竞争和挑战；即使是成长中比较规范的正规直销企业，也仍旧面临着新的竞争和挑战，其中，首要的问题仍旧是各个企业的健康密集型核心产品的研发、生产、销售，以及适用各自核心产品的专业化服务的问题。面对这种竞争和挑战，有的企业已开始或准备对其核心产品的研发和生产采取分众定制的战略方向；在销售和服务方向，采取分众引流和专业化服务的营销策略，并取得了一定的效果。在第四次拐点期，直销企业健康密集型的核心产品尽管各具特色、各不相同，但与其相关的问题仍可以从以下四个方面加以考虑。

 首先，直销企业的健康密集型核心产品研发生产的迭代创新方面。在消费者个性化、定制化健康类别复杂商品需求日益增长的情况下，同质化的产品在竞争激烈的市场环境下是无法生存的，况且直销企业的一部分产品的知识已变成常识，既在性价比上没有竞争力，也不需要直销这种专业化的咨询、培训等专项服务，而具有复杂性消费需求的消费者却需要各种适应自身的健康密集型复杂商品，因此，直销企业需要根据消费者对涉及人的健康、美丽，以及日常生活中具有一定新技术含量的健康密集型核心产品进行研发，因为要量产，所以需要分众定制；即使直销企业那些比较成熟的健康密集型核心产品，也需要从定制化入手，进行迭代创新。

 第二，直销企业核心产品的研发在中医药传统文化上继续探索和挖掘方面。中医药是中华民族宝贵的文化财富，不但中医理论具有“药食同源”（中国卫生部已经分批次确认了70多种产品进入国家药食同源的目录）的学说，而且中医的养生理论是对健康学说的重要贡献。作为健康产业重要组成部分的直销行业，已经有许多直销企业在技术上通过跟境内外先进的科研院所及大学院校合作，研究和开发直销企业的健康密集型核心产品。2008年，国家中医药管理局提出实施“治未病”健康工程。2016年印发的《“健康中国2030”规划纲要》也明确指出，实施中医“治未病”健康工程，将中医药优势与健康管理结合起来。治未病，强调的就是保健养生，所以在中医药传统文化上继续探索和深挖具有新技术含量的健康密集型产品，是直销企业研发的一个发展方向，也是直销健康密集型复杂商品商业价值的体现。

 第三，依法制定对直销企业健康密集型复杂商品销售和服务的专业化、职业化标准方面。直销企业必须严控夸大宣传和虚假广告行为。从之前几个大的舆情事件来看，很大一部分是出现在市场上直销员及代理商违反广告法的夸大宣传和虚假广告问题，进而导致了社会对直销的负面舆论不断。究其原因，却是直销企业缺少依法制定健康密集型复杂商品销售和服务的专业化、职业化的规范标准问题。所以，直销企业要体现其商业价值的前提，逐步改善自身的社会形象，得到大众的认可，就必须首先在广告法、消费者权益保护法等适用法律的基础上，建立适合自身企业健康密集型复杂商品销售和服务的规范标准，从而落实直销企业的主体责任。只有建立起企业标准，才能够建立起全行业的标准。整个直销业的行业标准取决于先进直销企业对标准化建设的贡献。

 第四，数字化技术在直销企业运营和管理应用方面。直销企业是健康密集型复杂商品的研发、生产、销售、服务为一体的全供应链的实体企业；经历了三次转型的直销企业的营销体系是融入了直销系统、连锁店铺营销渠道系统、移动社交电商营销渠道系统的三网合一的复合型营销体系；在复合型营销体系中，直销系统是以消费者为中心，将消费者的消费端同直销企业的供应端融为一体的客企一家的生态系统。因此，对直销企业健康密集型复杂商品的运营和管理是一个复杂问题，不可能照搬一般性的管理软件，如CRM、ERP等。从目前了解到直销企业应用管理软件的实践来看，已经有直销企业在引进国际通用的卓越管理系统的基础上，根据本企业产品在研发、生产、销售、服务的供应链的特点，建立起6个维度的企业社会责任指数体系，取得了一定的效果，为进一步应用数字化管理奠定了一定的基础；同期，已经有直销公司和多个直销系统的直销员和代理商应用了电子名片的这种个人定制内容编辑服务的方式，加强对直销企业产品在市场中直销员和代理商销售和服务活动的运营和管理，也为直销企业进一步应用数字化管理奠定了一定的基础。

直销企业主体责任的落实，只有解决对成千上万的直销员和代理商销售和服务的管理全覆盖，才能够补足短板。数字化技术的应用可能是助推这项任务有效完成的一项十分重要的措施。