2021年12月18日上午，受邀前往老东家做一次专业分享，谈5个问题。

1、怎样更有效、更有创意地，

实现策略到文案再倒设计的落地呈现？

2、三分写，七分卖，怎样更好的卖稿？

3、长期大批量重复劳动，

文案怎样摆脱套路型创作对工作能力的磨损？

4、除了各种撰文套路，

有没有更节约脑力与创作成本的技巧？

5、文案出街效果难以评估，

怎样确定它对客户是真实有效的？

为此准备了一万五千字的逐字稿，

提前在这里发布，算是给公众号开个张，

全版照录如下：

1、

怎样更有效、更有创意地

实现策略到文案再到设计的落地呈现？

这个问题看起来有点复杂。

要把定语拆分一下：更有效、更有创意。

先说创意，

创意大家都很熟悉了，因为以前传统广告经验，都在向我们反复强调一个观点：广告就应该做的有创意。

彷佛这是天然正确的，可以不经过思索和论证的。但，今天你有没有认真思考过，这究竟是为什么呢？

我认为的原因，主要可分为两个方面。

第一，因为行业的思维定势。

广告行业曾经最火爆的年代，恰好是最讲究创意的时候。但当初推崇创意是因为除了创意没有别的套路。

这就好比，大家都在摸黑走路时，突然有人造了一根火把，于是大家试了试，觉得很不错，有奇效。

而70年代美国资本经济高速发展，甲方的需求很旺盛，于是越来越多的乙方，都去钻研创意这条路，造出了各种样式的火把。

从现在角度来看，这是行业先辈们在铺路，具有非常积极的意义。

创意的流行，让从业者有同频和共识的纽带，并且大家也都把它当作业务水平的标尺。

你没创意，大家都瞧不起你，你有创意，可能以前压根没听过你这号人，但哪怕是竞争对手也会抱拳：久仰，久仰。

而且后来，伯恩巴克的ROI三原则、詹姆斯韦伯杨的两旧化一新，这些非常经典的理论，也因为创意崇拜的盛行，才会被研究出来。

凡事怕矫枉过正，创意火起来带来了副作用——唯创意论。就是认为创意是最最最重要的。

什么？你没有创意？！没创意那你就去死吧。

剑走偏锋的典型是《蔚蓝诡计》的作者——乔治路易斯。他有多偏执呢？

有一次去提报，甲方觉得他方案不行。在会议室现场，高楼大厦落地窗，他推开窗户把一脚踩到外面去，说：你不给过稿，我就从这跳下去。甲方被逼没办法，只好同意。

时代变了，现在的问题是：你所谓的有创意，创不过网红。别说网红，可能连评论区都干不过。

今天还在大谈创意的乙方，就好比打着一模一样的卖点，做着一模一样的暖场DIY的甲方，自欺欺人罢了。

信息互联网时代以来，一开始是猫扑、贴吧、网易，后来是微博，现在是抖音，似乎全世界突然都创意了起来。

乙方一边被甲方蹂躏出没创意的稿子，一边声嘶力竭喊：创意！创意！显得特别孤单可怜，嗯……以及蠢。

曾经有奇效的创意，放到现在的环境，不能说完全没用，但远比想象中的作用小的多。

第二，行业既得利益者刻意为之。

他们为创意背书，因为创意对他们有利，一是准入门槛，二是解释框架。

任何成熟行业成熟圈子，都有准入门槛。不止是技术上，还有认知——你要懂事，懂潜规则。

早前，戴名表上电视的官员，被网络舆论围攻过。据说，戴名表是圈子里的投名状，靠工资是买不起名表的，你戴了，大概率是自己人，大家就可以敞开来说话。

对创意的认同，就向广告行业的名表一样。想要入行，起码你热爱创意吧。创意改变世界，这是梦想，你没有梦想，我怎么剥削你呢？你还得有创意潜力，面试的时候就表现出超群的智商，不然公司的名气靠谁打拼？

美国的广告行业，70年代进入巅峰期，传进中国，所以我们要晚一点，大概90年代开始繁荣。现在圈子里所谓德高望重的老人，几乎都是90年代左右入行的。

到现在30年了，老人已经太多了，利益分配的格局已经固定下来。接下来，老人们要保证自己的地位不掉下去。

那就得有更多的，以为能靠创意出头的新人进来，用他们的青春和激情，给自己推轮椅。对创意死心塌地，才方便利用，这就叫做准入门槛，或者算是一种被动式的精神投名状。

生意要转起来，除了生产资源，也就是通过了准入门槛的新人们，还得有生产力，还得有需求。生产力和需求怎么来维持呢？靠解释框架。

几乎每一家4A公司都会有自己的一套理论体系。奥美有360度品牌管理，电通有AISAS，现在又流行视觉锤、语言钉、超级符号。

有人问了：不是说真传一句话吗？到底谁说的对啊？

这就叫做解释框架，各说各的理，每家都有侧重点，都对，也都不对。非要找一句真传的话，大概是：为人民服务。其它的，都是管中窥豹。

一家公司，但凡有点名气，它就会开始搞解释框架。解释框架有什么大用吗？这可太有用了。

对内它既是创作规范手册，又是企业文化，两手都能抓；对外它是塑造服务差异化和行业话语权的工具。

那些最活跃最知名的广告公司，你去查，肯定少不了出很多讲自己理论体系的书。但得搞清楚人家的目的，那是一种广告，是给甲方看的。一个刚入行的新手，如果指望从那些书里学点东西，你这弯就拐大了。

而创意，在解释框架里拥有不可撼动的地位。

这么说吧，从奥格威入行算起来，大概80年，这大概相当于我家五代名医，你来跟我叫板说抓药已经不解决大部分问题了？你猜群众更相信谁。

再说了，我家养了20个伙计，都7岁过来做学徒的，现在抓药手法炉火纯青了，我让他们放弃抓药，学打针？

如果年年说创意，没有新东西，甲方也会觉得你技穷，就这点本事值这么多服务费吗？

所以偶尔会换换口味。比如说，搞个什么内容盛典，迎合自媒体潮流，撩动从业者焦虑。

2021金瞳奖内容盛典，胜加广告挑的头，前宣文案说了一大堆危言耸听的话，最后是为了卖自己关于内容营销的理论。

事情的荒诞在于，如果行业环境真有形容的那么糟糕，内容营销是救不了。

内容营销并不是什么新东西，没有记载的不好乱说，但有记载的是，上世纪美国经济危机时，美林证券就干过而且成功了。不说那么早的，看看比较近的米其林，也是内容营销。

胜加为什么要做这种事呢？

论业务水准，胜加算是全国最优秀的那一档。快手的可爱中国、银联的大唐漠北最后一次转账、三年前的踢不烂、都做的都很不错。好好干广告，靠这个出头不够吗？

看胜加的历史，最初是老板从4A出来单干，近两年公司又回到了4A。这不就明白了，老广告人的操作，准入门槛+解释框架，内部利益的重新分配。

这个行业这么多年了，其实还是这点事儿，不争气啊。

总结：

行业之所以认为创意是理所当然，一方面是由于历史因素。创意曾经是最耀眼的火把，同时也最公平的标尺。它代表的一种良性的竞争秩序，一种美好的行业愿景。英雄不问出处，哪怕你一文不名，一个好创意就能让你一夜成名，屌丝逆袭。

另一方面是既得利益的因素。这个行业又吃脑力又吃体力，但是从业者不可能永远生猛。过了巅峰期的但是地位已经被抬上去的行业老人，为了持续垄断话语权，把创意认同度当成了新人服从性测试的工具，并且以创意为核心，组装出了缤纷多彩的解释框架。

再谈有效。

首先，有效的定义，是由目标决定的。能达到目标就叫有效。所以谈有效之前，一定得先把目标搞清楚。

目标是个很飘忽的事，有时候它甚至不是以甲乙方利益为导向，而是以甲乙方的对接人利益为导向的。

举个例子，假如你的甲方策划，水平一般混日子，大概率他的目标是：不求有功，但求无过，无论你们出什么稿子，我不挨领导骂就行。

如果他来指导乙方创作，那一定四平八稳。别的广告公司怎么干，你们就怎么干，别超纲，不需要，我不懂，领导也不一定懂，不要冒没必要风险。他所谓的有效，就是有效地哄领导高兴。

这是最简单的一种。

还有目标描述不清楚的甲方、懂一点但不完全懂的甲方、又想马儿跑又不想给他吃草的甲方，总之目标变化多端，所谓有效，很难找到一个通用的定义。

这就得说第二点，我们以为有效的效，通用定义并不一定是销售效果的效。

有时，有效指的是包装有效，最初亮相的时候，要看项目的范儿有没有起来。特别像高端奢侈的楼盘，调性永远大于流量。

有时，有效指的是话题制造，当市场竞争激烈的时候，一个区域有十几个差不多的楼盘，就需要用话题来撬动流量。

有时，有效指的梳理购买逻辑，每天来50组客户，只有2组能成交。因为好处没讲明白，讲得不够动听。

而真正当有效指的是销售效果时，常常是其他的营销环节，已经替广告把路铺好了。

比如开盘前15天，蓄客已经有200组；比如尾盘，销量和口碑已经是充分的背书。

这些情况，广告只要是讲热销的，随便讲点什么差别并不大。所以广告就很尴尬，当你觉得自己离销售最近的时候，发现原来只是助攻。

广告不行，但广告公司有没有机会做主力呢？有。

这就是第三点要谈，真正实现有效销售，要付出的代价，很大。

广告公司现在普遍在做的事是：画面、推文、刷屏稿，再送点小视频，活动出几个点子，没了。

为什么你越来越难生存？你做的东西不影响大局啊。

如果我是甲方，给你一个月三万都嫌贵，自己招两个人就能干啊，还便宜。所以问题就出在这里，这些服务不解决甲方生意的根本问题。

产品设计阶段，你没介入。

营销动作铺排与费用构成，你没有话语权。

案场销售和现场体验，你不擅长。

媒体投放计划，你提不出建议。

那甲方只能要求你驻场了，起码随叫随到，图个方便。

有效的代价之大，体现在乙方必须对自己有高要求。要求你的知识结构和专业范围要够。

就知识结构来讲：基本的行业认知你要有吧？房地产这个生意，得以存续的运行逻辑是什么？

行业的地缘性很强，对本地人的理解，也要有吧？

房子卖的是城市的资源，对城建的研究，要懂一点吧？

就专业范围来讲：广告只是营销的一环，营销的其他环节，活动、渠道、地推……多多少少得了解吧？

成交最终靠每一个销售员，销售技能和销售管理，是不是也得懂？

甲方想搞活动，活动既要一举多得，收益远大于付出，又要有可执行操作性，以现有的团队资源能做下去不出大错，你要提活动建议，这个也要懂吧？

你说那我明白了，我这就苦练内功，全面发展。

又错。

对一个公司而言，全面提升就是全面平庸，而资源有限，真要处处都顶尖，不说难度，成本首先盖不住。

对个人而言同理，全领域精通几乎不可能。

比较现实做法是：除了专注本职领域外，再找一个附属领域。并且尽量让两个领域不要靠太近，靠太近也不利于你形成综合能力。

比如文案岗，除了本职写文案，另外一个领域就不要选策略了，再加个城建；

设计岗，本职美术就不要加视频了，加个现场包装；

策划，做的事会更杂一些，但乙方策划最重要的职责是沟通，附属领域就看你手头项目的需求，重视什么你就加什么。

说到这里，大概也就能理解，为什么拿下新客户很困难了。

因为明面上所有乙方的业务都是包装、推文、刷屏稿，实际上不止是做这些，否则就得去驻场，这是一定的，是甲方需求决定的。

老客户是了解你的，双方形成了默契，因为你在明面上业务之外，还有别的价值，正好跟他的需求对应上了。

但这个价值是什么，很难描述清楚，或者即便描述出来，你也是写在公司简介里的，换一个没有共过事的甲方，他并不能完全相信和完全理解。

像这种获取新客户难的问题，在公司拥有各种领域人才后，就不再是问题。

学医院嘛，多领域人才相当于多科室专家，专家会诊，精准地定位新客户的核心问题。

需要那个科室为主，那个科室打配合，你给他上什么人就行了。没有案例的时候，搭上关系，不收费试试效果。等有了案例，把人才往提报的会议室一带，就无往不利了。

很多人错误地认为，接项目靠关系。

确实靠关系，但关系的形成，是因为甲方先对一家公司或者公司里的某个人有认可，甚至已经有了私交，而不是为了吃回扣。

很简单的道理，地产是吃杠杆要周转的资本行业，开发商不是政府，项目是有指标有激励的。

六万块钱月费，你能给六千的回扣，了不得了。跟超额完成指标的利益相比，九牛一毛，谁稀罕。

可能真的有认为六千块钱很重要的营销总，那么你就要谨慎一点了，他是什么样人，跟这样的人合作有什么好处？

所以表面上是关系，背后是实力。当我们奢谈有效的时候，不如谈一谈，有多少忠实的老客户，再一次选择了你。

关于创意和有效大概就是这些。讲到这里，问题的下半句，已经有答案了。

让策略到文案到设计全程平滑地落地，最终呈现出一个预期之内的作品效果，靠什么呢？还是靠人。

群龙不能无首，得有带头的人。

这个人需要两方面的能力，第一是专业知识，就是刚才说的，懂的领域尽可能多，哪怕不是精通，至少不能有盲区。

第二是性格素质，首先是有底线，能为了专业跟别人翻脸。不能因为团队跟谁关系好，就对他降低底线。

再者，有决断，团队每个岗位对事情有自己的理解，大家意见不同，定不下来的时候，能站出来拍板。有决断也就意味着能扛事，出了问题要自己去挨骂，自己想办法去补救。

最后，要自律。自律就是对自己有要求，这个要求越高越好。你是负责拍板、监督、纠偏的角色，无论如何都要严于律己，这样你打算对别人是严是宽，才有得选。

策划、文案、设计，三个岗位的人都可以来主导。但主导的人只能有一个，其他人都是做配合的角色，事情做起才会流畅。假如三个岗位的权力是均分的，那就坏了，最后就是各人做各人，低效、内耗、得过且过。

总结：

如何更有创意？创意只是手段，而且创意竞争是红海竞争，你应该有创意的能力，但更重要的是看清楚创意的局限性，在今天，创意已经解决不了太多问题了，所以更要有抛弃创意的能力。

如何更有效？有效与否，根据目标来判断。目标可能是人的主观意志，所以你要跟对人，也就是甲方；也可能是营销阶段的不同，这需要你用专业来判断。其他因素就是知识结构和专业范围，营销是个繁杂的大体系，任何分支领域，都需要涉猎。个人而言，建议除了本职外，投注一些精力到第二专业上去，最终公司和个人都会因此受益。

那一天当我写到这里的时候，阿鼎问了一个问题，跟第一个问题，也有关联，顺便就在这里谈一下。

阿鼎说让他感觉困扰的是，大部分时间在做两件事：化妆和擦屁股。

为什么化妆呢？

一件事情，甲方给了个方向，很丑。需要他努力在形式上，让这件事变得不那么糟糕。

擦屁股是什么意思？

甲方提了很离谱的想法，到落地有很大鸿沟，需要他把中间的沟给填平。

我的第一反应是，这不就是甲方不当人吗？甲方不当人的根本原因只有一个：钱好赚。

后来动笔到一半的时候，又觉得不完全是。因为现在的市场，月销10套就已经及格了，月销20套都能算热销了。

因此，重新从技术层面给建议，有三：

第一，你有没有漏掉信息，这会影响你对事情性质的判断。

甲乙双方是信息不对称的，决策人通过策划传达信息，而策划水平是参差不齐的。另外，你一个文案很难知道甲方内部的消息，也许人家开会说要控制费用了，也许内部发文件指标提前一个月了。

这些信息，传到你耳朵里，可能会失真的、不完整，你就会觉得甲方好蠢。再去搜集一下信息，说不定甲方才是大气层级别的理解。

第二，你的知识结构有没有缺口，这会影响你解决问题的信心和达成率。

知识结构有缺口，会导致专业视野有盲区。就着文案讲文案，就着画面说画面，甲方可能不是这个标准。

你觉得甲方把它改得越来越差，在甲方眼里，他觉得俗的地方不够俗，该有调性的地方缺了调性。

再比如搞活动，你只看见活动很垃圾，你看不见这背后甲方的资源支撑情况。

如果你对活动足够的懂，那你就去说服他，用你的方案代替。你没有完备的知识结构，开阔的专业视野，你就会自己高估意见。

第三，你有没有试过某一次就按甲方的来，事后再来复盘检验一下，预期跟实际是否相符。

这是要花功夫的事儿，比如说你不看好这个活动，那搞活动的时候，你就到现场去，

看一看参加活动到底是哪些人？什么精神状态？其中几组意向？几组成交？

看这个事情，如果离开你的化妆和擦屁股，会有多坏。万一它并不糟糕呢，验证一下你的判断，也算是一种经验。

2、

三分写，七分卖，怎样更好的卖稿？

问出这个问题，说明你已经具备老板的意识了，也说明你正在走正确的上坡路。

一方面，甲乙之间，甲方是买家，被服务的体验很重要。稿子做出来，一句话不说就发过去，是没有任何被服务体验的。卖稿就是给甲方一个被服务的体验。

另一方面，卖稿的本质是给承诺，一切信任的关系的建立，都是从给承诺开始。给完再兑现承诺，这个过程叫过儿，过的事儿多了，信任才会建立，新客户慢慢变成老客户。

举个家庭关系的例子：

你老婆总是买很多衣服，买来又不怎么穿。

于是你跟她说，我不反对你买，一年四季就应该漂漂亮亮的。但是我们衣帽间都放不下了，你可不可以买一件新的同时扔一件旧的呀。

老婆认真想了想同意了。她每次得到一件新衣服以后，果然去挑要扔的旧衣服了。

这就是过事儿。

甲乙方关系跟亲密关系差不多，过事过多了，感情就稳固了。

言归正传说卖稿。卖稿没什么高深的道理，就是三个字：有逻辑。

人一旦有逻辑，天下无敌。物有本末，事有始终，因果律是人类世界的通行法则。

也有一些情况，是有逻辑也解决不了的。

比如，有的甲方也不清楚为什么要找一家广告公司，就看别人都这么干他也就这么干了，这叫懵。

再比如，你的甲方项目不愁卖的，躺赢，所以很任性，这叫飘。甲方一旦没有压力，就很难用逻辑来说服。

除了懵和飘，有逻辑适用于所有情况，这是卖稿的根本原理，其他的东西都是技巧，锦上添花而已。

那么问题来了，怎么变成一个有逻辑的人？

方法太多了，因为世界被因果律主导，逻辑无处不在。

有人推崇麦肯锡的金字塔原理，训练逻辑思维，那个也没有问题。虽然确实注了水的，几句能讲明白的，写了300页，但仍然值得读，甚至比大部分书都有价值。

《金字塔原理》的问题在于，只能解决逻辑成体系的问题，也就是说让你卖稿的时候看起来振振有词。

有时候歪理也振振有词，甲方可能说不过你，但心里他是不认同你的。所以关键就是你的逻辑是不是正确的，书是帮不了忙的。

要靠自己，四个字：现实反馈。

是不是歪理，你去实践一下就知道了。

比如说你有一套逻辑，不要管别人怎么说，大部分人都是人云亦云的愚夫愚妇。只要这套逻辑，你自己用在现实里，它是成立的，那它就是正确的。

一个判断标准，看你自己的生活，是不是搞的越来越好。

如果是，那你大体上是个正确逻辑的实践者。

如果你发现，以前跟你差不多的人，人家过得越来越好了，而你是过得一年不如一年，大概率你有很多逻辑是错误的，你受到了现实的反馈，受到了社会的毒打。

所以说热爱生活很重，有了新的想法就多去试，生活会给你一个反馈，帮助你养成正确的逻辑。

我们常说的经验和阅历，其实就是说，这个人他有很多正确的逻辑。

当然了，卖稿还是需要一些专业知识。但是专业知识，讲不完，并且讲的作用也有限。主要是靠多做事，在事情里面学。这里不再展开，但专业和有逻辑一样重要，这是无疑的。

关于卖稿还有一些实操技巧，这个就属于“术”了。

技巧一：高维打低维

也就是降维打击，这个前提你的维度足够高。

这个维度不说创造的能力，而是鉴赏的能力。就是要知道什么东西是好的。

别人看冯小刚，你要看侯孝贤，别人吹诺兰，你坚持认为库布里克最牛逼。并不是让你拿这个东西产生优越感，去跟别人对线，这属于装x。

而是在一个领域内，你不要去关注那些二流三流的，关注超一流的、公认最优秀的那几个人，把你的鉴赏水平拉上来，这叫高维。

低维是什么呢？并不是指某一个人不如你，而是说整个行业它就是一个很俗很接地气的行业。

人往高处走，低维的永远向往高维，你身处高维，那你就更容易获得话语权。

你设计了个画面，哪怕你只是借鉴了关锦鹏，那这个维度对于房地产行业也很高了。你的维度高了，就不会再纠结，我这个卖稿的话术说辞怎么写啊？你自然就知道了。

技巧二：案例和比喻

案例和比喻的本质还是有逻辑，没有逻辑打底，别人觉得比喻不成立，案例不信。不同之处在于，案例和比喻，能让你的逻辑更加生动形象，降低别人的理解成本。

比如你干巴巴地说：你要想怎样就必须怎样。在别人看来这不过就是一句普普通通的话，不值得去在意去理解。

但是你为此举了个例子，说：之前我做过类似的项目，也是怎样的条件，也是遇见了怎样困难，最后发现原来关键问题是要解决什么，解决了之后，获得了什么样的成果。你这么一说，他就明白了。

关于比喻，我听过卖稿里面最绝妙的，是揽胜杨海华说过的。

当甲方恨不得把所有卖点都上到一条广告上去的时候，普通人卖稿会说：啊这，不行啊，没重点了。

杨海华怎么说的，原话记不得了，大概是这样：广告就是个锥子，锥子前面有尖，后面有柄。锥尖是越尖越越好，整个重量压上去的时候，后面越重，前面的尖就就刺的越深，这样才能立功。

技巧三：搞好关系

搞关系不是送礼，不是跪舔，而是消除陌生感和警惕心理，建立共情。

大部分文案，创作能力和交际能力很难两全，能写好文案，但性格比较腼腆，就卖稿而言，这是缺点，得改。

关系怎么搞？很基础地搞就可以了。

项目刚接触，主动跟策划接洽，交换对于项目的看法，这样信息就有了互补。

偶尔一起吐槽上级，都是打工的，拉近心理距离。

节点前后，有事没事多联系，询问项目情况，主动询问下阶段工作安排，必要是给他建议。

去案场找他人的时候，记得带杯奶茶或者咖啡。

建立了共情后，有些消息，他能会提前跟你说；他能做主的，一般不会为难你；领导提的不合理要求，他不会直接压下来，会先找你商量想代替方案；你的专业认知，会比较容易感染他。不仅是卖稿好卖，工作也会很顺滑。

技巧四，向带货网红学表演

带货的主播，你去看他直播，人家那一套下来，就让你感觉不买就是亏，他的表情、语气、语速、话术，都是舞台表演级别的。这对我们是很有启发。

比如在会议室卖稿，不用背一套说辞，但论据一二三，是一定要背熟的。

一边讲一边眼神要看甲方的眼睛，这代表真诚、有信心。语速不要太快，要稳，哪怕你迫不及待，也要一个字一个字往外蹦，吐字清晰，这代表公司的专业形象。

声音尽量沉稳一点，让所有人都能听得到。如果被质疑，不要紧张，实在找不到话回应，就把最开始的卖稿理由，用稳稳的语气再重复一遍。

如果甲方问问题，回答的时候语速要比刚才的讲话再慢一拍，这代表郑重和深思熟虑。

公开演讲在职场是必备的技能。未必要精通到像一个讲了十年课的优秀教师，但基本的演讲能力要过关。

一开始放不开的时候，把它当成一种表演，上台了之后，你不再属于你自己，你属于扮演的角色。

在此也建议，重要稿子当面卖，如果说当面卖稿是看电影，电话卖稿只能算是听广播剧，身心的投入度不一样，效果相差很多。

技巧五，出稿之前就先卖

提前打预防针，因为需要解决什么问题，为了达到什么效果，所以是怎样的创作思路，做出来之后稿子大概是什么样子。

把这些东西，在平时就跟甲方沟通掉。等过稿子的时候，就是个流程了，如果不是特别有硬伤，不需要卖也能过。

出稿之前先卖稿，这叫不战而屈人之兵。

大部分做的比较顺的项目，看不上不用卖稿，实际上就是这种情况。

这个考验的是你对甲方的了解，对项目的理解，对内部团队创作水平的预估。遇见比较顺的项目，不要沾沾自喜，因为一定是有人在默默付出，提前把稿子卖掉了，但那个人不一定是你。

技巧六，给的比要的多

这个技巧看似跟打预防冲突。其实不是说稿子做有惊喜，而是说顺手帮忙，把对方的事放在心上。

举个例子：提报方案已经全部写完了，也很完备。你再补一个你擅长的部分，比如写一些微信推文的标题，告诉甲方可以配合什么活动在什么阶段用。

再比如：策划发了资料给你，整个项目的CAD，但一批次就推3个户型，你找到了这3个，用完了你存个PPT，随手发给他。他以后用的时候，就可以直接打开了。类似的例子还有很多哈， 就不再举例了。

虽然大家只是工作关系，但人毕竟是感情动物，人与人之间也并不是100%的利益关系。

你为他着想的次数多了，他会潜意识里就会信任你。退一万步讲，就算出了品控事故，发了一个很糟糕的稿子，他可能都不会骂你，甚至认为这并不是本意。

3、

长期大批量重复劳动

文案怎样摆脱

套路型创作对工作能力的磨损？

这个问题预设的前提是：套路型创作会让能力停滞。

内卷社会，停就是退，这看起来很恐怖。

首先要对套路有个正确的认识。

套路它并不好也不坏，就是个中性词，这不是在为套路辩解。

这个世界上，绝大部分行业，都充满了套路。套路的意思是标准化，是经验的提炼，它不求有功，但求无过。

它让新手能快速上手，成为有效的生产力，它让整个行业对于成品效果有一个保底的预期。

它也在随着行业变化，标准也变的越来越高，只不过比较缓慢而已，不容易感觉得到。

你们可能没有见过2015年刷屏稿，那跟今天的刷屏稿相比，简直是两个时代的东西，因为2015年左右，刷屏稿刚刚流行，套路还不成熟。

有一天你开始讨厌它，想摆脱它了，那并不是因为它有什么问题，而是说明你已经成长了，脱离漫长的新手期了。

而你开始痛苦于，不能跟套路划清界限，是因为从离开新手期，到高手阶段，又需要同样漫长的磨练。

而且，就算进入高手期，也并不能完全剥离套路，因为套路之所以能被广泛应用，正是因为其中有某部分是浓缩过的智慧，具有很高的泛用和合理的成分。

这个问题，看似是被套路所困，被繁杂枯燥的日常工作内容所困，实际上问的是：度过新手期以后，怎样持续提升能力提升？

先说下我本人的经验：

因为没有人教，加上行业里的创意崇拜氛围，我学套路学比较晚。一开始就冲着反套路去的，写得很吃力，于是试图通过别的手段解决问题，比如给甲方讲PPT、跟策划紧密沟通……确实有效果，提升很大。后来发现要升职，只有一条路，对内带教，在外提报。这个时候才发现的套路的好……

所以把我经历反一下，可能会解决被套路所困的问题。总结了四条建议，未必适合所有人。

第一，保持作品意识

即，在心底要有精品意识。利用一切条件，尽一切可能，精益求精地去创作每一条文案。

你写过的每一条文案，也许会过期，但永远不会被抹去。它们代表你曾经的最高水准，见证你辛苦的笔耕，也毫不留情地展现你偷懒的日子。

被甲方认可，点名让你负责项目；

被同事信赖依靠，团队在你的指挥下开展工作；

被老板夸奖升职，赋予更多的权限；

甚至有一天，在行业里有自己的口碑、人脉、影响力；

都源于你曾经写过的每一条文案。

这个行业有个好处是：不分一线和三四线城市，不论出身贫寒还是富二代，靠作品说话，作品是立身之本。

所以接下来，你知道该怎么做了吧。

有人说，活儿太多了，本来就干不过来，还要做到最好，太累了。

不是这样的。成年人，根性是怎样就是怎样，跟环境的关系并不大。

我以前做过一个英伦风项目，写楼书的时候查资料，查到一段关于英国贵族的描写。

说是二战期间，英国被德国打得很惨，那些自诩贵族绅士的人，他们就逃跑，在野外流浪。即使什么都没有，到点儿了，他们还是要喝下午茶。怎么喝呢？铁丝穿过金属茶缸，生一堆火，摸出随身带的红茶，倒进去煮。

这是真正的江山易改本性难移。

鸡汤喝完，给个实操方法——微创新。即：不求颠覆性的巨大改进，而是在套路的基础上进行一些小小的改善。

比方说，讲地段和配套，看到两种说法，一种叫铂金地段，铂金嘛，听上去比黄金调性更高。一种叫1公里内全维配套，这是更具体的说法。

如何微创新？先看缺陷。

第一种，调性够了，但不具体，并且铂金在珠宝行业，虽然好看调性高，但论保值性，不如黄金。

第二种，够具体了，意思是这个意思，但形式感不足，卖地段毕竟不是搞活动全城发鸡蛋，话还是讲得太朴素了。

改善方案是：铂金换成黄金；1公里内全维配套只保留1公里。

组合起来就是：黄金1公里。

微创新大概就是这样。虽然是细节改善，但做的多了，也会比只用套路进步。每一次小改善，都能锻炼你的洞察力。让你在面对其它套路的时候，找得到改善的方向，最后超越套路。

第二，找到驱动力

找驱动力是解决心态问题。

晚上不想睡，早上不想起，觉得明天不值得期待，因为明天还要工作，对工作实在提不起兴趣，大多数人都有过类似的感觉。

每隔一两年，我也会这样，这就是阻力太大了，压倒了你的驱动力。

什么是驱动力？

赚钱成为驱动力，就会想办法升职加薪；

休闲成为驱动力，就想想办法不加班；

自我实现成位驱动力，就想要登上领奖台。

想要一样东西，这个愿望让你有动力每天付出体力脑力，这种愿望就是驱动力。

夏天有段时间，我几乎不出门，不是忙，是懒。当时电子烟坏了，寄修需要五六天，没烟抽，坐立不安，干什么事情都烦躁。

刷手机刷到官方满减优惠，瞬间有动力了。换衣服洗头擦皮鞋，一气呵成，出去买了一杆新的。

回来的时候，一边抽烟一边想：哪有什么做不到的事，都是驱动力不够，我这一波不就是被尼古丁驱动了吗。

工作出现倦怠时，如回驱动力呢？

第一步，找一个能通过工作实现的愿望，写下来，如果有很多，只留下那个最强烈的；

第二步，盯着它看，放飞思维，想象愿望实现后的画面。正面、积极、快乐的内容越多越好，最好能脑补出30集连续剧；

第三步，严肃考虑一下，为了这个愿望，最多可以舍弃那些东西。是周末一上午的懒觉？每天3个小时的排位？中午回家花在路上的时间？

概率问题，一定有人找到不到工作的驱动力，但我是靠这个方法找到的，接下来，就只能靠你自己了。

第三，允许套路

允许套路的意思是，在工作中不排斥套路，不因使用套路而自责、自卑、焦虑。

有些情况下，确实更适合用套路，比如，就是一张单页，只要正面销售信息齐全，背面卖点没有提炼错，已经算及格的单页了。算上校稿的时间，用套路1个小时就搞定了。甲方对这个活儿也有预期，只给了1天时间，那还有必要去反套路吗？

再比如说，引流小活动，只要主副标上把活动类型、门槛、利益讲清楚就够了，你花15分钟和花1个小时写出来的东西，对活动的影响有多大区别呢？

这当然不是鼓励套路，而是说，能用套路搞定时尽量用套路，省下来的时间，去做点写文案之外的事情。

不一定是工作里的事，更好的是情况，是自己主动找成长性高的事情做。人的突破，永远是向外求，外面才有更好角度，看到你困在岗位上没注意过的角落，从而完成提升。

允许套路，就是暂时允许自己一段时间内，能力提升的不那么快。

人的成长并非线性的，能在工作中持续高速成长的人，是罕见的天才。

普通人的策略，是不要跟天才比效率，而是跟同样的普通人比耐心。普通人成长可能慢一点，但贵在每天稳定进步，也足以超过很多急功近利的人了。

而且，你真以为高手不用套路，出手就是颠覆吗？其实并不是。

高手也用套路，用两种，第一种是在原来的套路里寻找突破和改进，比如上面讲的微创新；

第二种是用更高维度的套路，只是你看不懂这种套路罢了。薅着自己的头发离地三尺，完全抛弃过去的经验，向自己开出不破不立的一枪，这几乎没人能做到，不要有你能做到的错觉。

慢慢来，欲速则不达。

第四，多一点意外

人天性不喜欢意外。

但总有些人，因为热爱生活，精力充沛，喜欢体验各种不同类型的事物：

年轻时谈了八个女朋友；

永远不会点同一家的外卖；

去各地旅行看不同的风土人情；

买奇怪而没有实际功能的东西。

若你是这样的人，那你很幸运，这是难得的性格，这一点建议也就对你无效。你不需要刻意制造意外，生活就已经很精彩。

如果不是，跟我一样，是个普通人。多一点意外，对你很有好处。

意外对于我们普通人的意义在于：反经验，反套路，会一针扎下去让你从旧观念里醒来，会加速你阅历的积累，会让你对新鲜事物拥有开放的接受心态。

举工作上的例子：一般写较长的文字，我都会先列提纲，因为确实效率更高，预期可控。为了让意外发生，我试过两种方法。

第一种，把提纲写的尽量简短。

一篇两千字的文章，大概用几十个字的提纲。这样做是为了只定主题不定细节。细节等到写的时候，看状态发挥。人的念头是最快的东西，每个瞬间都不同。留点空间给自己的大脑，常常会有惊喜发生。

第二种，以正常详略写提纲，但根据提纲展开写的时候，见缝插针，在头、尾、段与段之间即兴加料。

这两种我在用，花的时间会稍多一点，但仍在可控范围，写出来的质量，常常远超预期。可以说，刻意制造一些意外，对于提升创作质量，很有性价比。

4、

除了各种撰文套路

有没有更节约脑力与创作成本的技巧？

一切节约脑力和创作成本的技巧，都是套路。如果有比套路更好的，那就是更细致和更高级的套路。

一种是更细致了。就是为每一类套路，建立一个最优模型。

举个例子，比如我们拿基本功物料——单页来讲：

首先，判断这一次写单页的活儿适不适合当最优模板。假如说产品是洋房，地段配套园林容积率各方面都不错，那么这一次单页就是适合，因为足够典型。

其次，这个活儿要拉长你的创作周期，平常一天的量，你要花十倍的时间。并不是说十天就写一个单页，而是前前后后搜索信息、思考研究、归纳总结、校对修正整个过程，你花的时间应当是用套路的十倍。

最后，创作周期内，你要把任何闲暇的全部注意力，都放在这次创作上。通勤、吃饭、上厕所、洗澡，都去琢磨怎么写会更好一点。用掉所有的已知的知识，并尽量多地使用新的知识。

最后的最后，它成了一段较长时期内，你个人关于洋房单页套路的最优模板。

关于洋房的一切，你能找到最妥帖的形容，最精妙的比喻，最讲究的用词，最贴近客户生活的描述，全都在这里面。当你需要的时候，把它们取出来，就可以了。

第二种是更高级的套路，就是总结方法论。

总结方法论的本质是一种对正确经验的提炼。所以它的前提是，你需要先创作一个优秀的成果。

这个成果是不同于一般套路的，是得到了甲方和己方认可的，是你自己也认为还行，拿来转发到朋友圈感觉不会丢脸的东西。

创作和总结创作是两回事。

有些人是天赋型选手，创作这件事儿干得很好，但是问他有什么经验，他说凭感觉。

靠天赋约等于靠灵感，天赋型选手最大的问题，只能单兵作战，1=1无法让1*10，也就是组织机构挑选管理者带团队时，他是被劣后的。

刚开始总结自己的创作时，要尽量降低门槛，没必要写的滴水不漏，面面俱到。只要抓住关键要素就可以了。

举个例子什么是关键要素，就单页而言，卖点的提炼是关键要素；活动刷屏稿，主副标题的组成结构是关键要素；开盘现场的条幅，煽动性是关键要素。先尝试分析这一个，后面在工作中有心得了，再慢慢补全。

如果实在写不出来，可能是你的知识面太匮乏了。

多读书，找关于这个工作的相关书籍资料去读。看别人是什么观点，你反对还是赞成，理由写下来。模仿和思考同步进行，借着别人的观点，来帮助你上手写总结。

特别要注意是，多读书，不是套话，是真的要海量地去阅读。

一方面，你写不出东西，说一千道一万，就是看得少，知识储备不够。

另一方面，一本书是一个观点体系，你只看一本，它当然是逻辑自洽的。但你也很容易被带偏，这对你不仅没有用，可能还有害。

当你能够总结方法论的时候，你自然就明白了，每一种工作，它最重要部分是什么，你需要做好那几个点就可以了。重复去实践这个过程，就越来越不费脑子，写得越来越快了。

5、

文案出街效果难以评估

怎样确定它对客户是真实有效的？

这个问题是个千古难题，可以上升到：广告的效果如何评估？也可以下沉到：文案究竟能否影响购买？

目前， 我所看过的答案里，没有一个满意的。

但我也不打算蒙混过去， 因为这是所有房地产广告乙方，都必须面对的问题，甚至已经是一种价值观。

如果你回答不了这个问题，或者没有清晰的答案，那你就只不过是在赚一份工资而已。随着你干的时间越来越长，你会怀疑自己，痛恨甲方，鄙视这个行业，最后自己从这个行业消失。

试着来说一下我的理解。

首先，文案无所谓有效无效，你可以认为任何文案都真实有效，对客户起了作用，你也可以认为任何文案都没有什么用，只是自嗨。这不是虚无主义。而是我深刻认识到了，文案的局限性。

当年香苑东园的C座还是团购价，就算我们刨除掉满城出街这种投放量，你敢说他真的没有效果吗？捡便宜的客户不算客户吗？

虽然这种广告语，内心我是嘲笑的，但说实在的，我也没有把握说它是无效的。

甚至再过分一点，郑大树下学生妹，它真的没有效果吗？因为违反社会主义良好风尚，它被下掉了。但是如果不谈公序良俗，你能断定它是无效的吗？

不一定吧。很多时候，世界的复杂性是远超我们想象的。

我的意思是，不要去纠结，文案怎样才有效，这件事非常的不重要。

一个文案，如果你以为甲方服务为宗旨，目的就是想要过稿，那么你的职业生涯已经提前结束了。

如果你要获得打赢营销战役的成就感，应该是这样的路线：

文案——

策略文案——

带团队的策略文案——

为甲方立功的广告公司代言人——

受甲方依赖和器重的策略顾问——

做出第一个和第无数个成功营销案例的文案

第二点，当我谈有效时，我们在谈什么？

其实是在谈整个营销的阶段成果。

只有整个营销阶段出了成果，才有对应的销量和口碑反馈，也就是经济效益和社会效益。

无论这些反馈是散落在人群内心的看法，还是体现在数据报表里面的数字，都不会是由一个单一因素导致的。

因为在客户眼里，产品代表开发商，活动、现场包装、礼品代表开发商，销售接待也代表开发商。是这些综合的体验，让他形成了一个感受，这个感受会在营销出成果，比如开盘的时候，就体现在了成交套数上。

所以如果你要谈有效，意味着营销全环节不出大错，关键环节干的漂亮。

什么是关键环节？投放、活动、现场包装、接待、销售管理。

这跟以前不一样，以前是纸媒垄断了发行权，客户只能看报纸，上街看广告牌，好的广告公司——AE文案设计优秀三件套，给开发商带来的收益是巨大的，相对的，月费也高，广告公司的话语权也大。这个时候广告是可以单独谈效果的，变量因素无非就是受众、媒体、投放量。

但现在广告公司职权渐渐被划分的很窄了，几乎退化成了工具。

这表现在甲方不知道拿什么衡量你了。有时候拿画面，有时候拿文案，有时候需要你给策略，有时候看你提供的本地资源。而已经看到这个趋势的广告公司，业务范围也开始涉及五大关键环节了。

第三点：我们怎么办？

一、跟对人。

对文案来说就是跟对管理你的人，他是否打赢过营销战役，或者退一步讲，他在五大关键环节，有没有特长。

对于公司来讲，就是跟对甲方营销总，这个人之前干的怎么样，是看天吃饭还是打过逆风仗，他对五大关键环节有多专业。

没错，其实就是蹭甲方，因为乙方你的经验全是广告经验，其它你是陌生的，而关键环节不可能让新手直接上的。甲方不带你，广告公司根本没有机会起来。

二、专心练剑。

人若无名便可专心练剑，趁着你还只需要负责写文案这么简单的事儿的时候，多接触营销的其它领域。这个就不细说了，五大关键环节嘛。

还需要做四件事：

观察生活，观察你接触的所有人，加深你对各行业的理解；

体验生活，主要是亲密关系，父母家庭这一块，加深你对家庭的理解；

阅读社会学书籍，补充你的视野；

阅读历史书籍，理解人性，防止踩坑。

三、逐渐上手。

这是个过程，上手主导营销的有效性，要先取得你跟得那个人的信任。先把本专业的事儿做的足够好，你有一个领域足够专业，别人才会觉得你有价值。

从打酱油的，慢慢过渡到把重要的事放心交给你。最终在营销链条里，获得一些关于人、钱、事的话语权，然后试着把仗打赢。

——全文完——

题外的话

第一个问题里顺便提到了创意的局限性，但没有详细展开。

下一篇会更具实操性地聊聊创意的局限性问题，到底什么时候需要创意？什么时候不需要创意？

如果你感兴趣，关注我，微信公众号「文案万人敌」