有一位名叫罗森塔尔（robertrosenthal）的人,在1966年提出了这样一个问题:研究变态心理学的人,可能为研究者自身存在的一些问题,把研究结果“污染”了。他设计了一些实验,试图证明实验者的偏见会影响研究结果。其中有一项实验是这样按排的:他让大学生用两组大白鼠做实验,主持实验的人告诉大学生们说,这两种大白鼠品种不一样,一组是十分聪明的,另一组特别笨。事实上这两组大白鼠没有什麽差别,而大学生们都相信,实验结果肯定是不一样的。学生们让这两组大白鼠学习走迷宫,看看哪一组学得快。结果他们发现,“聪明”的那一组大白鼠比“笨”的那一组学得快。这就是心理学中的罗森塔尔效应。
假设拿出两张抽象画，一张签上“施瓦兹”，另一张签上“毕加索”。然后请别人发表意见，你看到的将和你想看到的一样。
假设把一瓶美国嘉露倒进一个空的法国勃艮地50年陈酿的空瓶里。然后缓缓斟入朋友面前的酒杯里，请他品尝。你尝到的就是你想尝到的。
是不是觉得以上实验的结果有些神奇，结果既出人意料又在情理之中？
其实，人的心智像电脑的存储器一样，也有一个空档或位置，把所选择的每一单位的信息储存在那里。从操作层面上讲，人的心智很像是一台电脑。
然而有一个重要的不同点。电脑会接受你所输入的一切。人的心智就不同了，事实上，与电脑完全相反。
心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能“运算”的信息。它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。
任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。如同那些被贴上“聪明标签”的小白鼠，就真的让人感觉它很聪明。
人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。
为了应付这种复杂，人们学会了把一切加以简化。这种对人、物、品牌的分类方法，不仅是管理事物的一种便利的方法，而且也是应对生活的复杂性的必需品。
为了应付产品爆炸，人们学会了在心智上给产品和品牌分级。
要想直观一点，最好的办法也许是想象心智中有一个个的梯子。在梯子的每一阶上是一个品牌名称，而每个梯子代表某一类产品。
如上图所示，对于每一类产品，潜在客户的心智中差不多都有一个如图所示的梯子，市场领导者在最上一层，第二名处于第二层，第三名则处于第三层。各梯子的层数不一，最常见的为三层，七层则可能是最多了（七定律）。
一个竞争者如想增加市场份额，要么排挤掉上方的品牌（但这种做法通常行不通），要么把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。
当你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。这里我们就会用到“关联定位法”。
作为“关联”定位的典型案例，安飞士广告将永垂营销史，它是参照市场领导者而建立的定位。“安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。”
安飞士连续赔本13年。但它自从承认自己排行第二以来，就开始盈利了。
第一年安飞士赚了120万美元，第二年260万美元，第三年500万美元。然后这家公司卖给了国际电话电报公司（ITT）。
安飞士之所以能有不菲的收益，是因为他们承认了赫兹的位置，而放弃与其正面冲突。
另外还有一种“非可乐”定位法。
另一个典型的定位战略是悄悄爬上由别人占据的梯子，就像七喜公司那样。
“非可乐”定位法通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料（可乐类阶梯可以看做是这样分的：第一层是可口可乐，第二层是百事可乐，第三层就是七喜）。也就是我上一篇提到的“与众不同”，我“七喜”不做可乐，也不是可乐，跟你们不一样。
在采取了“非可乐”定位法后，七喜的销量果然陡升。自从1968年非可乐宣传启动以来，七喜公司每年的净销售额从8770万美元增加到了1.9亿以上。如今，七喜成了世界上第三大软饮料。
不管你使用什么样的定位方法， 有一条要牢记：成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。
每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后，它往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阱：
“忘记成功之道。”（Forgot what made them successful,FWMTS.）
安飞士在卖给ITT公司后不久，认为自己再也不能满足于做第二了。于是它打出广告说：“安飞士要当第一。”（Avis is going to be NO.1.），另一个落入FWMTS陷阱的广告主是七喜公司。它通过“非可乐”宣传成功地把七喜饮料定位为可口可乐和百事可乐的替代饮料。但是，它现在的广告却称“美国人人喝七喜（America is turning 7-Up）。”美国没有这样的事。七喜也是在宣传自己的心愿，这和“安飞士要当第一”的口号在概念上没什么两样。而且起不了任何作用。
他们的问题出在没有坚持最初的正确定位。
