上期《传播不靠运气，用公式预测你的传播效果》，留下一个问题，为何我们看到大多数品牌做推广，很快就没传播力？反之，要让曝光量保持递增，我们有什么办法？这篇文章我们就来谈谈这个话题。
单次转发量大，阅读量却很低？
上篇文章，我们推导出一条公式解释一夜爆红的现象：
有人可能会疑惑，如果按这个公式，只要转发的次数足够多，那我的传播就一定很厉害呀。然而我们已经发动了公司全体员工，还有三叔公六叔婆八姨妈等一起来转发，怎么我的阅读量还是上不去？！
我们拿“我的曝光量”与“小米信息的曝光量”做对比，结果是这样子的：
为什么偏偏“我的曝光量”曲线随着转发次数增加而往下掉。从图中可见，“我的曝光量”转发后所带来的新增曝光量，每一轮都比上一轮递减，几次之后，传播就停止了。这是为什么？是谁在控制周转的次数？说好的复利效应呢？
复利效应起效果是基于周转次数n足够大。我们要搞明白，传播的复利效应与金融领域最大的区别在于n，资金或信息的周转次数。在金融领域，赚钱后马上把这笔钱拿去投资，可以实现利滚利，这个周转动作可以由人为操控。而在传播领域，信息能转发几轮，那就不好人为操作了，它取决于原始曝光量和人均传播效益。在实际传播中，当曝光量低于一个临界值，转发就会停止。比如当某一轮的曝光量只剩下20人，而转发率只有1%，那么基本上信息被转发就是少概率事件，传播结束。
可能你会疑惑，那小米每转发一次，曝光量翻番，好像转发次数可以无限增长，这是怎么回事？
咳咳，今天的重点来了：传播关键不仅在于转发的次数，更重要的是人均传播效益。
传播的关键：人均传播效益
人均传播效益，打个比方，它有点像路道上的雪。
玩滚雪球游戏，雪球在斜坡上一路滚下来，好比信息在宣传渠道上传播，如果坡上没有雪，传播渠道上缺少人气，那么再怎么滚，信息传播这个球也不会大。
人均传播效益的意思是，看到信息的人的转发率，以及通过他们的转发所能带来的曝光量。人均传播效益跟转发量和人均带来的曝光量相关。我们做传播很容易关注转发率，而忽略人均传播效益。
举个例子，2013年左右 ，微博上僵尸粉猖獗，企业要是微博上做有奖转发活动，很容易获得可观的转发量，然而这些转发多数来自僵尸粉，僵尸粉没有真实粉丝，他们的转发并不能引起二次转发。想想还挺为企业着急的，养着一群“活跃”的粉丝，却不能带来活跃的购买量。
那么问题来了，到底要怎么做，才能让信息传播量这个雪球越滚越大？
让传播量增长的两个因素
套用传播公式我们可以得知，有且仅有在人均带来的曝光量大于1时，才能保证传播量保持增长。翻译成人话，也就是说要让每一轮转发后，信息曝光的增量大于上一轮。
要实现这个，我们有两个方法：
一、从小圈子到大圈子
从小圈子到大圈子
继续以小米为例，下面是创业阶段，小米传播的信息链：
小米要传播信息，一开始只是在小米的社区论坛里发布，然后米粉们主动把信息扩散到各大科技社区、论坛、贴吧等，由于他们大多数是电子产品的发烧友及重要的意见领袖，他们的推荐会引起科技版块网络媒体的关注，这些网络媒体也有自己的受众，他们很可能就是你身边经常泡科技论坛的电子产品达人，于是小米就在无意中进入了你的视野。
我们发现，小米每一轮的信息传递，都是从小圈子跳到大圈子，从行业意见领袖到专业达人，再到普罗大众。
小米社区可能只有1000人，他们都是行业大神，对拥有十几万用户的专业科技社区有很强的影响力。这些专业社区，我们一般人可能不会特意去泡，但是经过科技版块的网媒传播，比如腾讯资讯窗口里的科技版块，受众非常广，只要能上网我们每个人都有机会看到上面的资讯，而他们往往会在科技社区里采集信息。我们可以看到，每一轮传播，接受信息的人群都在翻倍增长。
不仅小米如此，最近让人印象深刻的现象级传播——今年5月7日百雀羚《一九三一》创意广告（在网页或微信订阅号搜索百雀羚，就能看到这则广告），用的也是这个套路，从小圈子到大圈子。
百雀羚《一九三一》主要通过自媒体传播，尤其是广告类KOL，传播路径是这样子的：
在这次宣传里，百雀羚没有把主力放在天猫上投广告，或做更直接的地推，而是选择“广告圈”的生态链。由广告圈的意见领袖，到众多的广告从业人员，再引起广告从业者的相互讨论，从而影响到广告从业人员的亲友。由一个有影响力的小群体，经过几层传播，把影响力进一步放大。
这种方法，小品牌也可以操作。试试找出你的产品或信息的传播链，从传播链的上游开始做推广。
二、内容让人有转发的欲望
就这么看标题，有点像废话，关键是你要明白人的“欲望”。
传播链或是说渠道的选择，是从整个传播的大局、整体规划来谈，而受众个人是否愿意去转发，那还得看内容。
想想，我们为什么会主动转发一个信息？
主动转发，归纳起来有两个原因：这条信息能帮助我们塑造个人形象（比如培训师可能转发一些学习技巧），或者它能成为我们的社交货币。
社交货币怎么理解？打个通俗的比如，你一直不知道怎么跟暗恋对象搭讪，当你知道她想买一台便宜高配置的手机，这时，小米手机就是你的社交货币，你可以通过跟她推介小米来获得社交机会。
容易引起转发的内容有几个特点，内容人性化接地气、看起来靠谱可信，排版设计合理易懂，还有用帮助而不是营销的讲述方式更容易得到转发。
当然内容传播的时机也很重要。怎么写内容，怎么传播信息，具体的操作方式说起来就太多了，需要换一个篇章再谈。
一语
总结一下，根据传播公式，每轮转发曝光量的增量并不总是递增，只有在人均传播效益大于1的时候，传播才能真正滚动起来。要做到这点，有两个操作方法：
一是从小圈子到大圈子的传播。分析目标用户接受信息的人际传播链，在传播链的上游推广。
二是提高用户的转发意愿。把传播内容/产品塑造成社交货币，或是通过所传播的信息帮助用户打造个人品牌。
通过三期内容，我们已经把复利传播的底层逻辑讲完了，接下来，我想继续谈一些案例，及实操方法。你有什么案例、心得，欢迎通过留言或私信交流，让我们共同进步。
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