我曾经为这样一个问题困惑过：
商业教父彼得斯和柯林斯所推崇的成功企业，为什么后面很多都失败了？
于是这让我一度很为难：还该不该读他们的书，去炒那些回锅的冷饭，去看那些似乎过时的成功经验？
由此我还发现一个更要命的问题：
如果按照这个标准去选择，可能世间找不到值得读的商业经典，所有的书似乎都将过时！正如即便现在看上去很成功的企业，似乎也终将走向失败。
是的，无论我们如何总结成功经验，失败似乎是无法避免的，没有企业能永远卓越。包括现代管理学之父德鲁克所列举的标杆企业，后来也有不乏失败破产的。就连全球第一CEO韦尔奇所奠定的模式也不是完美的，通用电气也免不了后面的由盛转衰。这个世界实际遵循的，似乎是测不准原理。
这让我更深入追问这些终极命题：
商业世界有标准答案吗？如果没有一劳永逸的成功经验，那些营销管理经典还值得读吗？又该怎么去读！
下面是破解谜题的一家之言，纯属胡扯不必当真。
但如果，你觉得有点意思，这就是意外的惊喜了。
为什么商业里没有标准答案？
我们可以从三个视角来看：
首先，强者亦弱，这是事物的规律。
强者亦弱，这是什么意思？也就是让你强的，必然在某方面让你变弱，所谓成也萧何败也萧何，这也是颠覆式创新之父克里斯坦森告诉我们的道理。
比如你得到一本九阴真经，用速成法练成九阴白骨爪，这是不是很厉害？可是让你强的必然潜伏着弱点，就像周芷若遇到了张无忌。
比如奔驰提出的乘坐舒适，它就很难再去提驾驶快感，所以几乎必然给宝马以机会，这就是事物的规律。
其次，面面俱到，反而会失去优势。
比如你紧接着又得到一本九阳真经，你哈哈大笑，这两本真经合起来，就是笑傲江湖还内外兼修的百科全书。可是你很快会发现，生命如此有限，你没法把每一门武功都练到极致，平行用力反而会把功夫练得不上不下。
比如可口可乐如果既强调传统又凸显年轻，会导致它对比百事可乐来说什么都不是，消费者反而没有了买单理由。
在此值得重点说下——
任何事情都是机会成本，任何选择都有代价：当你选择了什么，也就意味着你放弃了什么。你只有做选择，才能够得到当下的成果。但你为此所做的放弃，又几乎必然为你埋下明天的失败。而如果你想面面俱到还平衡不好，反而会更快地招致失败。这就是企业家永远无法逃脱的选择困境，而这种困境本身就是机会！
再次，行动深度不同，让商业千姿百态。
假设商业里真有标准答案，比如前人们去穷尽这些答案，就像彼得斯和柯林斯乃至德鲁克所做的事情，不断的给这些答案打补丁，最终推出了商业成功一百式。这就是标准答案了吗，这就能保证所有人都成功吗？
正所谓：师傅带进门，修行靠个人。就算每个人都读同样的书，可是在每招每式上练的深度不一样，最终结果仍然会千差万别。齐刷刷反倒是不正常的，太极拳都被练成广播体操了。
小结一下，你有没有发现：
商业世界没有标准答案，至少没有一劳永逸的成功经验，这就是企业家们所面临的尴尬困境，但也是商业千姿百态的发展之源。所有人都要感谢没有标准答案！
想想吧，只有强没有弱，前人永远强盛而不消亡，后来人还如何发展呢，这才是不符合规律的！正是这个世界的两面性规律，永远会给宝马们和百事可乐们以颠覆机会。
真正强大的对手，根本不会攻其不备而是利用规律。他们通常不会侥幸利用你的疏忽大意，而是让你明知他会打哪里却防无可防，因为你的强处反过来也必然是你的弱处，所以最顶端的竞争是用规律顺天道而来！
或许正因如此，无论是彼得斯，还是柯林斯，乃至德鲁克，他们所推崇的那些成功企业，都是不可能永远立于不败之地的，世上哪里有一劳永逸的成功经验呢？
甚至于，在先生们落笔的时候，这些企业就已经在走向没落，因为让他们强的必然让他们弱！甚至于，那不是没落而是接班，那有时只是新生换老生，那只是先生们所揭示的规律，被新生们用得更好罢了！
既然没有标准答案
为什么还要总结经验？
我们到底在读些什么？
接下来你就会问了：既然商业世界没有标准答案，那些看似过时的成功经验，还值不值得去读呢？我想反问一句：你说呢？这个反问绝不是明知故问，而是启发我们去追问读书动机，这个问题值得你反复问自己三遍。
你可能会说，还是要读！起码能了解别人曾经做对了什么，还能避免那些大败局，只要不错就是对了！可问题是：打补丁当然必要必须，但如果读书目的只是为了打补丁，力图毫无遗漏的打补丁，这真的是目的吗？
想想吧，关注正确而不是关注创造，关注问题而不是关注机会，你觉得这在商业上会是什么结果呢？当你追求绝对正确，当你什么都没错，就已经错了！
既然如此，商业经典为什么还是要读呢？我觉得至少有三个作用，并且还是至关重要的作用：
一是帮助你去发现你自己。
我们往往一开始除了挣钱，并不知道事业目的是什么，这非常非常的正常，没什么不好意思的。只不过当事业发展到一定程度，往往就会陷入迷茫。
通过阅读商业经典，在榜样的力量中，问问你自己更像谁，追问自己到底要什么，由此建立你的使命愿景，这可能成为你的事业动力之源。
二是让你了解点商业规律。
了解规律懂得取舍，才能避免少犯点错。你还要知道：先生们总结的所谓规律，也就是成功经验，都不代表必然，不代表永恒不灭，都只是代表大概率。
你更要知道：是概率而不是必然，这恰恰是最美好的事！想想吧，如果存在必然，也就没有了层出不穷的商业机会，商业世界早就已经千篇一律地消亡了，那所谓必然才是违背客观事实的！
所以大概率就已经够了，大概率才是美好本身，你还要什么呢？
三是帮助你做出抉择取舍。
当你发现了自己，也了解点规律，才能在这两者之间的交集之处，从而真正做出的选择。既遵循规律又听从内心，这才是顺天道尽人道。
看看那些企业家们，在明确目标以后，是如何做取舍的，这可能才是阅读的重点。所以与其关注他们是如何成功的，不如关注他们是如何做痛苦抉择的。
为了要什么而不要什么，从而懂得商业取舍，才能避免什么都想要。而如果追求面面俱到，要求绝对正确，力求从不犯错，这本身就是不懂取舍，反而会错的更多。
如此你是否已经知道了：
从了解自己到了解规律再做出抉择，这可能就是阅读经典的意义所在。那些经典不仅没有过时，并且还至关重要！
商业经典是启蒙教育，并不能决定你最终能否成功，但却是必不可少还具有奠基意义的启蒙教育。它不可能也不应该解答你的所有问题，但却能推动你去探索那些至关重要的问题！
因此阅读商业经典，有两个前提认知：
首先读书目的很重要：如果你执念于那些案例那些举例是否正确是否过气，你反而会忽略背后的深刻道理，这反倒有些丢了西瓜捡芝麻，有些像把渡船当做了彼岸，这反而容易导致你无从选择。
其次你还要知道：不能证伪的恰恰不是科学，正如几乎所有社科理论都是假设。任何观点似乎都能找到反证，找不到反证案例的反而不正常，因此你提出的反证仍然也能找到反证，这是个似乎不断嵌套的世界。该咋办呢？
所以啊，任何观点和任何选择，都存在概率大小与机会成本，世上似乎没有完美解决方案。到最后归根到底还是你选择什么，而任何选择背后都有代价，你愿意为你的所得承担什么代价与责任，这才是真正重要的底层认知与自我追问。
你就是你的答案！
亲爱的，在这个纷繁复杂的商业世界里，什么是最不重要的，什么是真正重要的，什么是昙花一现的，什么才是相对持久的，对这些问题要分得清楚。
而这些至关重要的问题，除了你自己，偏偏没有人能帮你回答，就连先生们都不能代替你回答，因为别人的选择不代表你的选择。
那么到底什么是你呢？那外面没有别人，你可以忘掉那些具体案例和现象表象，放下对于别人标准答案的执念。将心投入吧，必要时多用心少用脑，去深切体悟经典背后的底层逻辑，这将有助于你去了解自己了解世界，真正去做出属于你的选择，这可能才是投身商业世界的真正起点。
但是即便如此，我们仍然要知道：这不意味着你不会犯错，不意味着你一定会成功！商业世界没有标准答案，不确定性可能才是唯一的标准答案！我们还要庆幸世上没有标准答案，这个世界才能生生不息地百花齐放！
祝你好运！
