最近几年，传统的产品、用研、设计、运营岗位逐渐模糊，大家都需要围绕产品成长，以产品价值为中心进行设计，即我们经常讨论的“用户增长”和“商业价值”。本书以在大环境的变化下，互联网已进入下半场展开论述。
互联网大环境的变化-进入下半场
1.产品类型越来越多样化——平台型产品（有很多子产品）、垂直型产品、网站型产品
2.产品方向越来越个性化——从标准化、大众化转向个性化。针对垂直领域或细分用户群体的产品会越来越有市场
3.由极度的变化和不确定性逐渐趋向稳定——由过去的粗放式发展正式进入稳扎稳打的精细化时代
4.回归产品价值——怀抱“以用户为中心”的理念，并使用有效的方法，考虑如何在有限的资源及能力的基础上精打细算、量入为出，不断地以“提升产品价值”为中心
5.对产品设计思维产生影响——三大红利逐渐消退，回归理性，精耕细作向前发展
什么是产品价值
产品价值包含了产品对用户的价值、核心竞争力、品牌价值、商业价值等产品总体价值
如何成为产品设计师
1.具有“以产品为中心”的思维和觉悟，打破“本位主义”，站在产品角度利用综合能力或良好的协同能力解决问题，提升产品价值
2.从“问题驱动”到“价值驱动”，以终为始打造数据闭环，产品价值-设计方向-设计决策-上线方案-产品价值
3.换位思考，和其他角色无缝对接。站在真正了解对方的思维习惯的基础上
4.推动业务，主动发现需求
产品设计的五个基本步骤
1.用户分析-一开始圈定部分人群作为目标用户，然后对这些用户深入分析，了解用户痛点、诉求，考虑产品该如何满足用户需求、带来价值
2.产品目标-不同阶段有不同的关注点，都是为了全面提升产品价值
3.产品规划-为了达成目标怎么做，方向，指标（数字化的目标，用来聚焦想法，验证方向和想法，指导方向和想法）
4.产品设计-闭环设计流程（①指标和业务关联，清晰可量化②提出提升指标的若干假设，逐一测试验证某一假设③提升原因非常明确，成果容易复制④可持续提升指标⑤驱动创新）
5.跟进迭代-为了达成产品目标
产品成长的四个阶段
1.探索期-我要活下去，诉求：找准产品方向，产品设计目标：掌控产品方向
2.发展期-我要活得好，诉求：通过差异化的产品定位占领用户心智（为谁解决什么问题，比竞争对手的优势在哪）、通过扩大规模占领市场，让产品活得好，产品设计目标：明确差异定位
3.成熟期-我要赚不停，诉求：最大限度提升产品商业价值，享受利润最大化，产品设计目标:提升商业价值
4.衰退期-考虑转型，回到探索期
在探索期活下去-掌控产品方向
重点在于前期战略规划以及深入用户研究而不是体验设计
设计流程：
1.用户假设-愿者上钩
①假想用户——选定一部分目标人群即可，确定后区分用户角色，挖掘用户痛点
②产品假设——用户诊断法：用户故事-用户痛点-用户诉求-解决方案-产品假设
③价值评估——产品带给用户的价值，现有市场情况，行业特性以及自身资源，核心竞争力等
2.产品方向-我该做什么
①产品画像（侧重产品设计）——产品定义（干什么用，面向什么人群，为不同的人群提供什么服务），产品价值（为社会/用户提供什么价值），产品特色（特色、优势，怎么和竞争者拉开差距），产品关系（包含子产品或不同的功能模块），主要场景（使用场景及主要流程），角色关系（不同角色间的关系和互相影响因素）
②商业画布（侧重商业模式）——价值主张（同产品价值），客户细分，关键活动，渠道通路，客户关系，重要资源，合作伙伴，固定成本，收入来源
3.功能筛选-精打细算好过活
①核心任务（抓手）——用最小成本验证方向，功能与体验平衡
②用户故事地图——骨架：用户活动，骨头：用户任务
4.原型设计-最小成本试错
①最小化可行产品(MVP)——快速推向市场试错
②设计冲刺法——核心任务-发散方案-筛选方案-完成原型-核心任务
5.方向迭代-船小好调头
①定性为主
②掌控产品方向
6.没有竞品怎么做竞品分析
①更多角度寻找关联竞品-业务、行业、设计
②竞品纵横对比法-横向分析（宏观分析竞品），纵向分析（深入分析竞品，设计优缺点、适用场景、定位差异化），对比分析（共同点、差异点、设计策略）
在成长期活得好-明确竞争优势
重点在通过具体的产品实施（功能/体验大胆创新、优化）来改进产品，从而建立经侦优势，巩固产品的领先地位。大胆创新和差异化定位的思维非常重要
设计流程：
1.用户矫正-知己知彼
①矫正目标用户——通过数据分析或用户调研来看实际用户和假想用户是否吻合
②用户画像——思路：准备工作（确定目标、范围）-用户概况（后台数据分析、问卷调研补充）-用户细分（结合后台数据和问卷数据做聚类分析；聚类分析失败通过电话访谈、内部访谈找思路;后台数据+用户分析，验证不同身份的人群差异）-定性挖掘（线下一对一访谈找原因）-定量验证（问卷调研）。
③核心优势——产品的差异化价值，需要注意：用户差异化特征，用户使用我们产品的核心理由是什么
2.产品定位-我要怎么做
①价值排序（差异化的目标用户）——一般长期不变
②竞争策略（差异化的产品服务）——避实就虚地找到竞争对手的盲区或自己的优势所在
③核心优势（差异化的产品价值）
3.体验洞察-运筹帷幄好决策
①增长指标（对产品差异化定位的可量化指标）——成长指标，客观指标，方向指标
②EDGE竞争优势组合法——E：用户体验地图（Experience Map）,分为用户画像、用户体验、用户洞察；D：双钻设计模型（Double Drill Design Model），发散问题-定义问题-构思方案-确定方案；G：增长指标（Growth Index），用增长指标收敛问题，为双钻设计模型画龙点睛；E——同理心地图（Empathy Map），考虑用户看到了什么、听了什么、说了什么、做了什么、感受到了什么。
③用户体验地图——创建EDGE版用户体验地图（与用户故事地图类似），步骤：召集熟悉产品的人员若干名-写出产品定位和增长目标-写出用户基本特征和符合用户心智模型的行为流程-发现机会（双钻设计模型）-定义机会-构思方案-确定方案
4.体验升级-逐级发布验证
①警惕大版本升级——降低风险，上线前可用性测试
②先验证后发布——A/B测试，分时段测试，分渠道测试，新旧版切换，逐步上线
③设计接力法——步骤：确定增长指标-围绕指标确定设计方向-拆分模块-接力上线-验证效果
5.定位迭代-扩大竞争差距
①定性定量结合——通过数据指导、验证结果；通过定性的调研找到数据欠缺的原因及创新机会
②明确差异定位——巩固差异定位，扩大竞争优势
6.竞品太多怎么突出重围
①疯狂联想，寻找跨界竞品——横向联想：功能、特色、使用场景等；纵向联想：特征、使用场景、近义词等；组合联想：去掉一些关键词；确定竞品：坐标筛选法，相关度高、体验好的重点分析，相关度高、体验不好的视情况分析，相关度低、体验好的选择性分析。
②竞品对比分析法——共通点、不同点，地位/评价、分析重点、可借鉴、规避点
③分析成长期竞品的过程——了解定位-头脑风暴-确定竞品-对比分析-分析重点
7.做有创意且能落地的品牌设计-适当的品牌塑造有利于提高产品在用户心中的认知度
①成长期品牌设计关注点——注重用户洞察，注重个性化输出，注重短平快的营销，注重数据验证，注重迭代，注重内部宣传
②创意设计赋予品牌个性——传递产品理念（理性），营造产品氛围（感性），营造独特风格（个性）
在成熟期赚不停-提升商业价值
通过科学严谨的方式快速迭代优化产品，从而提升产品的商业价值及社会价值
设计流程：
1.用户分层-寻找核心价值用户
①核心价值用户分析——找到留存用户中最活跃的那一类，探测他们行为模式与贡献度的规律，从而激励更多用户贡献更多价值
②用户分类和标签——通过RFM模型（用户行为）区分用户，再通过大数据标签关联分析，找到核心价值用户
③核心规律——很难通过数据分析直接获得，必须结合洞见，可以对目标用户进行访谈
2.商业价值-我要怎么赚
①商业新哲学
②商业价值三板斧——营收策略，价值平衡，核心规律
3.增值假设-围绕目标好增长
①量化设计——拆分变量科学测试，把A/B测试作为一项基本制度，相信数据的客观性和真实性
②价值指标——对应产品商业价值的可量化指标
③用户增长地图——按照提升指标的可能性以及实现成本高低，排优先级。提升指标可能性高且实现成本低的迅速行动，提升指标可能性高且实现成本高的考虑立项，提升指标可能性低且实现成本高的抽空完成，提升指标可能性低且实现成本高的小心验证。
4.科学测试-持续提升价值
①精细化设计——包含缜密的设计分析和方案推导、极致的设计效果，又包含科学的试验测试部分
②试验设计——少量大的试验和低廉的成本中发现规律、节约成本、提高效率
③设计跨栏法——步骤：确定价值指标-围绕指标确定方向假设-拆分变量-持续测试-验证效果
5.价值迭代-赚的盆满钵满
①定量为主
②提升商业价值
6.打造大一统的全业务线品牌设计
①形成统一且独特的品牌印记
②线上线下风格统一
