盈利和亏损，得看参考点？参考点依赖：决策非理性
概念
认知：是对单个对象的了解过程
决策：是对多个对象的比较选择过程
诺奖理论：前景理论中最重要的部分----参考点
人到底是怎么决策的？
故事一：小明买双人床垫，共三种：超大双人床垫、豪华双人床垫、普通双人床垫，价格非别是1000、600、400。商家促销：全部按300元出售。小明买了豪华双人床垫，结果到家里放不下了（床小床垫大）
故事感悟：买东西应该考虑是否需要、是否合适，而不是看见降价促销就去凑热闹。小明明显是“占便宜”心理，而把自己的真正需要给屏蔽了，不但没有占到便宜，实际是吃了亏的。
能获得最大财富的选择是最好的吗？
当然不是。
17世纪，数学家的思考，当时公认说法：几个选项中，能获得最大财富的那个就是最好的选择。
圣彼得堡悖论：赌博游戏，不断投掷硬币，直到硬币正面朝上，游戏结束。如果第一次成功了，得2美元，第二层成功了得4美元，如果第N次成功了，的2的N次方美元。其实每一个人都不会这样做。
这个赌局的价值，是它的平均收益----正无穷大。不是看绝对值，而是相对值。
伯努利：1738年，数学家伯努利回答了这个问题：随着财富的增加，人们对于金钱的期望效用是递减的，会产生“风险厌恶”损失现象。既使再有诱惑，也因为风险让人止步不前了。
能获得最大效用的选择是最好的？
1944年，数学家冯.诺依曼（计算机之父、博弈论之父）和经济学家摩根斯特恩正式提出“期望效用”，解开了谜团。
期望效用理论：认为人们关心的不是财富，而是关心财富所带来的效用。不是绝对值，而是相对值。
效用替代了之前的财富绝对值的概念，成为经济学最根基的理论之一
又一个挑战：阿莱悖论。
阿莱悖论是什么？即人们对于确定性结果过于重视。
他设计了一个场景，有两个选项：A、有80%的机会获得4000元，但有20%的机会什么也得不到；B、有100%的机会得3000元。
肯定会选B。
再增加C和D选项：C、有20%的机会会的4000元，有80%的机会不得钱；D、有25%的机会会得到3000元，有75%的机会不得钱。
为什么正常人要同时选B和D呢？选B是很确定的，但是选B就感觉背后的逻辑是什么了（人的偏好应该一致，也就是用同样的逻辑去选择）。
阿莱悖论的用处：期望效用理论，可能并不符合人的实际决策选择。然后引出“前景理论---决策依赖于参照点”
前景理论：决策依赖于参照点
前景理论：行为经济学家卡尼曼和特沃斯基提出，2002年获得诺贝尔经济学奖。
其著名观点：决策依赖于参照点。假如办公室里是恒温的，你不会注意到温度，但到了室外，一阵凉风吹过，你会感觉冷了，也就是你感觉到了室外的温度。此时，室外的温度就是参照点。
温水煮青蛙。为什么会出现温水煮青蛙的现象？青蛙不会跑吗？如果把一只青蛙直接扔到热水里，青蛙肯定会跳出来，至少要跳一跳，因为此时的青蛙会把热水温度作为参照点，因为不适应，就一定会有应激反应。
人本身就是靠变化来体验生活的，谁愿意当“温水煮青蛙”呢？
还真不乐观！
