克劳德·霍普金斯（1866-1932）

如果你认为广告是科学的，那你一定知道他。他使广告成为了一门科学，摆脱了广告的盲目性，他撰写的《科学的广告》，被大卫·奥格威誉为“如果不把这本书读七遍，任何人都不能去做广告”。霍普金斯早年贫困，入行前传过道，卖过书。

詹姆斯·韦伯·杨（1886-1973）

12岁就辍学的广告天才，曾担种过苹果，干过政府公务员。他凭一己之力，将广告提升到哲学思考层面。“创意就是旧元素的新组合”就是这位大神提出的。

李奥贝纳（1891—1971）

学霸型广告大师。为了考大学，先在中学教书存钱。考入密歇根大学后，同时修习拉丁文、德文、修辞学、历史学和建筑绘图，取得新闻专业文学学士学位。入行前做过记者、杂志编辑。

罗瑟·瑞夫斯（1901—1984）

独特销售主张（USP）理论创始人。维吉尼亚大学毕业，做过记者。

大卫·奥格威（1911－1999）

这个牛津大学肄业生，做过厨师、上门推销员、外交官和农夫。38岁时尚未正式涉足广告业，唯一有关的经历就是做过3年的市场调查。但他却一手缔造了奥美。他把广告科学派推向顶峰，影响至今。

有趣的是，他和罗瑟·瑞夫斯是连襟。

（俩人成就了广告史上最强丈母娘）

威廉·伯恩巴克（1911—1982）

DDB广告公司联合创始人，广告艺术派代表人物，强调广告不是科学，是感觉！从纽约大学文学专业毕业后，当过学徒，二战期间还参军2年。（甲壳虫和AVIS出租车“我们是老二，所以我们努力”就是他的作品）

乔治·路易斯（1931- ）

最桀骜不羁的广告人，坚决反对广告是科学。他曾说“如果广告是一门科学，我就是个女人”。大学学习商业艺术课程，离校后曾经到几家小广告公司工作，中间还当了两年的兵，参加过朝鲜战争。

Neil French（1944 - ）

最潇洒的广告大师，被誉为“文案之神”。入行前拍过三级片（咳咳）、送过快递、当过皮条客、歌厅打手、讨债的、自己开过公司又破产，反复出入广告圈。

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（左起：罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、乔治·路易斯） 

8位大师入行前的共同点：非科班出身（甚至教育水平不高），入行前经历丰富曲折。

这当然不是我精挑细选的“典型”。事实上，美国《广告時代》评选的“20世紀全球广告人TOP100”，基本都符合这个特征。

推而广之，华语广告界也概莫能外。华语四大教父之一孙大伟先生当过副导演，做过杂志社摄影记者、通讯社文字记者，开过贸易公司，开过花店。而苏秋萍先生也曾做过特种兵，航空公司乘务员。

事实上，直到现在，这个行业里你听过的名字，也许都是如此。

这也跟时代无关。美国早在20世纪初便开设了广告专业（密苏里大学、纽约大学、马奎特大学和西北大学分别于1913、1915、1916和1919年建立了广告专业）。

在中国，自1983年厦门大学创办第一个广告专业以来，也已30余年。但看看周围你认识的广告佼佼者，有几个是根正苗红的科班生。

因此我将这些人称为“半路出家的外来和尚”。

那么为什么长久以来，相比经过系统训练的科班生，他们取得的成就更大？

在我看来，他们往往拥有3大无法比拟的优势。

第一：兴趣。选择广告专业的学生其实会有千奇百怪的理由，但是跨行从事广告行业的人多是因为兴趣。有了兴趣，你才会热爱你的工作。霍普金斯就是个工作狂，不到清晨不离开办公室，礼拜天是他最喜欢的日子，因为没有人打扰他的工作。兴趣是一枚硬币，投入度和成就度是不可分割的两面。

第二：细粮与粗粮。象牙塔内，教科书展示了世界上最经典最典型的的理论与案例，4年的时间它们固化成你日后思维绕不开的出发点。而“跨行者”不受其累，往往能从原有的知识体系中汲取养分，形成独到见解。知识可以再学习，但固化的思维却很难改变。

第三：小白与大叔。不谙世事的人永远做不好广告，在社会中趟得多了，见得多了，感受多了，就更容易写出触动人心的文案。

很少有人知道罗瑟·瑞夫斯还是诗人、短篇小说家。他的棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫斯科对弈。他还是现代艺术收藏家、优秀游艇赛手和飞行员。

这些经历对他的广告生涯究竟产生了什么影响，其实我们很难搞清楚。但我深信在这看似风马牛不相及的过程中，潜移默化地铸就了他们成功的秘密。

广告最大的特征就是其不确定性，无法复制。

建国后，国家曾想把茅台的酿造复制到其它地区。采集当地泥土，分析微生物成分，屡次试验后发现虽然配料一样，但完全无法复制酿酒所需的空气、微生物等形成的环境，最终失败。

广告如酿酒。广告是在一个极其复杂的社会环境中与人沟通，我们也许能掌控广告的内容，但环境和人却是瞬息万变。把去年大获成功的方案，放到今年，或是同一时间的文案换个市场，就会发现其实很难奏效。

这也是广告最迷人的地方。永远瞬息万变，永远捉摸不透，永远要从头出发。

而大学的问题在于，一直企图用经验的确定性对抗广告的不确定性。其结果可想而知。

科学派和艺术派的大师们尽管观点相左，但其实都在捕捉这种微妙，只不过一个是借助数据，一个是借助直觉。无论如何，他们丰富的经历都对此大有裨益。

今天的人胆小且懒，无论是乙方还是甲方。我无法保障最终，但至少我的过程展现了“逻辑与科学”。貌似利益最大化的选择，其实得不偿失。

广告本是紧张刺激的探险，却被我们生生变成了导游的路线图。

究竟谁比谁更容易在这个行业取得成就，不是本文的初衷。我们希望借由在探讨二者的过程中，帮助大家弄明白到底什么是广告，如何才能做好广