一、行业背景
在互联网逐渐成为一种主流社交文化后，社交体系开始逐步壮大。图片社交是源于语言社交之后产生的一种新型社交方式，它的社交内容更加直观，更容易拉近社交群体和个体的关系与感官理解。
国外的图片社交产品如instagram、Twitter等拥有上亿用户，体现了图片社交领域的巨大市场。中国的互联网社交行业起步晚，目前的图片社交从整个社交领域来看占据的市场份额仍然较小。然而由于我国人口基数大，人们在拥有社交意识之后，运用社交平台，就会使社交行业迅速发展。
图片社交的发展依赖于图片社交产品。Lofter是网易公司2011年8月下旬推出的一款轻博客产品，汇聚了二次元、绘画、影视、娱乐、旅行、视频、文学、生活、摄影、设计、游戏、时尚等多个领域。Lofter在长期的发展过程中，形成了以图片为内容主体的社交产品模式，致力于打造高品质的图片社交，受到了互联网众多文艺青年、摄影师、插画师的喜爱。
1.1 行业环境
1.1.1 政策环境
近年来，我国知识产权保护力度不断加大。2013年—2018年共查处专利侵权假冒案件26.9万件、商标侵权假冒案件20.1万件。2019年12月《关于强化知识产权保护的意见》印发，对我国进一步加强知识产权保护作出全面部署，通过“互联网+”对侵权行为实时监测，为社会提供便捷、高效、低成本的维权渠道。产权保护的加强大大减少了图片社交的侵权、盗图行为。图片社交产品有责任保护用户的作品，如设置水印、链接的功能，保证用户权益。
在2016年12月在成都举办的第四届中国网络视听大会上，广电总局聂辰席局长在主旨演讲中明确指出，“要按照网上网下导向管理一个标准、一把尺子的要求，构建网上网下同心圆。明确提出未来网剧审查标准将与电视台一致，电视不能播什么，网络也不行。”其中网络视听内容审查与电视台内容审查并轨，网剧、网大、网络动画等网生内容，由制作公司备案后提交省级广播电视局审核。审核流程包括在拍摄前对拍摄规划剧本的审核，以及成片后对上线成片的审核。网络平台只能采购由广电部门过审后，取得上线备案号的视听内容。
对网剧审查的政策也影响了其他互联网社交行业。政策对文化和娱乐内容的管控愈加严格，对不良内容进行的审核与屏蔽旨在为用户提供了干净舒适的网络环境。图片社交产品应注意内容的质量，过滤低俗内容，促进行业的精品化。
1.1.2 经济环境
Instagram于2010年10月推出，到2014年年底就获得了3亿用户，成功超过Twitter。而与用户数激增相应的是它逆天的估值。Facebook以10亿美元收购Instagram后，图片社交领域呈现出了爆发式的增长。随后，购物版类Instagram应用Spring获LVMH领投750万美元融资，估值也已达上亿美元。不到3年ins的估值就飙升到了350亿美元，占Facebook总估值的16%，让人们看到图片社交的巨大市场。美国另一图片社交巨头Pinterest截至2015获得了G轮融资，估值也高达到了110亿美元。由此可见，图片社交行业具有巨大的潜能和市场，发掘图片社交的商业价值尤为重要。
1.1.3 社会环境
在移动互联网时代，用户大量时间都花费在网络社交上。但是如微信好友上千、群组过百、微博大号泛滥，人们日常生活中的人脉与社交信息已然过载，超出了我们所能承受和消费的范围。因此，大家都在积极地探索新的社交产品和社交方式。现在人们的社交关注点集中于娱乐和文化事件，以及新式的社会信息元素，如网络流行语、表情包、交友等。社交需求是图片社交产品需要关注自身发展方向的重要依据。
图片社交产品的主要⽤户集中在85后。他们受益于经济快速发展，物质条件和受教育程度普遍良好。他们是出⽣于互联⽹⼤潮中的“⽹络原住⺠”，拥有真正的互联⽹思维，享受着移动互联⽹科技带来的多元娱乐和社交，他们的⽣活需求，也在很⼤程度上推动消费升级。
1.1.4 技术环境
技术的发展极大地推动了图片社交行业。推荐算法可实现用户的兴趣筛选与合理推荐，增强了用户的使用体验。手机拍照与多样化修图功能的提升也提高了图片社交的内容质量，降低了用户的使用成本。
1.2 市场现状和发展趋势
2019Q3，中国互联网文娱市场达866.1亿元，环比增长12.0%，整体保持持续上涨态势。2019年中国移动阅读市场规模达204.9亿，同比增长22.4%，增长率较前两年降低。2018年开始，短视频等其他娱乐方式的冲击以及免费阅读APP的崛起也导致了移动阅读市场规模增速的放缓。
1.2.1 市场现状
从互联网文娱市场收入结构来看，视频类娱乐形式（在线视频、短视频、泛娱乐直播）仍在收入结构中占据主要地位，总占比超88%。短视频行业仍处于流量红利期，整体收入保持较快增速，反超在线视频成为文娱领域中最大的细分市场，一定程度上挤压其他文娱形式增长空间。
在图片社交和摄影社区领域，⽉活较⾼的APP有IN、lofter、Instagram和堆糖。根据易观千帆2019年6⽉图片社交社区APP⽉活来看，图片社交社区全⽹⽉活为1,431.2万，lofter以242.7万占⽐第二。lofter以24,651.7万次的启动次数、3,418.9万小时的使用时长、82.3%的次月留存率在图片社交社区占比第一。
1.2.2 发展趋势
几款典型的图片社交产品的月活跃人数如图。Instagram在2015年热潮后在国内的活跃人数逐渐下降，堆糖的活跃人数近两年也在持续下降。而Lofter活跃人数逐年上升，在2019年月活名列前茅，稳定在250万左右。
二、竞品选择
本文将选取IN、堆糖两款产品进行竞品分析。主要有三方面原因，第一，三者的产品定位相同，均为图片社交APP；第二，三者面向的用户群体相似，均为有社交需求、喜欢浏览美图的年轻群体；第三，根据易观千帆、百度指数等榜单数据，IN和堆糖相对于其他图片社交类产品具有较高的月活、排名和用户评价，是表现相对优秀的图片社交APP。
操作系统：ios 12.3.1
软件版本：lofter6.8.0，in 3.4.0，堆糖7.6.1
体验设备：iphone XR
体验时间：2019.1
三、竞品分析
3.1 定位及功能
3.1.1 产品定位
①Lofter
slogan：让兴趣，更有趣
产品定位：泛兴趣社区，拥有多个兴趣领域，提供丰富而多元的兴趣内容。希望每一位用户都能在lofter发现感兴趣的内容，发掘自己的热爱，并与热爱的事物一起闪闪发光。
②IN
slogan：不IN就OUT，有趣的人都在IN
产品定位：以照片、短视频、实时视频交互等方式，通过贴纸、标签、滤镜、大头、打印等功能帮助用户记录生活、建立精准健康的社交关系，分享乐趣并拓展个人生活圈。
③堆糖
slogan：爱豆壁纸美图社区
产品定位：拥有海量美图的兴趣社区，聚集有趣灵魂，收录高清壁纸，精选质感头像，点亮生活无限灵感，做你的美好研究所。
lofter的定位倾向于“兴趣”，旨在为用户提供发现兴趣、分享兴趣的平台；IN的定位倾向于“生活”，鼓励用户用照片和视频记录分享生活，为用户提供个人精彩生活的展示平台；堆糖的定位倾向于“美图收录”，为用户提供各式各样的图片。
3.1.2 用户定位
在年龄分布中可以看出，lofter和堆糖在19岁及19岁以下的用户中更受欢迎，堆糖在20-29岁的群体中较领先于lofter和in，而in在30-39岁的用户以及40岁以上的用户中最为热门。
从性别分布来看，三款产品的女性用户均多于男性用户。在女性群体中，lofter的使用比例高于另外两者，lofter在女性用户中最受欢迎。男性群体使用in的比例最高，使用lofter的比例低于in和堆糖。Lofter在女性间的受欢迎程度远高于男性，in在男性间的受欢迎程度高于另外两者。
从用户的地域分布来看，三款软件的使用人群区域分布最多的都在广东和江浙一带，这可能与中国的人口分布和生活休闲习惯有关。在经济较为发达的省市地区，年轻人较多，他们更具有兴趣培养与社交休闲的需求，从而使用这类图片社交产品来丰富精神生活。
3.1.3 使用场景
①Lofter
⼩A，男，28岁，深圳某大公司程序员。平时⼯作很忙，压⼒⽐较⼤，跟⼈打交道的机会少，参与娱乐活动的时间少，性格内向，朋友圈不常更新。在闲暇之余喜欢在lofter上写博客，把lofter当成“树洞”，记录自己的想法和心情。
⼩B，女，20岁，杭州某⾼校⼤⼀学⽣。喜欢看动漫，看小说，打游戏，热爱ACG文化。因为爱好偏小众，现实中社交领域比较窄，和身边同学没什么共同话题。她喜欢在lofter上关注感兴趣的tag，在tag中寻找受欢迎的大触画手和文手，阅读和点赞他们的新作品。
小C，女，21岁，广州某高校大三学生。艺术专业，课余时间以接稿挣一些生活费，擅长插图、头像、立绘、q版等多种形式画作。喜欢在lofter发表一些自己的新作品，因为画风精致受到了许多用户的喜爱。最近她正在准备认证lofter达人，然后努力成为lofter签约创作者，获得更多的推荐和资源。
②IN
小D，女，20岁，上海某高校大二学生。她长得很漂亮，热爱拍照，在课余时间喜欢逛街，打卡各种好看的网红美食，逛各种网红景点，一边打卡一边拍照，修图排版后发到朋友圈和微博上。她的朋友圈画风非常精致，从而获得很多点赞和评论。然而时间久了她发现，给她点赞的好友都是固定的那几个，可能也是出于礼貌点赞，评论也少了很多。她开始思考怎么让自己拍的照片吸引更多的人。她在刷微博时发现IN app上有许多有趣的贴纸，漂亮的滤镜，她决定尝试一下。于是她下载了IN，用各种工具给自己朋友圈的照片美化后发布在了IN上，结果收到了几百个点赞和评论。她的分享受到了大家的关注，她也开始常驻IN，积极回复各种评论，成为了一名小网红。
E叔，男，30岁，深圳互联网公司研发。他从农村考上大学，然后努力奋斗进了高工资也高压力的互联网大厂。然而连续数年的996工作让他下班后身心俱疲。他的家庭不富裕，为了节省租金存钱买房并且让父母过上更好的生活，他选择住在离公司较远的便宜小区，每天上下班坐地铁往返需要两个小时。因为工作忙，交际圈小，部门又多为男性，他平时接触的女性很少。颜控的他便在各种图片社交app上关注了各种美女。IN是他经常使用的app，许多漂亮的年轻女孩喜欢在上面发自拍。E叔习惯在上下班坐地铁的时候刷IN，浏览各种美女发的动态，关注她们并给她们精致的自拍点赞。欣赏漂亮姑娘可以让他非常放松，缓解工作压力。他的内心也羡慕着她们自由精致的生活，不像自己为了生计和家人而努力奔波。
小F，女，18岁，南京某大学金融系大一新生。她从小就是一名学霸乖乖女，大部分时间都花在了学习上。上了大学之后，学习压力比高三小了不少，课余时间多了很多，专业里有很多精致漂亮的学姐，她也想在空闲时间学习如何打扮自己。上大学后没有统一的校服，小F开始学着自己挑选衣服。在学姐的安利下，她下载了IN，并关注了里面的“最IN搭配”话题。很多用户在这个话题里分享自己的穿搭。看着各种风格的搭配，小F通过在评论中与博主和其他用户的交流，也找到了适合自己的风格。小F在IN上也关注了很多美妆话题，里面有很多风格简约的基础妆容和平价化妆品的推荐，非常适合小F这样的大学生。
③堆糖
小G，女，15岁，江苏的一名初中生。上初中后家里给她买了一部智能手机，有了新手机的小G十分兴奋。小G是个活泼外向的小姑娘，好奇心强，喜欢交朋友，喜欢新奇事物，在新手机上下载了手机QQ和微博等很多社交APP。她的头像，背景和照片墙更换频率很高，风格也经常变化，一组图片用几天就觉得腻了，但是她储存的图片有限，跟不上更新的速度，这使她非常苦恼。堆糖是她在微博上搜索头像和壁纸发现的推荐APP，下载之后她发现里面有很多不同风格的图片素材，古风、动漫、手写、水彩画等应有尽有，甚至还有很多表情包，极大地满足了她的社交需求。小G已经习惯了在堆糖上搜索、浏览、收藏和保存喜欢的图片。
小H，女，20岁，上海师范专业大学生。从小学习书法和绘画的她非常喜欢做手工和画画，在接触了手账后更是成了一名手账达人，她喜欢在手账记录自己的学习生活，旅游见闻等。堆糖是她使用频率很高的APP，上面有很多手账素材，手写字体、Q版简笔画等，资源丰富且风格集中。小H在堆糖上建立了很多的手账专辑，将不同风格的素材分别收藏，还关注了很多和她一样的手账达人，给他们的新作评论点赞，她也开始在上面分享自己的素材。因为堆糖，她的手账制作得更加精致，满足了她的兴趣需求。
3.1.4 总结
对比三者的使用场景，三者都可以满足用户的社交需求，但侧重点不同。lofter大多用于记录心情和浏览兴趣社区，IN大多用于分享生活和欣赏美妆、搭配等时尚内容，堆糖大多用于搜索壁纸、头像等图片素材。Lofter用户偏向于有小众兴趣，IN用户偏向于时尚精致生活，堆糖用户则更偏向于素材收集。
3.2 产品功能
3.2.1 功能拆解
①Lofter
Lofter的功能主要为浏览功能和发布功能。用户一进入APP是发现界面，该界面有导航入口，热门标签和推荐动态，顶部有搜索入口。 底部的Tab重点突出了发布模块，点开后可发布音乐、文字、图片和视频动态，可添加文字、标签、位置等内容。编辑完成后发布的动态可到我的主页查看。浏览页面简洁，阅读体验感好，点赞、评论、分享、推荐、打赏等功能清晰，增强用户互动性。
②IN
IN的功能主要分为工具模块和社区模块。用户一进入APP是发现界面，该界面有导航入口，热门标签以及用户的分享图片，顶部有搜索入口。 底部的Tab重点突出了工具模块相机，用户操作便利，拍摄编辑完成后保存上传到社区，发布的作品可到In记查看。页面界定十分清晰，让用户清晰明了的知道从“浏览-拍摄-发布”整个过程，即使是新手也很容易上手。
③堆糖
堆糖作为内容类APP，在功能上的布局上以优质内容为媒介推广到社交。用户一进入APP是首页的推荐界面，该界面有导航入口，顶部搜索入口，热门主题以及用户发布的优质内容。堆糖的发现页面包括了丰富的图片主题，主题中包括用户发布与主题相关的图片动态。用户在寻找图片时很容易就能从主题中找到优质图片。
3.3 设计和技术
3.3.1 品牌标志
lofter标志为一类似沙发的图案，墨绿色背景和白色图标使整个标志更加静谧高端。IN和堆糖标志相似，同采用红色系背景和白色字体，图标均为产品名字，具有新鲜感和时尚感。
3.3.2 首页
三者的首页均为动态内容，展示方式有所不同。
①Lofter
Lofter的首页可以浏览好友动态及好友推荐动态，图片以大图形式展示，若为多图内容左右滑动可查看不同图片，可查看标签、点赞数和部分评论。
②IN
IN的首页包括自己的动态和好友的动态，图片以大图形式清晰地展示，点赞和评论等互动也查看。
③堆糖
堆糖首页可以看到关注人的动态，图片以多图形式展示，可查看点赞数和评论数，评论内容没有展示。
3.3.3 发现页面
①Lofter
lofter发现页面以瀑布流形式展示推荐动态以及主题动态，可查看文字、标签和点赞数。
②IN
与lofter相同，IN的发现页面也是动态展示。IN以大图和拼图的形式展示热门动态，可查看文字、话题、评论数和点赞数。
③堆糖
与lofter和IN不同，堆糖的发现页面为图片资源合集，左侧导航为图片类型，右侧为图片主题，右侧导航有主题封面。
3.3.4 阅读页面
①Lofter
lofter阅读页面以大图形式展示图片，多图可左右滑动查看，不用点开图片即可查看。可查看点赞、评论、收藏等互动。
②IN
IN阅读页面以拼图形式展示图片，可查看tag、点赞、评论等互动。
③堆糖
堆糖阅读页面以九宫格形式展示图片，可查看图片专辑、标签、点赞数和评论等。
3.3.5 账号页面
①Lofter
lofter账号页面布局简介，内容丰富，包括个人主页、互动消息、收藏喜欢等个人信息，以及打赏、达人和签约等认证信息。最下方的推荐广告所占的篇幅虽然不大，但风格设计与整个页面不太契合，略显突兀。将广告投放在其他位置则整个页面风格更加统一。
②IN
IN的账号页面即用户的个人主页，包括封面、动态缩略图、互动关注消息等信息。封面的设置使整个页面具有艺术感，动态缩略图也是页面多了趣味性。
③堆糖
堆糖的账号页面包括个人信息、任务中心、消息提醒、订单和广告等内容。其中广告、消息、任务和订单占了过多页面，其他信息以图表形式展示，页面分布不太均衡。
3.4 运营及商业化
3.4.1 运营模式
①Lofter
Lofter在上线初期定位为“文艺轻博客”，吸引了许多喜爱摄影、绘画的文艺青年。近几年，国内二次元ACG产业兴起。Lofter作为一个可记录文字、图片、音乐和视频的平台，通过标签分类功能实现圈地自萌，成为了喜爱二次元用户的聚集地。这些用户们喜欢在lofter上发表同人画作、同人文，形成了出摄影绘画外的许多新社区，吸引了许多新用户。
Lofter通过引流二次元用户带来了许多商业合作，热门IP如《盗墓笔记》、《全职高手》、手游阴阳师，都曾携手lofter推出同人系列跨界合作，Lofter的市集也开始售卖二次元周边。Lofter在2018年开启打赏功能内测，并新增了达人计划来引流更多的优质内容产出者。
②IN
IN从一开始的定位就非常的专注，垂直于女性社交展开所有的功能和布局。女性的垂直市场会是图片社交中最重要、最有潜力的市场，In通过精准的用户定位把握了这一市场。随时记录生活中的有趣印记这一营销概念非常好，众多女性用户充满想象力的贴纸萌图是最好的证明。
IN通过In币福利体系和免费福利来激励用户。免费福利是In通过和一系列知名品牌合作，用户申请免费使用品牌产品，并写出使用心得发布至In上。免费福利提高了品牌的曝光度和用户的活跃度。目前用户可以通过做任务的方式获取In币，包括：每日签到，给喜欢的图片点赞，关注喜欢的达人，每日打卡，新人专区等任务。用户可以用获取的In币给自己升级，获取一定的特权：点亮等级图标、专属贴纸、领养标签、个性化背景。
在进入成熟期后，用户的新鲜感大多褪去，千篇一律的动态不足以留住用户，需要有更多的优质精华内容的沉淀来形成粘性。
③堆糖
堆糖的定位和IN一样专注于年轻女性。与IN相比，堆糖具有更强的工具性和较弱的社交性。用户使用堆糖大多来分享和搜索壁纸头像等图片资源，而非发布自拍或生活相关内容。堆糖的运营也同样注重工具性，如“美图壁纸兴趣社区”、“爱豆壁纸库”等。同时，堆糖十分注重内容质量，图片资源的精致、精准分类和推荐有助于形成粘性。
堆糖还推出了以“少女感”为主题的一系列课程，包括护肤、气质、减肥、情商、画画和摄影等年轻女性感兴趣的领域。
3.4.3 盈利模式
①lofter
通过lofter乐乎印品个性定制赚取不同金额的费用；
通过市集销售产品；
通过广告引流到其他APP；
②IN
通过打印商城个性定制照片、相册、礼包等赚取不同金额的费用；
通过市集销售产品；
通过广告引流到其他APP；
③堆糖
通过广告引流到其他APP；
通过值呀销售产品；
销售付费课程；
3.5 用户数据
3.5.1 下载量
2019年lofter的月平均下载量为5000左右，其中7-8月下载量最多，高达10000以上；IN月平均下载量在3000以下，除5月高达15000以上外各月下载量基本持平；堆糖的月平均下载量在6000左右，从6-11月下载量基本保持在6000以上。这三款产品中lofter的年下载量最高，IN的下载量最低。
3.5.2 月活跃用户数
根据易观千帆2019年6⽉图片社交社区APP⽉活来看，图片社交社区全⽹⽉活为1,431.2万，IN以776.7万占比第一，lofter以242.7万占⽐第二。
四、分析结论
4.1 SWOT分析
从lofter与IN、堆糖的对比中，归纳出lofter的SWOT，并制定了不同的发展方向。
S优势：
1、页面简洁，风格大方
2、门槛高，内容优质，圈子活跃度高
3、对自身用户定位精准，合理细分，用户粘性增强
W劣势：
1、受众面小，引流难，变现难
2、新内容产出频率有限制
3、社交性弱，用户之间关系连接弱
O机会：
1、文化事业发展，人们审美水平提高，追求艺术
2、经济水平提高，人们对兴趣爱好的消费水平提高，lofter市集可满足这种消费需求
3、知识产权越来越得到重视，鼓励原创
T威胁：
1、商业化内容少，商业价值受到限制，用户变现受限制
2、用户对圈子的依赖主要取决于“产粮者”，圈子经营不易
3、其他更加大众、商业化的图片社交产品，或领域更加垂直的产品争夺用户资源
S+O：
1、利用现有忠实用户群进行准确营销
2、利用现有的社区或圈子，拉大与其他产品的差异
3、向艺术方向靠近，提高格调，吸引高端原创者
4、与热门IP和商家合作，用市集吸引用户，增强购买力
W+O：
1、保证发布内容与售卖产品的质量，加强高质量内容推荐，低质量内容过滤
2、鼓励用户互动，如设立评论积分，点赞积分奖励等
3、加强社区功能建设，提高用户渗透，鼓励用户同好交流，互相安利
S+T：
1、鼓励画手和文手产出，设置奖励
2、加大营销投入，吸引优质产出
3、进一步探索用户爱好，优化推荐与屏蔽功能
W+T：
1、保证内容合理审核，保证原创者权益
2、保持简约风格，保证用户的阅读与浏览体验
3、避免强制打赏，强制变现等现象
4.2 产品升级以及市场营销策略
4.2.1 产品升级策略
①在保证优质内容和简约风格的基础上，增强产品的社交性。
通过从5.2版本的新增设置特别关注，到5.7版本的新增发布音乐动态、视频动态等多种社交方式，再到6.8版本的新增问答广场与1v1提问，lofter在不断的迭代中，不断强化社交性。强化社交性的重要原因是用户群的变化，随着95后年轻人不断涌入，建立了新的兴趣圈子，为lofter注入新鲜的血液。通过多种形式的动态，以及官方与用户，用户与用户之间的问答互动来满足95后的分享和社交需求。
②优化社区功能建设
Lofter现有的标签内分为最新、最热两类动态，用户可查看的动态数有限。可在标签内新增动态分类功能，如按日期分类，按动态类型（图片、文字、视频、音乐）分类，按篇幅大小分类等，使内容更加清晰。
4.2.2 市场营销策略
①加强IP合作与线下宣传
随着二次元用户的不断增加，lofter可以通过加强与热门IP合作以打响知名度。例如在漫展、游戏比赛等线下活动中与主办方积极合作，配合线上的宣传，激发现有用户参与兴趣的同时引入新用户。
②加强广告投放，如通过短视频等受欢迎的新途径
短视频在现在的互联网文娱市场中占据主要地位，短视频行业正处于流量红利期，整体收入保持较快增速，短视频行业市场规模在文娱市场整体低迷背景下，仍保持高速增长。许多产品开始在微博等大型社交平台上以短视频为媒介进行推广。Lofter可采用这种新型的广告投放方式，突出自身丰富的内容和高级趣味风格吸引用户。
