作者：仲志成

基于大数据广告的精准广告效果差异往往很大，比如信息流、PDB、网盟和DSP这些投放形式，用户是“被动”看到广告的。是“信息找人”，如果出现的时机不对，容易引起用户反感，广告效果往往并不太好。

搜索引擎广告则不同，用户都是“主动”送上门的。他们不搜索，企业的广告就不会出现在他们面前，是“人找信息”。但如果搜索引擎这种有“天时”优势的渠道，转化效果都不济，那就太浪费机会了。

用好下面这4个数据，可以帮你找到提升搜索渠道转化的方向。

▌搜索词

搜索词，指的是用户在搜索框里输入并执行搜索的内容。

搜索词示例

如上图所示，搜索词是易观。获取这个数据可以帮助我们理解用户的需求情况，指导后续的SEO、SEM和SMO等工作。搜索词分两类：自然搜索词和付费搜索词。

由于搜索引擎的特殊处理，自然搜索词的获取比较麻烦。一般有3种方法：

1.  通过搜索引擎站长工具获取，如：百度站长平台和Google Search Console等。

2.  通过搜索引擎提供的流量统计工具获取，如：百度统计和360分析等。

3.  通过搜索引擎开发者平台的搜索词API，如：百度为

https://cloud.baidu.com/product/refererapi.html

百度搜索Referer API

前两种方法的麻烦之处在于：要额外使用一个工具，部署一套代码；另外，还需要把这个工具的数据和其它工具汇总。不论是通过人力，还是技术，时间成本和货币成本都不少。好处是：工具是免费的，至少目前是。

方法3的麻烦之处：在于需要进行额外的采集、存储、对照表、清洗的开发，存在一定的技术门槛，且API的使用可能有费用。好处是：和其它所有数据统一处理，后续使用方面。

付费搜索词的获取相对容易，通过进入页面reffer里的搜索词接口即可获取。其实，自然搜索词和付费搜索词在进入页面reffer中的接口相同，例如，百度PC端的接口为wd。但如上文所提，搜索引擎对自然搜索词进行了特殊处理，难以直接获取。

在获取付费搜索词时，搜索词的接口是有区别的：

1.  不同搜索引擎搜索词的接口可能不同。

2.  相同搜索引擎PC和移动端的接口可能不同。

▌投放词

投放词是SEM特有的数据，指我们在付费搜索广告后台设置的关键词。

百度搜索推广后台投放词

它与搜索词的区别是：搜索词是用户发出的动作，用户不搜没有；投放词是企业设定的，用户不搜也有。

另外，投放词还存在匹配模式这个概念，其中一种叫“广泛匹配”。例如，如果投放词是“易观方舟”，匹配模式是广泛。用户搜索“易观方舟”时，会出现广告；搜索“诺亚方舟”时，也可能出现广告，用户搜索“方舟”时，也可能出现广告。你没看错，一个投放关键词可能会对应多个搜索词。

搜索词的获取方式已经说过了，投放词用UTM的方式获取即可。设置方式如下：

易观方舟广告跟踪设置

一些推广平台比较人性化，把投放词的API开放了出来。这样就不需要每个词都设置一条链接，调用一次投放词API即可：utm_term={keyword}

▌来源词

来源词，就是前一个搜索词。通常用户要搜索多次才能找到自己想要的信息，例如，用户在搜索“易观方舟”前，可能搜索了“哪个精细化运营产品比较好”。知道用户的来源词是哪几个、每个词多少次、先搜了A词再搜“易观方舟”转化效果，是不是比先搜了B词再搜“易观方舟”转化效果要好。这不仅对于搜索投放有指导意义，还对判断用户认为“易观方舟”和谁是竞品、“易观方舟”的定位等等信息有帮助。毕竟，企业自己设定的竞争对手，和用户认为你和谁是竞争对手是不能等同的。

来源词的获取方法通常有两种：

1.  通过指数工具查看，例如百度指数。

百度指数-来源相关词

2.  通过进入页面reffer中的前一个搜索词（来源词）接口，例如，百度PC端该接口为：oq，注意事项与搜索词相同。

另外，部分搜索引擎还可以获取上上个词，例如，百度PC端接口为：prefixsug。

▌搜索词来源

所谓“搜索词来源”是指：搜索词是用户输入的，还是用户通过下拉框，下方推荐、右侧推荐点击的。如果是后面几种的占比较大，那就该考虑在这3位置上发力。

该数据亦可通过进入页面reffer中的专门接口获取，例如，百度PC端该接口为：rsv_cq。

▌总结

通过搜索引擎主动送上门的用户的转化提升，需要获得用户在搜索引擎上更多搜索行为数据，并把它与用户的入站行为关联在一起，让我们能打一套组合拳。搜索词、投放词、来源词、搜索词来源、上上个词，还有更多搜索行为数据，多多益善。

小福利：国内SEM上述4类词接口汇总表。

国内SEM常用数据接口

PS：如果搜索引擎调整了接口，记得要更换呦。

欢迎试用易观方舟