1. USP理论与定位理论的关系
USP理论有三条原则：1）通过每一则广告都向顾客提出同一个主张；2）这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；3）这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。该理论和定位理论有很多内在的联系。定位理论强调差异化，需要聚焦，即不断以一个差异化概念进攻占领消费者心智的山头。第二条的含义类似于定位中“成为第一”的概念，并且不管这个主张或者特性是不是你独有的，只要没人说过，你就可以大胆率先提出，来形成差异化，去打造品牌。第三条说要有足够的促销力，要能打动顾客。定位理论中，你的品牌定位要占领顾客的心智资源的一部分，占领意味着打动了顾客，自然带来更好的销售。
定位理论我感觉是汲取了USP理论的许多原理的，并在此基础上发展升华。USP理论的瓶颈在于，在高级别的竞争中，只是强调产品本身很难适应品牌之间的竞争，科技创新和逆向工程很容易就去把新出来的功能大规模复制出来。但是定位上升到不止于功能定位来占据心智资源，并且重在竞争，重在以定位区隔于其他竞争对手，终极目标成为某个品类的代名词，成为顾客心智中的首选。USP理论因为时代局限性的关系，竞争尚未如此激烈，故而未能上升到这样的高度。
2. 品牌形象与定位理论的关系
定位书籍中有《视觉锤》一书，由于还没读过，尚不知道在定位理论中如何将视觉形象融入其中并发挥作用，也不知道视觉锤在整个定位体系中的地位如何。目前的个人理解，品牌形象是定位的一种配称策略，通过品牌形象去强化定位，让顾客接受这个定位。定位书中说人们主要靠声音处理信息，我们所谓的口口相传，大概就是这样的道理。那么视觉形象大概率是为了让人们在进行交谈的过程中作为品牌的载体。各种小棕瓶、小蓝瓶之类便是通过这样的方法，来让人们提起这个颜色和包装时心里便知在说的是谁。再比如老干妈，如果你某天忘了叫老干妈还是叫老干爹，但是你看到瓶身上的头像，你就知道那是你要找的辣酱。设置一个好的商标图案确实很重要，你最好能够将标志形象化的说出来，这样相得益彰，威力更大。
回到品牌形象，其中一条原则是要增加感性利益。塑造品牌形象除了在广告中展现出一个鲜明的视觉形象外，讲好品牌故事更是塑造品牌形象的关键。我们常说的不是卖产品，而是卖生活方式，便是给消费者增加了感性利益。例如内外的“NO BODY IS NOBODY”引起了女性的强烈共鸣，塑造并传递了品牌的价值。此外还有 “小众”一词，也是为了塑造品牌形象。“小众”的东西一定好吗？未必。但是他代表了个性、特立独行、代表了一个兴趣相投的圈子，代表了这一部分人的追求和向往。但是“小众”能成为定位吗？我认为不行，因为市场不是只有一家，消费者也不是只有一小撮人，在信息发达的年代，可能哪天你就不小众了，当你变得不小众，尽管知道和购买的人多了，但是面临死忠粉的流失，被吸引来的消费者如果不能复购，留不住他们，很快品牌就会落寞。
3. 市场研究的方向
书中指出了许多市场调查的陷阱，认为顾客对需求不明确，也不知道如何评价，面对调查可能会说一套做一套。书中认为市场研究的正确方向不是研究顾客的需求，而是研究竞争对手在顾客的心智中占有何种定位，拥有何种心智资源，然后在这个基础上来制定品牌的定位战略。看过以往的项目报告后，能够更加理解这句话的意思。实践中要先了解竞争格局和竞争对手，了解竞争对手的品牌是什么样的定位，我们再去为客户提炼寻找定位。对于客户需求我们实际上是要了解的，但是我们了解的不是现有的需求，而是新的需求，高级一点就是“痛点”。
4. 误区：品牌成功的关键在于满足顾客需求
应该说品牌成功的基本要素是满足顾客需求。成功的关键在于是否占据了顾客的心智资源。这么多火锅店，都能满足基本吃火锅的需求，为什么我们想起来的就那么几个牌子，海底捞是服务、九鼎轩是毛肚、左庭右院是潮汕牛肉，因为他们都是占据了心智的资源，在顾客心智中不同的山头称王。盯着既有的需求去做是很难的，因为大部分情况已经有强大的企业占据了这一块的心智，如果你在诺基亚时代去做耐用的手机，必然是死路一条。并且在那个时代，没有人会说我需要一台智能手机，顾客心智是不明白一些需求在哪里。再者，当我们去购物的时候，选择品牌很大程度并非根据需求，当我要换手机，很少有人会说出明确的需要手机在某个方面实现他的需求，主要是根据一直以来内心对于品牌的排名。大部分情况下，米粉会继续选择小米，花粉会继续选择华为，果粉会继续选择苹果。
需求的话题实在太大，市面上观点书籍也非常多。个人简单的理解来看，在竞争更加激烈的市场情况下，满足的应该是更高层级的需求，解决客户的问题或者痛点，把某一功能做到极致，也能成为一种差异化，并以此作为定位。甚至在科技和互联网时代，越来越多的是创造需求，而非被动去满足需求。而创造需求，最后可能演变成开创新的品类，从而实现成功的定位。例如近几年的一些智能化清洁电器，在这些工具出现之前，消费者有吸尘器就已经比普通扫帚之类的方便许多了，扫地机器人出现后解放了人们部分家务压力，科沃斯、石头科技凭借技术能力率先在消费者心中建立起认知。但是，拖布还要自己洗，还是很麻烦，而且相当烦人，不亚于自己做家务，云鲸推出了拖布自清洁技术，进一步解放了消费者的双手，成为这个领域的有力竞争者。不断发现痛点、解决痛点，把解决方案做到极致，并传播你的创新技术和解决了什么问题，能够在消费者心智中占据一席之地。当然守江山不易，还是看扫地机器人行业，科技的创新解决用户痛点打响了一些品牌，然而激光导航、AI 技术、自动清洗等功能逐渐成为了标配。科沃斯、石头科技等品牌虽然已经有较高的知名度，但是还要继续保持研发投入，产品迭代更新，去创造新的需求或者解决新的痛点，才能保持市场份额。
