全国著名教育管理专家薛立新教授：保持教育机构品牌的延伸

在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，并且，新品牌的失败率很高。但品牌延伸却是投资少见效快，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。品牌延伸是指一个现有的品牌名称，使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸的好处主要是：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。品牌延伸能够让企业以较低的成本推出新产品，因而它成为企业推出新产品的主要手段。

当然，品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉，在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

新东方教育科技集团由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来.新东方以“开发学生兴趣，轻松学习，轻松教学”的文化内涵成功地从出国考试培训，向少儿英语、成人英语和经营商务英语培训等其它方面延伸，在国内教育培训界独树一帜。为了满足广大学员的需求，在全国各大中小城市设有了多所新东方学校和多个教学中心以及书店。各地新东方培短期培训学校提供的培训项目包括了TOEFL、CRG及出国考试培训、大学生四六级英语考试、考研培训、职称考试、口译培训到中小学新概念全方位的英语培训，涵盖了外语培训基础教育、短期培训高等教育、职业教育等教育培训领域。此外，还有新东方教育发展研究院、新东方文化发展研究两家专业研究机构，以及北京新东方大愚文化传播有限公司，北京新东方远程网络科技发展有限公司（新东方在线）、北京新东方前途出国咨询有限公司、新东方教育科技集团北美分公司等子公司。作为短期培训系统的新东方学校，已经发展成为一家集教育培训、教育研发、图书杂志音像出版、出国留学服务、职业教育、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。

精心策划品牌延伸。一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。

但是，也要注意品牌延伸是把双刃剑，它可以是教育机构发展的加速器，也可以是一家教育机构发展的滑铁卢。所以教育机构的品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则和步骤：

第一，延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。例如新东方的核心品牌是出国英语培训，他们延伸的品牌都是与英国培训语、英语学习有关,这样保证品牌的延续性。

第二，新老产品的产品属性应具有相关性。我们是做教育培训行业的，我们延伸的相关品牌一定要和教育相关联，最好是和我们的主打品牌相关联。这样，我们的管理、经验、人才资源等方面都可以得到很好的开发和利用。

第三，延伸的新产品必须具有较好的市场前景。这就要求我们在做品牌延伸时，要做好市场调研工作，使得延伸的产品有好的前景。

第四，遵循品牌延伸的原则。符合品牌联想是品牌延伸的基本原则。新东方向英语培训全行业进行品牌延伸正是依据“新东方”所带来的成功联想——高质量的产品和服务。教育机构事先必须了解将品牌应用到很多产品上会对消费者的购买决策产生何种影响。同时要考察原品牌有何种品牌联想，这种联想是否在新产品的销售上是积极的，是否是经营者希望塑造的。在对成功品牌进行延伸时，要考虑延伸产品能否维护和提升这种品牌联想，从而使原有品牌更为强大。

第五，了解品牌延伸的步骤。在进行品牌延伸时，应首先确定原品牌的形象特征，如原品牌具有什么样的象征，消费者将它与哪些事物、情形相联系。教育机构可以采用联想法等多种调查技术了解消费者心目中的品牌联想。比如，在给出品牌名称后，可请客户在一个比较短的时间里，将与该品牌有关的情形、事物一一记录下来：或通过与其他品牌的比较，请客户写出本品牌的独特之处。其次，确定与该联想有关的候选产品。我们要清楚地了解原品牌具有什么样的品牌联想，然后据此决定可将该品牌延伸到哪些产品领域。如，一家K12培训机构，品牌联想就应该是与学生课程学习或者对课程学习有益的事情。最后，经过各种市场调研后，确定最适合该品牌的产品。