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最近，我比较熟悉的一个佛文化度假区，要推出一场演出项目。我不由为这个度假区叫好，因为他们的产品实在太少了。

但是，当我了解到这个演出项目是娱乐性演出之后，却为他们担忧起来。

度假区的负责人还有些得意地对我说，演出策划是个不错的创意。

我表示反对，因为这个演出内容与定位是偏离的。

创意偏离了定位，创意越好，对自己的伤害越大。

一、 创意是为定位服务的

什么是定位？

定位就是在用户的心智中占据一个位置。

比如说，古北水镇的定位是长城下的星空小镇，在游客的心中占据了这样一个位置。

这其中有两个关键信息，一个是地理位置信息，在长城之下；另一个信息是最美度假小镇，因为只有晚上才能看到星空，晚上住在这里，肯定是度假。

长城其他地方有没有漂亮的度假小镇呢？肯定有，至少会数得出十来个，但是对不起，古北水镇已经抢先占据了这个定位，取得了先机，其他地方很难在游客心中争取到这个位置。

而且这个定位还有一个很高明的地方，这个定位关联了一个世界级的IP，就是长城，这至少为古北免费赚取了一亿元的广告费。

但是要切记，创意必须为定位服务，服从于定位战略的需要。

就拿古北水镇来说，创意至少要服从以下两点：

一是业态只能是跟北方长城泛文化相关联的，绝不能有冲突性的业态。比如，江南水乡的业态，摆在这里就不合适。

二是就门槛来说，必须是精致的业态。星空下的小镇，极富画面感和美感，麻辣串、掏脚丫子等业态是不能进来的。

创意的产品如果违备了这两个原则，长久来看，对古北水镇的总体定位一定是伤害。

二、 定位之下的产品创意

文旅项目确定了定位，最重要的是建立产品体系，消费业态体系。

对文旅项目来说，创意是灵魂，是核心竞争力。

但是，文旅产品创意，一定是定位之下的创意。

著名管理学者彼得.圣吉说过，抛弃定位的创新，是兴奋地制造悲剧。

就像本文开头我提到的那个佛文化度假区，现在基本上有点度假超市的感觉，什么业态都在往里装。有些业态确实算得上好的创意项目，但是离佛文化的定位已经偏离得不成样了。

这就是在制造悲剧。

因为市场调查表明，游客根本就不认为这是一个佛文化度假区。

定位之下的产品创意要注意两点：

一是协同效应。

协同效应就是每一个单项产品，在价值指向上，和品牌定位形成正相关关系。

二是切忌组装摊饼。

这是什么意思呢？

就是好多文旅项目，只要有业态愿意进来，只要有商业回报，基本上都是来者不拒，久而久之，项目就像超市，就像摊了一个大饼。

我承认，短期内，这种方式有回报。

但是长期来看，这种项目就像慢性中毒一样，必然会死掉。

三、定位之下的营销创意

我身边一个避暑型的度假区，在区域市场中占有率达到了第一，每年的营销费用也惊人，在8000万元以上。

我分析了这个度假区后，得出一个结论，其实这个度假区定位是比较模糊的，所以每年必须花大费用维持市场份额。如果长期围绕定位进行传播，自然会形成品牌资产，营销费用反而是可以降低的。

相比产品创意来说，文旅营销创意的冲动性更强，更容易突破定位，偏离定位。

我认为，这主要还是对文旅营销的专业性、系统性认识不到位造成的。

我统计了一下，有些地方，有些文旅项目，每年的品牌宣传都有很大的变化。

品牌定位必须经过阶段性的传播才会形成沉淀，每年一变，实际上是无效传播。

定位之下的文旅营销也要注意两个原则：

一是贯穿性传播。

围绕定位来进行创意，每年可以换花样，可以变换维度，但是主题定位不能变，形成多维度贯穿性传播。

在这方面，我们真的要学习国外的一些做法。比如说新西兰的“100%纯净“、西班牙”阳光普照西班牙“，多年一直围绕定位进行传播，在游客心智中牢牢占据一个位置。

二是品牌营销和产品营销并行，形成支撑关系。

品牌是一个大的一级IP，产品是内容型的子IP，前者强化定位，后者强化内容，二者相互支撑。

符合定位的创意，会增强公司的战斗力，偏离公司的创意，创意越好，对公司的伤害越大。

据说，英格尔前总裁安迪.格雷夫的办公室里放有一根大棒，谁要是有破坏公司定位的行为，就要挨棒子。

但愿我们文旅行业，也多一些这样的总裁。

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