你有没有经过这样的至暗时刻：为了写一个文案，你上下求索，废寝忘食，却仍然一无所得，懊恼崩溃。更悲催的是，没人在乎你的这些付出。你的读者并非翘首期待着你的文案。事实上，他们更愿意不读文案。在地铁上，他们宁愿低头刷微博也不愿抬头看你的广告；邮箱里的广告还没有看就被他们扔到了垃圾桶。以上种种囧境难道意味着文案根本起不了什么作用？绝对不是这样。这仅仅意味着你的文案写得不行。

      写文案就像说服读者跨过桥。桥的一头是将要读到你文案的那个人，而另一头则是你和你想要销售的东西（可能是实物也可能是想法）。你的任务是让读者走过这座桥并试一试你销售的物品。你怎么才能写出好的文案说服你的读者行动呢？《销售脑科学》这本书可以帮助你打开写文案的大门，指引你越走越远。

      《销售脑科学》同以往的文案写作书有很大的不同。传统的文案写作书告诉你要写产品的三个特点，不能多写啊。你心里觉得很是疑惑为什么？多写一些不是更好吗？让客户深入了解产品啊！《销售脑科学》这本书从人脑的运行机制上告诉你为什么要这么做，从事物的底层逻辑上教你如何高效地说服你的客户。

    《销售脑科学》这本书的作者，是美国著名的营销专家。

       第一作者克里斯托弗·莫林，是菲尔丁研究生大学的教师，主讲媒体神经科学，作为“销售脑公司”创始人，专注于广告影响大脑领域的研究。

     第二作者帕特里克·任瓦茨，是复合销售专家，主要教授基于脑科学的新信息传递策略，曾帮助数百家公司和数千名专业人士达成数十亿美元的交易。

                                                                    1、我们的大脑

我们的大脑分为原始大脑和理智大脑两部分。说服是一个动态过程，先在原始大脑中产生反应，再刺激理性大脑，是一个自下而上的过程。主导说服过程、影响购买决策的是原始大脑，所以我们要做的就是死死地抓住原始大脑。

                                                  我们的大脑分为原始大脑和理智大脑

原始大脑负责管理人体关键的内部状态，控制注意力和情绪，解决与生存相关的优先问题，在潜意识中运行。它是一套基础的设备，控制着大脑的输入输出。他是一个傲娇的大宝宝，他自我，节能，情绪化，崇尚视觉化。

                                      2、用6种说服刺激原始脑，写出好文案

《销售脑科学》这本书针对以上原始脑的特点提出了6种刺激来影响和说服我们的原始大脑。

1.切身。由于原始大脑受到生存本能的驱动，人类在多数情况下，都是以自我为中心的，最先关注的，通常是影响自我的事物。因此写文案时我们要做的就是关注、理解自己的客户。史蒂芬·柯维在他的畅销书《高效能人士的七个习惯》中提到，如果你想进行有效沟通，首先你应努力理解他人，然后才能寻求被他人所理解。

如果你不理解读者的痛点，不以读者为叙事中心，你就无法抓住客户的注意力，你的文案在第一时间就失去了它的效用。切身关注客户的痛点，利用客户想解决自身痛苦的心理写出好的标题，抓住读者的注意力，以读者为叙事中心让读者有兴趣读下去。下面有两则文案大家比较一下：

1、Flex健身房的会员可以利用品类多样的健身器材，包括跑步机、踏步机和可自由调节重量的器械。定期使用健身房能带来很多健康方面的益处，包括改善体型和减轻体重，通常数周之内即可见效。

2、从你加入我们的健身房开始，你就能使用我们所有的健身器材，从跑步机、踏步机到可自由调节重量的器械。定期光顾我们的健身房，几周之内，你就会变得更匀称，更苗条，更健康。

以上两个文案的字面意思是完全一样的，但是第二个文案从客户的角度叙述问题，客户有身临其境之感，这样的文案是不是更容易打动客户。

2.反差。原始大脑的主要优势是加快决策，当只有少量选项时，我们才能做到快速决策。弗洛伊德有一句名言：“大脑让我们只能从反差中获得强烈快感，而从事情本身获得的乐趣却很少。”通过反差刺激的策略，我们能帮助客户做出简单、明确的选择。文案写作中找到自己产品的显著优势与竞争对手的方案进行比较，这样更能帮助客户做出决策。

AppleWatch的文案：未来，更近一步，直接将其与传统手表区别开来。

3.可感。原始大脑喜欢速度和简单，喜欢不消耗认知能量的轻松感。想让人觉得事物可感，在提供信息时就要避免让受众消耗太多脑力。

使用人们熟知的术语、模式和情况对产品进行解释，利用类比和隐喻来描述事物，让客户觉得越真实，客户更容易理解。

举个例子，这是玛氏（Mars）旗下的宝路牌（Pedigree）Dentastix系列宠物狗健康用品的品牌标语：你们刷牙，狗狗嚼它。该品牌标语在宠物狗及其主人之间作了个类比，暗示该产品是“狗狗的牙刷”。

再来看看这个Castrol GTX发动机润滑油的宣传标语：流畅润滑的机械师，这个精妙的暗喻把平凡无奇的机油与复杂的专业技能联系起来了。驾车者可能很难想象机油如何润滑他们汽车发动机的情形，但他们肯定能想象出一位周到的机械师耐心调试发动机的情景。这个暗喻把费解抽象的事物转变成了具体可视的事物。

4.易记。记忆的U型曲线告诉我们，信息对我们短期记忆的影响大致可以用一条U形曲线来表示。人生中第一次的暗恋刻骨铭心，最后的恋人永生难忘，中间那些青春的悸动是不是随着岁月的流逝逐渐忘记了。我们倾向于记住第一次发生事件和最后一次发生的事件，但会忘记中间发生的事件。这也是著名的首因效应和近因效应，人们多数情况下，只会关注第一次看到的、最后一次看到的和当下正在看的内容。

所以文案的开头和结尾非常重要，其重要性仅次于标题。讲故事是一种好的开篇。比如益达口香糖的广告。开篇就特写出益达口香糖，中间彭于晏和桂纶镁有暧昧，有不舍，最后“你的益达也满了”。这个口香糖被大家牢牢地记在了心里。

5.可视。大脑中将近30%的神经元是视觉神经元。著名的科拉维塔效应认为，视觉主导着其他感官处理系统。很多研究表明，处理一个影像只需要13毫秒，但处理一个词语大约需要10倍的时间。因此，文案写作中好的排版、图片、颜色的运用至关重要。比如一则保险广告，只有文字叙述是不是不如加上下图更能说服客户。

6.情绪。情绪称为信息黏合剂，没有情绪，无论你说什么、展示什么、出示什么，都不会被记住。《销售脑科学》这本书中，把情绪划分为2个类别，共8种。分别是回避性情绪：生气、厌恶、悲伤、恐惧；接近性情绪：惊讶、信任、快乐和期待。原始大脑会首先注意消极事件，而非积极事件。

利用怕后悔和期待的力量更容易说服客户。所以在文案写作中证明客户的收益非常重要。《销售脑科学》这本书指出我们可以从经济型价值、策略型价值、个人型价值三个方面通过社会性证据、观测性证据、分析性证据、激励性证据来打消客户顾虑，为客户描绘出憧憬。

比如下面这条玛氏集团旗下的伟嘉牌（Whiskas）猫粮广告：十个猫主人里有八个说自己的宠物猫更喜欢它。这个广告就利用了社会性证据、分析性证据来说服猫主人来购买猫粮。

《销售脑科学》整合这6种刺激总结了一条说服路径，并提出了说服路径的三个关键阶段，它们共同为提升说服力做出贡献：第一阶段是抓住大脑的注意力（可视和切身），第二阶段是使人确信（可感和易记），第三阶段是结束说服过程（反差和情绪）。

那么，如何整合这6种说服刺激说服原始大脑，写出优秀的文案呢？

第一步，分析客户，确定客户的刚需和痛点；

第二步，理解产品，找出产品的独特性；

第三步，将独特性转化为消费者的收益；

第四步，写出吸睛的标题抓住客户的注意力，用美好的开头让客户有阅读下去的动力；展示产品的特点促进客户对产品的理解和记忆；亮出收益证据加速客户决策；运用证据打消客户顾虑；最后号召客户行动。

总结

古人云：从善如登，从恶如崩。上坡路总是最难走的路。学习任何技能都不可能一帆风顺，好的方法让事情事半功倍。《销售脑科学》这本书中还讲了好多可以实操的方法，这些方法对文案写作十分有效，能帮助我们更好地说服客户。

最后，千难万难，畏难才真难，让我们赶紧行动起来，写出价值百万的文案！