说起营销创意这事情，我们会发现很多原理知道归知道，实际做起来就是另外一回事儿了。成功率大多不如想象来得高，原因有两个。
一个是创意本身就是门技术活，吃天赋，吃经验；
一个是行业之间天然存在的差异性。比如 2B 和 2C 的创意逻辑有差别，生命科学和 SaaS 行业的人群也不一样，所以我们说尽量不要抛开行业特性去做创意。
今天这篇文章，就结合生命科学和医疗行业来分享些观点。
01 创意要能够解决营销成本或营销效率问题
创意并不独立存在，在具体的某个策略或者 Marketing Campaign 当中，创意应该服务于营销目标。
这种价值的实现可以是用更低的成本去解决问题，用更友好的体验去满足用户，或者用更恰当的方式去传递信息……归纳一下，创意的关键点其实落在了八个字上：营销成本、营销效率。
如果解决不了这两个问题当中的至少一个，创意本身就会沦为国王的新衣。
当然有时候我们会纠结「创意本身是不是创意」的问题，关于这点我觉得要看跟谁比，常见的对比层有三个。
第一层：在公司内，跟过去对比；
第二层：在行业内，跟同行对比；
第三层：跳出行业，做跨界对比；
通常来说，因为创意的难度和成本是逐级递增的，所以大多数情况下，我们在第一、二层做创意会更容易。
但回到我们生命科学和医疗行业，我会建议把重点放在第一层和第三层。因为第一层的性价比最高，同时在今天这种外部环境变化中，第三层最有可能跳出同质化，做出 Big idea。
当然这些都是有前提的，即创意最终指向营销目标。
02 生命科学领域的创意需要关注记忆点的打造
在消费品领域，因为个人买单、决策链短等特点，创意除了为品牌，很多时候是需要爆发力的。比如天猫双十一前年集能量，去年盖楼，今年云撸猫，创意的最终目的是为了收割流量，促进周期内的线上交易。还有很多 2C 品牌这两年拼命做年轻化转型，也是需要有爆发力的创意来促进转化的。
但是生命科学和医疗这种行业不一样，除了少数低价的单品，绝大多数产品的采购决策链很长，牵扯到多个利益相关者，所以这个领域的营销策略和创意需要特别关注「记忆点」的打造，让后面的销售行动更加容易开展。
打造记忆点有很多方法，我觉得最重要的一点是：把创意具体化。
简单来讲，就是让创意落地的时候不要停留在抽象的描述上（文案里为了体现医疗设备的便携性，放出测量数据，这是抽象的），而是尽可能画面化、实物化（把医疗设备放在手里拍照给大家看，这是具体化的），因为越是能感知到的东西越能让人的大脑记忆住。
今年的 CMEF 和 analytica China，丁香通的媒体小分队不穿正装，全部换上了红色工作服，印上丁香园和丁香通的大 logo，虽然不同于展会上的黑白主打，当小分队真的在展会满场奔走的时候，效果出奇得好（画面感非常强）。很多人开始关注：
小红人是谁？
小红人能干什么？
小红人在做的事情对他们有什么价值？
这个就是我们用红色在增强大家对媒体行动的感知。
Lavibe（Eppendorf 为了拥抱年轻客户群体而推出的全新子品牌）曝光前期，没有过多停留在文字描述层面，而是刻意做了对紫色的包装；
再典型一些的，比如在 2008 年 MacWorld 大会上，乔布斯从一个普通的办公信封里取出了 MacBook Air，用的也是类似的手法。
我想那天关注发布会的果粉，没多少人会记得这款（当时）全球最薄的笔记本，最薄处只有 4.06 毫米，或者重量仅 1.36 千克，但一定有很多人记得乔布斯取出 MacBook Air 的那一幕。
另外需要注意的是，创造记忆点是需要控制变量的，通常来讲，一个渠道或者一个场景中需要传达的信息越多，记忆点越不容易形成。
03 创意设计需要找准用户的特性
对目标受众的深度洞察，能够大幅度提高创意的成功率，在我们这种专业的行业里，尤其需要关注用户特性的问题。
以医生为例，当脱离职业身份的时候，大多数人就是一个普通人，一样喜欢打游戏，或者喜欢和朋友逛街。但当医生进入工作环境，进入学习状态，或者接触与职业相关的话题的时候，就会变得特别严肃和严谨。
这是职业特性带来的惯性变化，如果我们不能充分理解这一点，进行创意设计的时候就容易跑偏。
H5 最火的那两年，我做过几个趣味性很强的项目，但最后我发现实际效果和预期偏差很大。一些精心制作、被认为可玩性很强的 H5 并没有想象中受欢迎，一些创意不那么出彩的答题活动（印象特别深的是「一站到底」系列的，当时因为综艺节目特别火）反倒效果很好，最后成了 showcase。
所以我发现医生这个群体特别务实。
就像前面说的，医生们也会在双十一来线上撸撸猫，但回到类似学习的场景上，医生会更加在乎实际的时间投入和产出，纯 kill time 性质的活动就很难玩转了。
当然，这里举例的医生概念比较宽泛，实际去做的时候，大家要重新去分析目标受众，来自不同地域、级别、科室的医生差异可能很大。
04 创意需要敏捷的组织和靠谱的合作伙伴
大部分创意，始于理想，死于执行。
组织内部如果有敏捷的决策流程和协作机制，能够使创意产生以后快速落地，这点对很多创意（尤其是 big idea）非常重要，因为速度带来先发优势。
今年疫情刚爆发的时候，有抗疫经验的医护人员比较少，疫情扩大以后大家急需一线专家的经验和指导。
从 Marketing 和企业社会责任的角度来看，这是一个很好的项目切入点，学术型直播也算是一个不小的创意，但看结果，我们发现很多嗅觉敏锐的企业并没有抓住机会。原因是虽然反应很快，但推进节奏太慢了，比如一些外企走流程要到 global，一来一去时间就拉得很长；也有一些企业是没做过直播，观望情绪就比较重，看着看着时间就过去了。
所以我们看数据，三月底到五月份是学术型直播扎堆上线的时间，但如果评估流量，爆发点其实是在二月中旬到三月中旬的这一个月（卡点在二月底）。大家刚好错过了第一波，可能也是最大的一波阶段性红利。
如果有一笔机动预算，如果决策流程能短一点，如果市场和销售的协作速度可以再快一点……情况可能就不一样了，这是组织能力的体现。
再就是合作伙伴的问题，这个其实很好理解。
一方面，很多创意的落地仅靠市场部的几个人是不够的，需要更多产品、销售，或者外部的 partner 参与进来。
另一方面，数字化也对市场部的营销能力形成挑战，但企业的市场人员并非都是专业出身，比如研发、销售转型过来的也很多。这时候，外部合作伙伴的经验和即战力是一种很好的补充。
写在最后
上面讲了很多，但只能算观点，都不是什么具体的方法。所以最后给大家推荐几本书：《引爆点》、《疯传》、《让创意更有粘性》、《蔚蓝诡计》。
