背景 Backgound

集团策略：优化服务，提升品牌价值

竞争压力：消费者前台通过数据比较竞品，发现苏宁在退换货服务时效等方面与行业存在差距。

虽然过去其他部门做过关于退换货的调研，但针对是消费者角色、自营模式，而对平台商家的调研仍是空白。本次调研希望了解商家在退换货过程中面临的问题，通过提升商家退换货效率，以实现服务优化。

目标 Goal

退换货流程涉及三类主要的用户角色：苏宁客服，商户，买家。在前期调研中得知，各个角色面临的主要问题是：

苏宁客服→退换货咨询量大，纠纷多

商户→退换货投诉多

买家→退换货时间长

此次调研着重在分析退换货流程中商家遇到的困难，通过优化商家端的体验，降低退换货咨询量、投诉率和时长。

方法&过程 Process

在整个退换货的交互流程中，买卖双方的互动占主导。本次调研通过先投诉案例出发总结买家痛点，再通过访谈针对买家痛点追溯商家痛点，最后结合走查将问题落实在具体产品页面上。

Figure 1  过程概述

结果Result

通过对投诉案例分析发现，在退换货的两个环节“退换货申请的审核和协商”“退换退货”涉及投诉较多，其中具体问题如下。

Figure 2  买家退换货问题一览

通过对商家的访谈，我收集到商家的痛点，并将其分为四类。

Figure 3  商家痛点一览

结合退换货流程与买卖双方的在流程中的具体问题，我汇总为一张蓝图

Figure 4 退换货流程与买卖双方问题一览

根据每个具体问题，我对相关前后台产品页面进行走查，并用problem- why- How 2- ideas来深入问题和发散优化点。

在还原场景走查页面时，我发现大多数问题，都源于买卖双方未遵循正确的流程或规则操作，且页面也未作相应引导和说明：

1）页面没有引导用户执行正确的退换货流程，或没有约束用户进行不规范的操作。

2）页面上没有对退换货规则做明显说明。

在下面举几个例子。

商户痛点：退换货投诉率高

关于商家头疼的被频繁投诉的痛点，我以两个具体问题场景为例

【Problem】买家退货操作流程不正确，不与商家沟通，就直接投诉到苏宁客服

“客户有问题，他可能不联系商家，因为他以前都没有联系过，不知道要跟我们联系，就直接电话找苏宁去，然后苏宁后台就搞出一个投诉工单。有时候客服回复的和商家回复的解决方案不一样，中间客户心里面又产生一个落差，就更容易产生纠纷”。——商户#7

由于苏宁做自营较久，在买家心理形成的认知也是“有问题，打苏宁客服，或找苏宁门店”，而没有联系商家沟通的概念。从客服处也印证了类似情况。

【Why】而在走查时，我发现页面对买家沟通卖家的“引导”力度不够。如在“退换货申请的审核和协商”环节，当买家被拒绝申请，页面视觉上更强调【申请客服介入】，变相在引导买家去投诉商户。这种设计在做自营时问题不大，因为可以引导买家去联系客服沟通处理。但对平台商家来说，这种设计会增加他们被投诉的风险。

Figure 5  页面缺失买卖双方的沟通引导

【How 2】在此页面，如何引导买卖双方沟通解决问题？我有两点建议【ideas】

1）为使拒绝原因更醒目，建议将原因内容加黑或高亮，突出原因和商户给出的解决方案，引起消费者注意。

2）为引导买家自主和商家协商，可以在页面中设置【联系商户】的入口，将【修改申请】高亮，并弱化【申请苏宁客服介入】。

Figure 6 建议优化方案

【Problem】商品描述不清，导致买家误解商品件数，产生纠纷，且商家对客服处理结果不满意。

在调研过程中发现的由于卖家不规范操作导致的投诉很多，如违规发货、拒绝退货/退款不说明理由等。这里举一个例子，关于商家在商品编辑时操作不规范导致被投诉：子码图片不规范。

在调研中，一个商户提到被投诉经历，顾客误解了拍下的商品数量，认为自己买了一套情侣服（两件），实际收货后只有一件而投诉商家。

“我们的态度很强硬，反正你只买了一套，后台的什么也都显示是一套的价格。客户自己误解以为是两套，然后怎么解释也解释不了，然后就让苏宁客服去解释。然后最后给他另一套是半价，反正后来也是我们这边也是不是很愉快，客服都是不是很愉快这样。” ——商户#9

【why】虽然这个案例中的买家存在个人理解问题，但我再回溯页面时发现，商家存在子码图片使用不准确的情况。即在每个SKU图片处，都使用情侣套装的图片，虽然子码名称标注了男/女，然也容易给只看图购买的买家造成误导。另外我发现在平台上，存在类似问题的情侣款、亲子装等比比皆是，抽查的搜索词条第一页展示的商品，七成存在SKU图片不明确的问题。

【How 2】如何避免因SKU图片错用而导致的买家理解偏差？

【Ideas】保证详情区SKU图片与子码商品一一对应是必要手段，如下图；且为了规范卖家操作，在发布商品页应给出图片样例，并标注规则；在日常商家培训时，应将此条信息融合于【发布新商品】的相关课程；且后台提供的【商品体检】功能中，也可针对此规则进行相应诊断和优化建议。

Figure 7 规范SKU图片使用

商户痛点：买家未正确填写退换货理由

【Problem】买家随便填写的退换货理由，或影响商家考核，因此商家会拒绝退款，造成流程效率低，且易增加客服咨询量，引起纠纷。

“有时候我们的商品一定是完好无损的，顾客会去申请一个质量问题，包括是仅退款的情况下，他也会申请一个质量问题，这个的话对我们商家是有一定的影响。”

关于为什么驳回买家的退货申请，商家反应主要的原因是买家未填写正确的退货原因。一般情况下买家只是因为不想要而退货（无理由），而填写原因却是“商品破损”或“质量问题”等影响店铺考核的原因。由此会触发负反馈循环，导致买卖双方的体验变差，还会引发纠纷。

Figure 8 买家退换货理由填错造成的连锁效应

【Why】走查页面时我发现，造成买家易填错理由的原因大致有二

1.“七天无理由”不显眼

在退货原因选项中，“无理由退货”在最底部，买家或许为了方便就近选择一个与实际情况不符的原因。因此建议将此选项提高至列表顶部，方便买家辨识和选择。

Figure 9  七天无理由退换在原因列表最底部   

2.未就原因选项给出解释

对比竞品时发现，在选择退货原因时，页面上回给出注释说明，具体解释原因字段和相关退货规则。这些注释信息会帮助买家在选择时匹配选项和自己的问题，避免错选。

Figure 10 竞品页面上给出原因注释

【商家痛点】因返云钻、券等被投诉

【Problem】买家对退款、优惠券、云钻（可抵现的积分）的退还时效和退还路径尤为关注，苏宁客服和商家收到时效相关的咨询极多。但由于买家对平台规则不理解，当云钻和优惠券到账不及时时，他们会去投诉商家，造成商家的困扰。

“一般说的原因都是因为有反钻的，然后他就来反映退款，退款倒是不慢，就是云钻反的慢。”

“退款的金额，包括云钻，包括优惠券这种东西我们自己都要算，有时候顾客很多时候用了云钻跟券，打个比方顾客的优惠券是不退的，苏宁也没有说明。”

【How 2】如何强化买家对优惠退还的规则认知？

【idea】在退款关键节点提供优惠返还规则信息

1.申请时，强调退还时间和退还方

当前申请退款时，页面未明确券和云钻返还是由系统自动退回，当产生异常时，买家会认为是商家没有退还。

Figure 11 页面未明确标注优惠退还方及时效

建议优化描述文案，让顾客明确云钻和优惠券由苏宁返还（而非商户返还），并说明到账时间。

2. 在进度概览中明确时效信息和单一责任方

Figure 12 退款进度节点显示不清

而介入第三方商家后，如此现实进度节点会存在责任不清晰的问题，出现问题时，买家会错误地投诉商家，给商家造成困扰。

过程反思 Reflection

本次调研以访谈为主要措施了解商户，但访谈结果仅为优化问题提供建议，而未帮助探索新的服务机会。造成此结果的原因是访谈内容深度和广度不够。

深度不够。本次访谈没有针对具体的细分商家类型，我们没有针对某具体类目、企业规模、经营年限、职位角色来招募商家和设计问题，仅邀请了有意愿的商家参与。

广度不够。本次访谈话题围绕消费者投诉的具体问题点进行，而非从商户日常退换货经历展开，又因为是电话访谈无法借助其他启发性工具，商户对场景和问题的发散有限。

由于招募的宽泛性和访谈内容的局限性，在数据分析时得出更多的是一个个离散的问题场景，而关于需求的共性特征和行为pattern有限，未能形成persona而供后续复用，让我觉得很可惜。

发现：做自营vs做平台

苏宁被用户更广泛认知的模式是自营，而引入平台商家后未能很好的引导买家，造成买家、卖家和苏宁三方的体验不良。

而做自营时用户被培养出了习惯，在苏宁平台上买东西，或在苏宁的门店能退货，或联系苏宁客服退货。但引入平台商家后，用户仍保持此习惯退换货找苏宁门店或线上客服，而非联系商家。

另一方面，在线上退换货进度页，也没有合理引导买家去联系商家，而是仍延用自营的页面，突出联系苏宁客服的按钮。一般客服会处理成投诉。

这些问题导致买家退换货不顺畅、卖家投诉增多、苏宁客服工作量增加。

而要解决这些问题，苏宁需要调整用户认知，重新培养用户习惯。但换个角度也或许是机会，像淘系通过菜鸟上门取件让在淘宝购物更便捷一样，苏宁也可以顺应此用户习惯，拓展线上线下退换货时的服务场景，在满足用户退换货需求的情况下，提供增值服务或利用其他服务留客。如买家到门店退货，店员可询问退货原因，或推荐类似商品，让订单仍留在平台。