2011年6月16日

《影响力》读书笔记之2

罗伯特·西奥迪尼（Robert B. Cialdini）讲了这么一个故事。

有人在亚利桑那州开了一间出售印度珠宝的商店。当时正值旅游旺季，商店里顾客盈门。那些绿松石珠宝物超所值，但却怎么也卖不出去。为了把它们卖掉，他想了各种招数。比如，把它们移到中间的展示区，以引起人们的注意，可还是不奏效。他甚至告诉营业员要大力推销这些宝石，但仍然没有任何收效。

最后，在出城采购的头一天晚上，他气急败坏地给负责的营业员写了一张字迹潦草的纸条：“这个盒子里的每件商品，售价均乘以1/2。”希望能借此将这批讨厌的珠宝卖掉，哪怕亏本也行。几天之后，当他回到店里，这批宝石果真是卖掉了。然而，他得知营业员将他自己潦草的1/2看成了乘以2，是以翻倍的价格卖掉了全部的珠宝，他真的懵了。

西奥迪尼的本意是引导出她的“固定行为”理论，而我在这里需要分析两个方面：促销手段的针对性、人类判断的赌博性。

（一）促销手段的针对性

无论是4P还是4C，这位店主确实是运用了无数的方法。“物超所值”，产品本身的性价比是很高的；“中间的展示区”，陈列位置保证了注意力效应；“大力推销”，促销措施也有了。但，结果呢？仍然是没有得到很好的效果。倒是后来的降价促销手段误撞成了加价销售，造就了不可思议的结果。

所以，促销的方法并不只是降价。在PMC的时候，马老板的思路是很清楚的：我们一定要做高端，靠品牌挣取超行业的利润。现在的FSEET也是提到了走品牌路线，避开低价竞争的恶劣局面。所以，在价格上必然要走绿松石的加价销售策略。

关键的问题在哪里？所有的产品都能适用这种加价策略？所有的企业都能采用这种加价策略？所有的细分市场都能采用这种加价策略？我们来做一些区分。

一是从产品上划分：奢侈品、普通消费品。我们用四象限的方法来分析。

奢侈品加价，能不能增加销售？能！绿松石就是例证。原因呢？“只买最贵，不买最好”，这是奢侈品消费的一种趋向。LV的包，质量好不好？好，但不是最好，只是因为它最贵，所以需求旺盛。或者说，奢侈品加价，卖的是一种“虚荣”，自然会有急于证明自己的身份的人“趋之若鹜”。

奢侈品降价，能不能增加销售？能，但比较难说，或者是要有个区分。懂行情的人，或者是关注行情很久但一直没有出手的人，看到降价了，他一定会出手。刚性需求的人，终于抓到了机会，一定会出手。而那些“高位”的消费群体，应该是不会轻易地购买，特别是一些奢侈品品牌力逐渐衰弱已经不够时尚的时候。

普通消费品能加价吗？能的，但一定会缩减销量的，因为消费者会采取两种行为：寻找替代品、勒紧裤腰带。

普通消费品降价销售的结果呢？一定是最有效的！这个世界，“便宜仍然是硬道理”！

二是从企业类别划分：强势企业、普通企业。

强势企业加价，有没有问题？问题不大，最多是被人无可奈何地骂了一句“真牛#”！

弱势企业加价如何？你一点点机会也没有！

什么是强势企业？有两个基本的前提：产品的质量绝对一流，既往的业绩绝对一流。当然，如果市场中的口碑，特别是服务响应质量足够，那就是锦上添花了。所以，任何的企业想走高端品牌的高价策略路线，首先应该解决的是“我有几把刀”的问题。大规模的宣传推广，是可以树立一定的“声誉”的，但关键还在于“内功”！

三是从细分市场来划分：单个消费者、企业消费者、国家消费者。

针对单个消费者，能加价吗？取决于产品的特性以及消费群体的购买力。

针对企业消费者？除非这个企业的领导昏了头，否则团队决策是绝对不容许利益损失的。

国家消费者呢？难说了，关键在于拍板的那个人，这就是“灰色交易”的土壤。拍板的那个人，需求是很多的：要质量的类型、要成本的类型、要回扣的类型、要玩乐的类型、要关系的类型，五花八门，而最害怕的是“什么都想要”。

所以，现代的营销理念日新月异，什么“关系营销”、“顾问式销售”、“工业品营销”、“大客户营销”，多如牛毛。根本的内容，只在于：如何能让我卖个好价钱！围绕这个主题，“三百六十行”全部用上，“内修功力，外霸四方”。

（二）人类判断的赌博性

西奥迪尼对绿松石的奇怪销售结果是有一段鞭辟入里的分析的。

这些顾客大多家境富裕（有钱人——注），但对绿松石（奢侈品——注）没有什么了解。在他们购买珠宝时，他们依靠的是“昂贵=优质”这一基本原理。因此，这些一心想买到好珠宝的度假者，在绿松石珠宝的价格被提高之后，认为这些珠宝更有价值、更值得拥有。单单一个价格就已经成为质量的触发特征。而价格的大幅度提高，又导致那些注重质量的顾客的购买量大幅增加。

我们来分析这里潜在的逻辑关系。

通常，质量好应该推导出价格高的结果来。但，这里用了价格高反向推导了质量好的特征。一方面，这是卖方的一种反向诱导，另一方面，这是购买者判断力的赌博性。

为什么不能客观地分析正确的逻辑？为什么这么轻易地被反向诱导？“当我们的生活充满了刺激，并且变得越来越复杂多变时，我们也会更加以来捷径去应付这一切。”

一方面，社会处在急剧的变化过程中，新生事物层出不穷，而信息的不对称性让我们无法判断。我们每天所遇到的每一个人、每一件事甚至每一种情况，我们都不可能事事去亲自认识和分析。我们既没有时间和精力，也没有那个能力去这样做。因此，我们必须更加频繁地、不假思索地去采取行动。

另一方面，预期辛苦地去掌握判断绿松石价值的各种知识，不如只靠一个数字，因为他们知道这个数字通常与商品的质量有关。

“一分钱一分货”，在历史上是得到了肯定的，特别是在“诚实经商”的时代，这已经积淀成了一种经验性习惯。现在的概念被偷换了，“昂贵=优质”！也就是说，我们的判断从经验行为变成了赌博行为。

但除此之外，我们还能有什么选择呢？英国著名的哲学家阿尔弗雷德·诺斯·怀特海德（Alfred North Whitehead）认为，这是现代生活不可避免的一个特质。他曾经说过：人类文明进步的一个标志，就是人们可以更频繁地、不假思索地去采取行动。

我同意这句话的积极意义，可难免要想到社会的现状。为什么会有这么多的欺骗行为？食品安全、药品安全、国际间的欺诈、企业间的斗争，甚至是生活中的伎俩，我们到底是应该思索还是不假思索？恐怕，人类需要有一个“万全之策”！