小罐茶

小罐茶业有限公司创立于2014年，是互联网思维+体验经济相融合的现代茶商。创造性地整合中国茶行业优势资源，联合六大茶类的八位制茶大师，使用原产地特级原料、传统工艺、大师制作，外加独创的小罐保鲜技术，打造小罐茶品牌。

不管是从营销角度还是从产品效果来看，小罐茶都是典型的互联网爆品，具备爆品的很多特性。

2016年7月，小罐茶正式上市，在断货的情况下，销售额超过1亿。

2017年，小罐茶销售额超过7个亿。

小罐茶有哪些成功之处？

1挖掘需求，解决痛点问题。

分析用户，才能发现蓝海，以满足现代人的生活需求为核心，针对用户体验和消费场景，挖掘需求，解决茶叶消费中的痛点问题。痛点问题无非是买、喝、送三种。小罐茶针对的是精英阶层，这也是小罐茶定价明显偏高，却有人买账的原因。价格是价值最直观的表现。偏高的价格定位，一是契合精英阶层特殊的消费需求、阶层归属感，二是可以快速将目标用户分裂出来，达到裂变的效果，用户不断地裂变，才能维持产品活力，提升销量。

2品牌赋能价值认知。

品牌运营是当前中国茶行业的短板，下文会阐述到。小罐茶将茶叶这一非标产品标准化、品牌化，使得价值更为明确，深化品牌认知。小罐茶想做的是茶叶市场里的茅台和中华。中国有六大茶系，不同种类和等级的茶没有标准可循。小罐茶的所为是为了让消费者从选种类到选品牌。不以茶叶类型定位品牌，而是用品牌价值赋能产品。

3细分人群，细分场景，精细化运营。

小罐茶虽然是互联网企业、现代茶商，但他并没有放弃传统广告，因为他的受众依然在传统渠道中。斥资在央视投放电视广告，以最快的速度将品牌形象打造起来，直面目标用户；高铁、航空媒体这种商务场景也被小罐茶的广告“充斥”；线下门店则定位在高端商场。

看似高举高打的营销策略，实际上是以大数据为支撑的。这几种渠道都依赖于大数据对用户的定位，有足够详细的数据支撑才能够细分用户、细分场景，做到精细化运营。

不让花在运营上的钱付之东流，这就是数字化转型对传统企业、传统行业的意义。

中国茶叶市场的问题

中国原叶茶市场是个分散、混乱的传统行业，知名品牌非常稀少，几千亿元的市场，却没有一家特别突出，能够独占大头，没有一个占有率大、足够知名的品牌。

这是什么意思呢？举个例子，我们如果去吃快餐，大概会说是去吃肯德基或麦当劳，若是要喝茶，却会说喝红茶或者绿茶。品牌这个概念在茶叶市场是模糊的，茶叶市场中更为注重品类，甚至是产地，对品牌却没有认知。

国内的茶叶市场没有一个品牌能够占据足够大的市场份额，最著名的茶叶品牌反而是英国联合利华公司的“立顿”。以下中国茶业十大品牌，你知道几家呢？

中茶CHINATEA——中国茶叶有限公司

大益茶TAETEA——云南大益茶业集团有限公司

八马BAMA——八马茶业股份有限公司

君山茶业——湖南省君山银针茶业股份有限公司

吴裕泰——北京吴裕泰茶业股份有限公司

竹叶青ZHUYEQING——四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司 

天福茗茶——漳州天福茶业有限公司 

张一元 ——北京张一元茶叶有限责任公司  

白沙溪BAISHAXI——湖南省白沙溪茶厂股份有限公司 

徽六HUILIU——安徽省六安瓜片茶业股份有限公司 

除十大外，下图中算是比较知名的品牌，你又知道几个？

品牌运营乏力是国内国内茶业市场的最大的问题之一。

中国的茶业一向没有品牌意识，不重视品牌的打造和运营，中国茶叶消费者数量非常庞大，上到政商要客，下到平民百姓，都对茶叶有很大的需求，但在选取茶叶时，都是以茶叶的品类和产地来选择，很少像其他产品一样按照品牌去选择。

茶叶市场的品牌是一个巨大的空白。针对不同的消费场景，茶粗略地分为三种类型。

一种是作为日常生活消耗品，油、盐、酱、醋、茶，休闲自饮茶。前四者都有非常知名的品牌，在消费者心中根深蒂固，像酱油之中，有一种叫做味达美的酱油，若是酱油没了，大厨会点名让你去买一瓶味达美，而不是含糊其辞说买一瓶什么类型的酱油，这款酱油做得就非常成功，将味达美这个品牌直接与酱油深度关联。而茶，只有冬喝红茶，夏喝绿茶之分 。

第二种是烟、酒、茶，礼茶。三者属性相同，在产品本身的价值之外，都额外附加了礼品属性。中国是个重视礼节、礼尚往来的国家，烟、酒、茶是送礼的首选，一来产品价值是确定的，烟、酒什么品牌什么价位都是非常明确地，茶的价值则相反，没有知名的品牌背书，同一品种的茶叶价位相差非常大，很难直观地定位茶叶的价值。像前文分析的小罐茶，定位无疑是礼品茶、社交茶。

另一种是琴棋书画诗酒花茶，文化茶。这一类型更加细分，目标人群更加非常精确。用户集中在知识分子，人生阅历与层次相对较高的人群——高净值人群，重在品味与精神寄托。这一类别的茶市场比较局限，但商品价值更高，利润更大。

平价茶叶中的互联网思维

艺福堂是借助电商起家的茶叶品牌，专营西湖龙井茶、兼营世界各地茗茶及花草茶、茶具，年销售额过2亿。艺福堂创立于2008年，集生产、销售、科研为一体，曾被都市快报誉为“改变千百年来行业规则的创新者”，2017年获得金麦奖最佳创意营销奖，仅天猫旗舰店就有134万粉丝。

电子商务的崛起为茶叶品牌的发展开拓了另一条道路。艺福堂选择的是年轻的消费群体，没有高消费的能力，更注重性价比。艺福堂一开始就以运营品牌为目的，打造一个平价品牌。在茶叶原产地建立基地，或合作社，建立一套采购标准，从原产地开始品控，然后进行再次加工、包装，并通过互联网销售。

营销方式也集中在电子商务自身的渠道，高频低位，快速做出反应。平价茶品的打法不同，但无非也是依赖于大数据分析，不同类型的用户有不同的营销方式，才能让回报最大化。电子商务平台也有一定的缺陷，就是用户很难沉淀到电子商务平台。年轻的用户大批量的转移到社交平台——如微信，微信平台才是沉淀用户形成流量池的最佳选择。企合邦一个5万+异业合作平台

想让年轻人买单，就要追随者年轻人的脚步。艺福堂从电子商务转向了社交电商，将渠道扩展到各大社交电商平台，身影出现在云集微商、每日一淘、有赞等平台。收益如何目前还没有详细的数据，可以预期的是，走对方向，就不会错的离谱。

艺福堂运营的是一个品牌而不是一种类型的茶，品牌是连接用户和工厂的强有力的纽带。强势的品牌会形成IP，IP自带流量，自动聚拢粉丝。许多茶企忽视了品牌运营，没有一个强大的品牌依托，无法快速占据市场。

数字化转型的秘籍之一，打造IP，把自己塑造成产品明星，或者说网红，吸引粉丝，聚集流量。有了一个鲜活的IP形象，甚至能够操控粉丝，指哪打哪，多元化发展，整合上下游资源，往平台化的方向发展。

怎样才能打造一个爆品？

尽管茶叶市场非常艰难，隔壁的咖啡却花样百出，纷纷出奇招进行互联网转型，出现了很多爆品。从2017年开始，咖啡市场上出现了新的玩法——互联网+咖啡， 如瑞幸咖啡、连咖啡等，火爆一时，最直接的影响是互联网咖啡屡获资本关注，今年上半年，至少有80家咖啡企业获得投资，融资规模达千万及上亿元。茶叶市场怎么学习这些新思路打造爆品呢？

1大数据赋能

打造流量池，收集大数据，赋能运营与营销，形成裂变。喝茶的人千千万，只有握在手里的才有价值，将流量沉淀到一个方便运营管理的平台，如微信。有这样一个平台承托，才能够进行下一步的动作——导流裂变。

2需求导向

以大数据产出的需求为导向，定位品牌，以及运营策略。流量池的作用不是为了数据好看，看起来很大、很厉害，而是为了获取大数据，然后针对性地运营客户，改进产品。大数据告诉你，要卖平价茶叶，你若去做小罐茶，只会赔死。

3快速试错、迭代升级

快打快收，高频迭代，不断试错，快速找出爆品。互联网时代效率和时间可能决定你占据哪个高位，快速更新迭代是互联网企业的必备素质。传统企业转型互联网必须学会这一点。

4资源整合，打造以茶叶为中心的多元化平台

这一点是目前茶业市场上比较欠缺的一个环节，即使是小罐茶、艺福堂这些比较成功的品牌也忽略了这一点。茶叶属于传统产业，非常单一，但是茶叶延伸出来的空间却非常广阔。

从茶叶到茶具，从文化到社交，都能够延伸到很多行业。只要你圈住了用户，卖茶可以变成卖茶具、卖茶文化……

在茶叶市场，目前最多的平台是交易平台，多数茶企最多将业务延伸到茶具领域。一个 茶叶市场的物联网平台可能是下一个风口。