你知道吗？我们除了有银行账户之外，每个人还有“心理账户”！
如果你没有这个“概念”，可以回想一下自己的行为：
你看中一件1000元的毛衣，但是觉得太贵，就一直没有买。但是当你男朋友过生日时，你花了6000元给他买了iPhone手机，眨都没眨眼睛。
你每个月赚10000+元，对于这笔收入，你会安排好每一块支出，比如两千块钱是吃饭的，三千块钱是房租，两千块钱是娱乐的等等。
你在商场相中了一件裙子，由于价格昂贵，没舍得买。可到了生日那天，你又来到商场，开心地买下了那件衬衫。
……
这些行为的背后就是“心理账户”在起作用。心理账户的概念由美国芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒（2017年获得了诺贝尔经济学奖）提出，它是指人们会把现实中的支出或收益在心理上划分到不同的账户里，是个体或家庭对经济行为进行编辑、分类、预算及评估的过程。
简单来说，心理账户，就是每一个人在内心把同样的钱，分门别类地存在不同的账户里，我们可能只有一个银行账户，但实际上却有几十个心理账户（mental account）。例如：把工资划归到“劳动所得账户”之中，把年终奖放到“奖励账户”中，把买彩票赢来的钱放到“幸运账户”里，把亲朋好友的份子钱划归到“人情账户”里。
对于工资，我们会精打细算，谨慎支出；对于奖励，我们就会抱着更轻松地态度花费；对于彩票的钱，我们可能就抱着“挥霍”的心态把它花掉了；对于人情份往的钱，我们会记在心里，等待时机“礼尚往来”。总之，我们会根据每个心理账户在心中的分量，来权衡自己应该做什么，不应该做什么。
心理账户有什么特征？
1、不同的收入来源，会被划归到不同的账户。
中彩票的钱和自己辛辛苦苦挣的钱在我们心中的重要程度是不一样的，坦白来讲，自己努力赚的钱更值钱。
虽然同样是钱，因为被划归到不同的“心理账户”，所以就会区别对待。我们可以用中奖的500元大方的请朋友吃饭而不心疼，若是要用辛苦挣来的500元去请客，我想都会有“割肉”的感觉。
2. 不同的消费支出，会在不同的“心理账户”中估价。
通常“心理账户”的开支分为生活必需开支、家庭建设开支、个人发展开支、情感开支、享乐休闲开支等。
每一项开支里又有不同的细分账户,如享乐休闲开支中可能包括旅游、看电影等；个人发展开支又分为知识提升、形象提升等等。
为什么很多男人不能理解女人“买买买”（买衣服、买化妆品、买包），是因为男人和女人有不同的“心理账户”。男人把买衣服这种衣食住行的支出，算在预算有限的“生活账户”里面，而女人则把这些用品的支出划归在“形象账户”里面。所以为了提升形象，看起来美丽自信，即使花的再多，对于女人来讲也在所不惜。
3. 用不同的态度来对待不同数量的收入
为什么我们手里有10元，就大手大脚地把它给花掉；如果手里有100元，就会思考一下才会把它给破开；如果有1000元，可能就不会花出去，而是放在银行去存着。这是因为在我们心中有着零钱账户和整钱账户。
举个生活中的例子：
父母那一辈的人，节俭惯了，手头上有整钱，就会把它们存在银行，将来用做干大事；而如果手头上有些小钱、零散的钱，就会心无障碍地把它们花出去，没有那么大的压力。
这就是“整钱账户”和“零钱账户”在起作用，对于我们而言，月末得到500元奖金和5000元奖金的用法肯定也不一样，如果是500元奖金，我们很可能请朋友吃顿饭就花出去了；如果5000元奖金，我们也许就会把它存起来或者进行理财。
明白了心理账户的概念与特征，作为文案营销人应该如何利用这一概念推广产品呢？
一、将产品关联“情感”，引导消费者转变“心理账户”
相比于日常生活的开支预算，“情感账户”里面的预算会高很多，也最容易被激发购买欲望。从马斯洛需求理论的角度来讲，“情感需求”是更加高级的需求，随着人们的生活条件日渐变好，对于“情感”的需求就会更加强烈。
比如：一句广告文案“钻石恒久远，一颗永流传”就将钻石推向了象征“爱情”的高度，被消费者划归到“情感账户”中，成为了结婚必备的物品，这为钻石生意打开了销量，并能卖到更高的价格。
比如：“孝敬长辈”是我们“情感账户”中的重要部分，老年人花钱很节省，舍不得给自己买营养品，作为儿女的我们逢年过节就会给长辈们买一些养生保健的礼品。一想到给老年人买东西，脑海中就会想到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这就是史玉柱为脑白金想出来的广告语，将“脑白金”关联到“情感账户”中，给到年轻人明确的消费指向。
作为文案营销人员的我们，需要做的就是改变客户对产品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，移到愿意为此付费的那个心理账户里面去。下面是几个可实操的建议：
1、将“产品”定义为“礼品”
如果产品的价格有点高，消费者不舍得买给自己用，可以试着把产品定义为“礼品”，引导客户买来送长辈、送朋友。毕竟送出的“礼品”代表了自己的面子，价格太便宜也是拿不出手的。
2、把握节日机会，大力营销推广
细数一下，我们有很多维系情感的重要节日，比如：父亲节、母亲节、儿童节、七夕节、情人节、结婚纪念日、家人的生日……一过节会想到什么？当然是准备“礼物”了。对于文案营销人来讲，更是将人们的“生活账户”转移至“情感账户”的好时机。
比如：平时买20块钱的巧克力都觉得贵，但若是在情人节，买200元的巧克力送给女朋友都不觉得贵。这就要看你把巧克力放在哪个“心理账户”了，如果放在“零食账户”，这个账户每个月只有100元的预算，仅买巧克力就花掉20元，肯定觉得很贵；如果放在“情感账户”，过节的时候送给女朋友，那么这个巧克力就不仅仅是零食了，而代表着你对女朋友的爱，预算自然就会更多。
所以你发现没，“巧克力”这个产品的广告大多数都主打“感情”，有过年过节时全家聚在一起吃的“费列罗”；有情侣约会时吃的“德芙”……
所以将产品与节日匹配，会给客户心中埋下一颗种子：这个节日就该买这个产品送人。
二、了解不同群体的“心理账户”，将产品尽量往用户的高价值心理账户上靠。
男人与女人之间、老人与小孩之间、父母与子女之间的“心理账户”是不同的，理解清楚每个人的“心理账户”，在写文案的时候，把产品和服务引导到客户最容易花钱的心理账户上去，会更打动人心。
女人的“心理账户”中有很大一部分分给了“形象账户”，她们喜欢追求美丽的事物，喜欢用衣服、包包、化妆品来提升自己的外在形象。男人的“心理账户”有很大一部分被“魅力账户”占据，于是他们会花很多钱买车、买电子产品等等，还会在朋友中炫耀自己的战利品。
父母的“心理账户”有很大一部分是“培养账户”，他们会给孩子报名各种补习班，希望孩子不要输在起跑线。而孩子长大以后，也会讲“孝心”设为心理账户，挣钱之后，会给父母买保健品，带父母旅行等等。
所以我们做产品推广时，跳过现象看本质，将产品的特点直接契合在消费者的心理账户中，他们往往会为“在乎”的东西掏钱。
三、为用户创造心理账户，让用户掏钱
“消费主义”在当今社会的盛行，不乏商家们的股东吹捧，也许你会在某个篇文章或者海报上看到这样的话语：
聪明的女人舍得为自己花钱
20岁时喜欢的裙子，40岁穿上就没有了意义
精致的生活，需要对自己好点
这些话语在大家的脑海中植入了“及时行乐”“善待自己”等消费观，从而鼓动大家买买买。
实际上，这些观念在人们心中新创建了一个“对自己好”的心理账户，在这个账户中，人们开始理所当然地花起钱来。
鼓动“消费主义”不是啥好事，但我们写文案时可以借鉴这个思路。
比如：滴滴出行有几则“全力以赴的你，今天做好一点”的系列海报文案特别有代表性：
这是典型的“自我犒赏”文案，读起来没有浓浓的推销气息，而是有些许温情，每天都全力以赴的我们，确实应该对自己好一点。
综上，你了解了“心理账户”的概念和特点，以及如何利用“心理账户”来写文案的方式，你觉得它是商家给消费者挖的坑吗？在我看来，这不过是顺应人性罢了，满足了客户的需求，也能提升产品的销量，岂不是两全其美。
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