随着社会的日益进步，市场竞争日益激烈，品牌形象对于企业发展而言，也日益凸显出其在市场竞争中的重要性。品牌形象成为了一个企业立足与发展的重要标志，也成为一个企业在市场竞争中取得优势地位的法宝，越来越多的企业愈发重视品牌形象的带来的商业价值。

品牌形象设计(Brand Image Design)的原则是根据消费者的感觉以及企业自身的审美和追求而进行的。之所以企业需要品牌形象，归根接地是为了触发消费者购买商品的心理活动。我们在市场调研展开时，经常从品牌认识度研究开始，正式因为在激烈竞争的市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据。

品牌形象设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语，涵盖了品牌所有的特征，具有良好的宣传，沟通和交流的作用。标识物能够帮助人认知并联想，使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。品牌形象是被赋予品牌的个性特征，这种形象经常代表某一部分消费者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特征。

品牌形象的打造过程是由广告人通过市场研究人员的研究合理赋予品牌的一种关联事物形象特征，这种形象特征或者是基于产品相关的特点、产品包装的特点、产品使用者特点、产品利益点等。品牌形象研究的目的在于了解品牌或企业在消费者心目中的地位， 如何确定品牌在 消费者心目的定位，以及如何提升品牌形象或影响力等。在市场研究中，品牌形象研究的主要内容包括品牌知名度、品牌理解度、品牌美誉度、品牌忠诚度等组成。

所以说调研更需要的是剖析市场，而并不是记录事实。因而，研究员更要通过研究设计还原消费者声音入手，才能准确洞悉市场脉搏。在前两讲的章节中主要是分享关于在网络调查设计中，如何通过心理学结合网络形态，完善问卷内容及结构的设计，充分将网络调研的设计优势发挥出来。

接下来，我们先分享几个大家耳熟能详的品牌，通过回顾品牌形象加深对此类研究的理解。

米其林

一提到轮胎，很多人都会在第一时间想到米其林，因为这家轮胎制造商的“米胖子”品牌形象过于深入人心。在1894年里昂的第一次展览会上，米其林兄弟发现墙角的一堆直径大小不同的轮胎很像人的形状。画家欧家洛就根据那堆轮胎的样子创造出一个由许多轮胎组成的特别人物造型，米其林轮胎人一一“必比登（Bibendum）”诞生了。从此成为了米其林公司个性鲜明的象征。

2017年8月2日，米其林集团宣布对其品牌标识进行了全面更新，新的品牌标识紧贴当下数字化经济转型与社会化媒体传播环境的发展所需。 “米其林开拓前行”活动上首次亮相。在集团品牌标识中，米其林轮胎先生“必比登”（Bibendum）的形象亦展现出全新姿态。为了符合其作为品牌代言人的形象，米其林轮胎先生立于全新标识的中心，新设计的眼神与微笑令他与客户更加亲近。 

熊本

熊本熊是日本熊本县营业部长兼幸福部长、熊本县地方吉祥物。熊本熊最初设计目的是以吉祥物的身份，为熊本县带来更多的观光以及其他附加收入，并在2011年被授予熊本县营业部长兼幸福部长，成为日本第一位吉祥物公务员。熊本熊在日本本国及本国以外获得了超乎想象的欢迎，成为在世界上拥有极高人气的吉祥物。

与快消商品的品牌打造手段不一样，城市品牌是基于城市的历史文脉、地理环境、产业优势、资源优势，提炼出代表性的DNA。城市品牌其核心价值即是一个城市的灵魂。环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。超级IP的产品是具体形态的产品与内容的统一体，不可分割。对于衍生产品层，内容力是贯穿从产品设计到产品销售整个环节的。

相信通过这两个品牌形象的打造案例，大家对于品牌形象的对于企业的重要性不言而喻了。我个人认为，品牌形象的研究技法在定量中并不复杂，一方面是对于品牌形象的分析指标体系的经验积累，另一方面对应的常见的数据分析方法的应用。

品牌形象定性研究中需要更多运用心理学中的投射技术（Projection Technology），也就是通过分析研究对象基于某种外界事务现象、观点看法等的反应，而去研究产生这种反应的内在的心理活动，着重从心理、动机、态度等方面进行研究。因为品牌形象有时是一种无法言传、表达出来的约有约无的潜意识观念，用户或者意识不到，或者能够意识到它的存在但无法表述，因此通过观察研究对象对于一些事件的反应就可以推论出其心理活动。

在进行品牌形象研究时，主持人要有充分的主持经验，因为品牌形象座谈会的确难度非常大，主持人不仅要善于从时刻变化着的讨论中不断地调整方向，同时需要规避个人认知对于受访者的引导与挖掘。

所以，有经验的主持人往往会运用投射技术植入定性研究中，其优势： 

（1）令消费者处于精神放松状态，从而更深入地挖掘其情感及态度；

（2）将消费者从理性思维中剥离，获得其真实、自然的想法；

（3）突破语言表达障碍，探究消费者不易用语言表达的情感及态度。

为了深入了解品牌的使用者形象，可以使用拟人化（personification）的投射技术来了解品牌的个性。把品牌看作是一个人，具有人的性格和特点。关于品牌形象研究中使用的品牌拟人化技法，我们可以这样理解：

方法介绍：将品牌拟人，赋予其年龄、性别、个性、教育背景、工作等各种人物背景信息，对于多品牌研究，通常设定某种关系情境，将各品牌拟作此种关系中的一个人物。

研究目标：生动描绘各品牌形象，并可了解品牌之间的关系。

在一个项目的管理中，为了确保调研数据的质量，通常我们会选择增加一定的样本作为备份，在数据清洗后确保有效样本的数量满足配额，满足可用于研究分析。但往往我们却忽略了一点，我们并没有点对点的告知或传递给“未达标”的样本——也就是被访者，是否通过了样本检验，由此他们就很可能从一个完全不知情的“初犯”养成了“惯犯”。

品牌拟人化的研究技法在与运用上，应注意以下几点：

第一，研究设定的情境需要选择为被访者所熟悉的，能够很容易地将被访者引入情境、激发其思考和联想，需要兼顾性别、年代的差异，才能够让被访者产生带入感。

第二，主持人在开场白介绍的人物仅为启发式描绘，不易作过多限定，容易给被访者充足的想象空间。

第三．注意组织发言的顺序，以被访者为次序，让每位发言者对所有品牌进行全部拟人描述后，下一个继续，不要打断被访者对各品牌关系的思维和陈述。

第四，在被访者描述不清或缺乏阐述思路时，主持人需适时提示，而不是方向的引导。

在品牌研究中利用拟人化技法，不但可以助力研究结论的探寻，更能开启消费者心智，帮助研究者更科学、更准确地获悉品牌间的关系与格局，为企业提供有效的营销解决方案。