营销中常常会碰到两种状况，一种是产品同质化严重，我的的产品和别人的产品竞争起来优势没那么大， 第二种是产品有优势，但消费者好像感觉不到它。

解决这个问题的常见思路是直接告诉消费者答案，你可以直接描述产品。

除此之外之外，还有什么新方法可以解决这些问题么？这就是梯子理论。 

所谓梯子理论，指的的是从产品到用户，同一个产品的属性可以用四种方式影响客户的感知。

梯子理论的第一层是产品属性，即为你的产品到底有什么属性，什么功能卖点？它描述的是一件事物直接带来的结果。 

第二层是利益，就是产品的这个功能可以给用户带来什么利益？

第三层是心理利益，即这个产品利益可以帮消费者达成什么目标？它反应的是消费者内心想要完成什么样的任务？

第四层，是用户的价值观，即消费者心里觉得什么更加重要，我为什么要在乎这个利益？

这四个层级对应不同的文案制作思路，从表面到深层逐层递进，每一个层级都可以得到一个文案的创作方向。

了解了这个工具，那么如何去使用它呢？这里面一般包含两个大的问题：

问题一，如何根据产品属性画出梯子图？

问题二，如何根据梯子理论制定合适的文案？

梯子理论的本质，是实现产品和用户的匹配，实现产品功能和用户需求得链接，从产品最初被加工出来，到最终找到用户在乎得事情，这之间有很长一段路。

你的产品有什么，这是你的事情，消费者关心的是：你说的跟我有什么关系？这对我有什么好处？前者与后者之间有巨大得鸿沟，要想弥补这一部分差距，建立消费者和营销者之间的联系，就需要用到梯子理论。

你的产品有什么，对应梯子理论的第一层——产品属性。

我在乎什么？为什么在乎？对应理论的第四层——价值观。 

在产品属性与价值之间，是利益与心理利益两个层级，从上到下，层级之间的逻辑关系是不断深挖，从因到果，连续问为什么？比如，是因为产品有某种属性功能，所以它可以带来某种结果，带来某种利益。

那么消费者为什么想有这个利益呢？是因为有这个利益，消费者心理会产生某种感受。

那为什么会有这种心理利益呢？是因为消费者有一种价值观，他想有XX的生活与价值信念。

这些层级组合起来就像是一把梯子，每一个层级就像台阶，把产品输送到消费者大脑里。

看上去这个好像不难理解，那么我们为什么需要这个理论呢？

是因为在传统营销里，普通人往往只关注了有什么what，忘记了为什么有why。

如果营销只有what没有why，就缺少了告诉消费者购买的原因，没有给他们购买的理由，那么，消费者在做决策得时候心里就会产生类似疑问：市面同类产品那么多，为什么我只买你们这个产品呢？

如果没有what只有why，消费者就会觉得是单纯卖情怀，搞情感，缺少真实可感的东西，营销广告显得没有说服力，文案会变得假大空。

因此，这二者的关系应该是相辅相成，缺一不可。它给出了从做什么到为什么的逻辑体系，解答了消费者购买的原理。有了它，根据不同层级设置不同的营销文案，你才能有效跟消费者进行沟通对话。

也许你以为这就是梯子理论，那你可就错了，传统思路是找到了为什么这种深层次的原因，就根据它做营销就好了。

并非如此，梯子理论得正确使用方法，是在于他覆盖了不同的客户，每一个消费者在购买时的动机是不一样的，每个人在意的东西不一样。

而如何找到消费者在意得东西呢？那就是用户访谈，根据梯子理论做用户访谈，每一个层级都调查背后深层次的原因。

比如调研客户说他喜欢好看好吃的蛋糕，这不仅仅是告诉你，你应该去做好看好吃属性的蛋糕，更进一步得，你就应该继续探究，为什么他们会在乎好吃好看呢？这个问题得答案就因人而异了，比如因为好看的蛋糕显得有面子这种回答，得到不同人的回答，你就能发现用户在乎得不同的利益。

那再进一步，你应该问，为什么你会在乎这个利益呢？你会发现消费者的回答还是不一样的，是因为以前没有满足，是因为别人都拥有我没有，等等之类的回答。

这些不同的回答，对应的不同的场景，对应不同的营销策略，找到消费者在乎得关键点和原因，找到消费者头脑中在乎的东西，而不仅仅只是你自己想到的东西，制作不同的广告创意去打动消费者。

如果你觉得梯子理论只有这一个作用，那你就又太小看它了。

解决了找营销思路之后，新的问题又出来了，我怎么去选择哪一个是更好的呢？梯子理论中的那一层更符合我的消费者胃口呢？

一般人说肯定是选越深层次的越好呀，用价值观创作文案，肯定比用属性创作文案要好呀。

然而，事实并非如此。实际上，我们应该根据不同的情况进行选择。

梯子理论的基本规律

从下往上，信息越来越靠近产品属性，简单易懂，更加容易找到真实可感的事物，更容易被验证，给人的感觉更加可信，更容易理解。但是它同时也有缺陷，就是越往上，给人的动机越不明显。

从上往下，信息越来越靠近用户，更加容易唤起心理动机，但它的缺陷是可信度会变低。

当产品对于消费者来说很少了解到，属于新产品新概念时，营销应该重点关注在让别人理解产品，提供尽可能真实可感的证据增加可信度，文案营销应该偏向于梯子理论往上；

或者产品已经对消费者来说司空见惯，传递的是一个人人都认可，都想要去实现的价值观时，这时营销也应该侧重于往上走，告诉大家你有达成这个目标的好的解决方案，解决产品还没有完成的可信度（有什么产品可以证明你说的）和理解问题（你如何解决这个问题）；

当产品本身对于消费者来说非常容易理解和相信时，下一步要做的就是通过营销解决用户的动机问题，告诉大家为什么要去买，这时的营销应该往下走，侧重于价值观挖掘；

或者产品本身已经在市场上有成熟的竞争对手了，往往需要挖掘消费者的动机，改变他们的观念，从而选择新的产品。

一句话总结，就是产品缺乏信任，沿着梯子往上走，产品缺乏动机，沿着梯子往下走。

总结来说，梯子理论提供了产品营销的方向指导，在营销时，分析产品是需要解决消费者理解和信任得问题，还是选择动机的问题，如果是前者，就顺着梯子往上走，如果是后者，就顺着梯子往下走，根据产品的竞争阶段与市场的同质化程度进行突破，从产品属性到心理动机，建立全流程的通道。

tips：用梯子理论建立信任得好方法：尝试把梯子得第二层、第三层，即产品的利益与心理利益变成产品的定位点，把产品的属性变成定位的支撑或证据，有论点，有论据，营销说服的逻辑才说得通。