2017-7-12如何制定现金贷产品的营销战略

此文借用经典的CPCT理论来阐述如何制定现金贷产品营销策略。CPCT是指客户(Custmoer)、产品(Product)、渠(Channel)、时机(Time),营销战略解决的即是针对什么样的客户,在什么渠道、什么时机推广什么样的产品的问题。

CPCT营销战略

一、客户

从客户需求角度来看,不同类型客户需求是不同的,想满足不同用户需求,就要针对不同客户群推出针对性的产品和服务。反过来看,一款现金贷产品推广,首先要定义目标用户群,做客户细分。

根据客户贷款额度和期限不同,可以细分为三类:1)借几万到几十万甚至更多的群体,可能是装修、买车、买房,主要会向银行或银行系的消费金融公司借款,借款期限长达2-3年,利率在客户承受范围内;2)借几千到一两万用户,可能是买家电、3C数码、垫付房租等,3)借小几千,一两千的用户,年化费率很高,但由于借款期限短,利息绝对值不高,主要用于临时应急、网购等,等到下个月工资发下来就能还上。现金贷目标用户群主要是第三种。

基于现金贷借款额度小、期限短特点,我们发现现金贷主要用户群有以下几类:

1)年轻白领

刚参加工作不久,收入不高,大多缺乏信用记录,但发展潜力较大,相对稳定。

2)大学生

消费观念超前,位置固定,具有较为明显的身份特征,互联网化程度较高,但缺乏还款能力。

3)蓝领

数量庞大,消费意愿强烈,有还款能力,但无信用记录,流动性高,信用意识差,年龄、职业、教育背景等差距较大。

4)农民

地域及其分散,互联网渗透率低,地域差异性较大,并且基本没有既有数据积累。

这类用户群同时还伴随着以下特征:年轻,工作年限少;教育程度低;收入低;多为男性用户;沿海发达城市如广东、浙江、江苏用户较多

二、产品

能满足用户需求的产品才是好产品。现金贷用户借钱应急,对产品核心需求有两点:利率低、放款快。目前现金贷综合月利率从5%-50%不等,远高于信用卡、抵押贷款利率。降低资金来源成本,提供业内具有竞争力的利率水平,打造产品竞争优势是占领市场的有力武器。

第二,现金贷产品放款速度普遍很快,从几秒到几天不等。为了保证放款速度,大多采用自动审批放款形式。如何做好风控,同时保证放款速度也是我们要重点探索的问题。

三、渠道

在哪些渠道做推广直接决定了我们的转化率。在奢侈品门店打现金贷广告,非傻即蠢。基于以上用户群体特征,线上渠道和线下渠道推广可以有几种形式:

一)线下渠道

1)基于位置

大学生、农民有较强的地域属性,可以在校园、农村设点推广,蓝领、年轻白领也可以通过工厂区、较为年轻企业聚集区获得。

2)基于消费偏好

此类群体收入较低,消费场所也会有所聚居,如集贸市场、批发市场等低消费场所。另外,也可以通过数据发现,这些群体常去的连锁品牌商店,如借过现金贷用户常去吃小肥羊,去oppo店买手机,穿李宁的鞋子,就可以与连锁品牌商店合作,搞定一家商店合作,就可以在全国做连锁线下店的推广。

二)线上渠道

1)寻找流量入口

互联网时代的流量入口是搜索引擎,移动互联网时代的流量入口是应用商店,客户要下载app首先会到应用商店下载,所以做好搜索引擎和应用商店优化是必要的,即PC端的SEO、手机平板电脑端的ASO。

2)流量二次分发

除了流量入口,要想在有千贷之称的现金贷公司中突出重围,还要做好流量二次分发。行业内导航网站,权威媒体以及现金贷分发平台,都是此类平台。

3)精准广告投放

根据用户线上行为,针对性推荐是精准广告的投放方式。Ad Exchange、DSP都是提供此类服务的服务商平台,同时他们也可以根据用户画像匹配品味、类型相似的平台。

4)社交营销

互联网时代,成本最低效果最好的营销方式是口碑营销。利用好微信、微博等社交媒体,做好口碑传播,也是产品前期推广较为重要的手段。

在产品初期推广阶段,利用好外界渠道获客。在产品成长和成熟期积累一定客户和订单数据后,就要充分利用好数据信息,为营销提供指导。自有数据平台搭建,数据积累,是降低获客成本,做好精准营销的前提。

四、时刻

即使捕捉到了现金贷用户特征,在用户缺钱时机进行推荐明显能提高转化率。捕捉关键时刻,需要有到达客户的触点,这往往需要相应的场景支持。目前提供场景支持的大多是消费金融公司。

根据场景归属不同,可以分为自有场景和他建场景;根据场景属性不同,可分为投资型场景和享受型场景。

1)自有场景

场景由自家提供,流量成本较低。这类典型代表包括阿里花呗、苏宁任性付、京东白条等。

2)他建场景

场景由他人提供,场景方提供流量,收取导流费。这类代表有:捷信消费金融

3)投资型场景

投资型场景是指用于投资的消费行为,如医疗美容、教育培训等。愿意做投资型消费的用户,偿还能力相对较高,信用更为良好。

4)享受型场景

享受型场景是指用户单纯用于消费需求的场景,如旅游、数码3C等。这类代表有:去哪儿拿去花、房司令等。

如果能够借助其他公司消费场景,提供贷款需求,将更有竞争优势。

以上就是基于CPCT的现金贷产品营销策略。你觉得这个框架如何?是否同样能套用到您所在的行业?欢迎分享。

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这是蔷薇石原创的第66篇文章。

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